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Diskriminierende Werbung : Wer sagt, was Sexismus ist?

Werbung des Modehauses Yves Saint Laurent an einem Kiosk. Der französische Werberat zwang das Unternehmen, zwei Anzeigen wegen erniedrigender Darstellung von Frauen zurückzuziehen. Bild: Reuters

Das Problem des Sexismus in der Werbung ist ungelöst. Doch wenn man die Vorstellungen einiger Kritiker zum Gesetz machen würde, könnten Werber bald nur noch Produkte zeigen, keine Menschen.

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          Sexismus ist überall, nicht nur in Hollywood. Das hat nach dem Sturz Harvey Weinsteins die Twitterkampagne #metoo eindrucksvoll demonstriert, in der Frauen (aber auch Männer) weltweit öffentlich machen, dass sie sexuell attackiert wurden. Unter dem Hashtag finden sich Berichte von Vergewaltigungen, Grabschereien und verbalen Übergriffen, Justiziables und solches, das in der Grauzone der Diskriminierungen schwer gesetzlich fassbar ist. Sichtbar wird ein zu oft beschwiegener Alltagssexismus. Die Kampagne ruft zur gesellschaftlichen Debatte auf. Und dazu, Missbrauchsfälle vor Gericht zu bringen.

          Ursula Scheer

          Redakteurin im Feuilleton.

          Sexismus ist überall. Er prangt auch auf Plakatwänden. Etwa in Paris: Da warb Yves Saint Laurent mit einem spindeldürren Model in wenig mehr als Netzstrumpfhosen und Stilettos, das sich tief vornübergebeugt an einen Barhocker klammert, bereit zu – was eigentlich? Herabwürdigende Instrumentalisierung von Frauen, befand die französische Werbeaufsicht ARPP, Selbstkontrollgremium der Branche, nachdem Hunderte Beschwerden eingegangen waren. Sie forderte, die Kampagne einzustellen. Die Plakate verschwanden. Den Imageschaden hatte das Modehaus.

          Nach diesem Muster geht man auch in Deutschland vor. Seit 45 Jahren gibt es den Deutschen Werberat, das Mittel der Werbewirtschaft zur Selbstdisziplinierung. Bei ihm kann jeder Beschwerde einreichen: gegen Reklame, die dem „Empfinden und Werteverständnis der umworbenen Bürger anstößig und daher unerwünscht“ ist, auch wenn sie nicht gegen Gesetze verstößt – etwa sexistische Werbung. Ein Expertengremium entscheidet auf Grundlage der Verhaltensregeln des Rats. Als nicht akzeptabel wird Werbung ausgewiesen, wenn Personen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung oder ihres Glaubens wegen diskriminiert, verdinglicht, auf ihre Sexualität reduziert, durch übertriebene Nacktheit herabgewürdigt, als käuflich dargestellt werden oder der Inhalt pornographisch ist. Der Jugendschutz hat einen besonderen Stellenwert.

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          In 94 Prozent der Fälle, in denen der Werberat Firmen mit einer öffentlichen Rüge droht, stellen sie nach Angaben der Organisation die beanstandete Kampagne ein, die restlichen sechs Prozent werden öffentlich gerügt, womit die jeweilige Werbung coram publico diskreditiert ist. Ist damit nicht alles bestens geregelt? Nein, fand Noch-Justizminister Heiko Maas (SPD), der ein Gesetz plante, aus dem nichts wurde. Nein, findet die Stadt Bremen, in der die Zentralstelle für die Verwirklichung der Gleichberechtigung der Frau – auf Grundlage der Richtlinien des Werberats – Plakate von kommunal ausgeschriebenen Reklameflächen entfernt, die sie als sexistisch einstuft. Die Werbung für die Castingshow „Curvy Supermodel“ war darunter. Nein, finden die Aktivistinnen des Vereins Pink Stinks um dessen Gründerin Stevie Schmiedel. Sie fordern nicht nur ein Gesetz gegen Sexismus in der Werbung, sondern wollen „Gender-Marketing“ verbieten. Rosa und niedlich für Mädchen, blau für Jungs, das gehört für Pink Stinks auf den Index, weil es gefährliche Stereotype zementiere. So ähnlich denkt auch die britische Selbstkontrolle der Werbewirtschaft ASA.

          Wer Produkte und Werbung auf den Social Media-Kanälen des Vereins angeprangert sehen will, kann sich online über dessen „Werbemelder*in“ beschweren. Stevie Schmiedel, die Gender Studies unterrichtete, ist Expertin für Shitstorms. Mit ihrem Portal hat sie eine beachtliche Karriere gemacht: Eine der letzten Taten der scheidenden Familienministerin Manuela Schwesig (SPD) war, dass Schmiedel im Auftrag ihres Ministeriums zwei Jahre lang die Tätigkeit des Werberat überwachen soll.

          Was aber ist sexistisch? Pink Stinks findet sexistisch, wenn eine Frau in Unterwäsche einen Sessel bewirbt, und sexy, wenn sie Unterwäsche vermarktet. Einige feministische Organisationen finden das zu lax. Die Linke, die in Berlin, wo bereits einige Bezirke sexistische Werbung verbannen, ein landesweites Verbot durchsetzen will, findet sexistisch, „wenn durch die unterschiedlichen Haltungen der dargestellten Personen die Gleichwertigkeit und Gleichstellung von Personengruppen ... offen oder subtil in Frage gestellt werden“. Oder wenn „die Frau kaum oder sehr körperbetont bekleidet und ohne Anlass lächelnd inszeniert wird“.

          Wenn solcherlei in Gesetzestexte überführt würde, könnten Werber bald nur noch Produkte zeigen, keine Menschen. Denn was ist ein Geschlechterstereotyp und was ein Reflex der gesellschaftlichen Realität? Vor allem: Ist es in einer freiheitlich-demokratischen Gesellschaft Aufgabe des Gesetzgebers, die Werbewirtschaft zu zwingen, bei ihren Kampagnen neue Rollenbilder zu propagieren? Sind Rollenverständnisse und das Empfinden dafür, was sexistisch ist, nicht Gegenstand eines fortlaufenden gesellschaftlichen Aushandlungsprozesses? Der Seismograph dafür ist die Beschwerde, zum Beispiel beim Werberat. Der Hebel ist kein Gesetz, sondern die öffentliche Schmähung. Kein Werbetreibender kann es sich leisten, auf Ablehnung zu stoßen.

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