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Unsere digitale Existenz : Alles unter Kontrolle

Machen digitale Filter gleichgültig? Bild: Reuters

Für die digitale Existenz ist die Wirklichkeit auch bloß eine App. Wie uns das Internet abhängig von künstlich erzeugten Gefühlen macht, beschreibt das Buch „Hooked“. Gibt es einen Ausweg?

          In seinem Buch „Hooked“ stellt der amerikanische Verbraucherpsychologe Nir Eyal das Internet als gigantische Manipulationsmaschine dar. Anders als zu Don Drapers Zeiten brauche das Marketing heute nicht mehr von außen in das Bewusstsein seiner Zielgruppen einzudringen, da es die potentiellen Kunden dazu verleiten könne, sich freiwillig selber in sein Inneres zu begeben: Das entscheidende Ziel für große Silicon-Valley-Konzerne ebenso wie für kleinste Start-ups bestehe in der Veränderung habituellen Verhaltens. Mit einer aus der Glücksspielautomaten-Industrie übernommenen Psychologie versuchten die Internetfirmen, die Menschen in einem geschlossenen Zirkel zu fangen.

          Mark Siemons

          Feuilletonkorrespondent in Berlin.

          Bemerkenswert an dieser Diagnose ist, dass sie nicht von einem Kulturkritiker, geschweige denn von einem Netzkritiker stammt, sondern von einem Agenten des beschriebenen Systems. Das Buch ist ein Ratgeber, „wie Sie Produkte erschaffen, die süchtig machen“ - so formuliert es der Untertitel der deutschen Übersetzung. Der Autor präsentiert ein vierstufiges „Hakenmodell“: Ein äußerer Auslöser (Trigger), etwa in Form einer E-Mail oder eines App-Icon, muss die möglichst überzeugende assoziative Verbindung zu einer schon vorhandenen oder erst neu geschaffenen Emotion herstellen, zum Beispiel der Angst vor Langeweile oder Einsamkeit. Es folgt die durch eine möglichst benutzerfreundliche Oberfläche gelenkte Handlung, also das Klicken auf ein Bild oder eine Website, die eine Belohnung, also die Bewältigung des in der ersten Phase aufgerufenen Problems verspricht (zum Beispiel durch Kommunikation). Entscheidend ist dann, dass diese Belohnung variabel ausfällt, also jedes Mal etwas Neues, Überraschendes bietet, weil erst das eine habituelle und nicht bloß einmalige Verhaltensänderung bewirkt: „Variabilität schafft eine Fokussierung, welche diejenigen Gehirnareale unterdrückt, die mit Urteilsfähigkeit und Vernunft verknüpft sind.“ In der vierten Stufe investiert der Nutzer schließlich aus freien Stücken seine Zeit und seine Daten, vielleicht auch sein Geld, und schafft damit die Voraussetzung, dass er den Hakenzyklus immer wieder durchlaufen wird.

          Die gute Manipulation

          Zentral für die erfolgreiche Anwendung des Modells, hebt Eyal hervor, ist die sorgfältige Auswertung der Kundendaten, um das Webdesign zu perfektionieren. Wie gut das Konditionierungsprojekt im Ganzen schon jetzt funktioniert, dokumentieren Zahlen wie die, mit denen das Buch beginnt: 79 Prozent aller Smartphone-Benutzer fangen ihren Tag damit an, dass sie gleich nach dem Aufwachen ihr Gerät checken. Ein Drittel aller Amerikaner würde lieber auf Sex verzichten als auf ihr Handy. Eyal scheut sich nicht, das Wiederaufleben des Zombie-Genres darauf zurückzuführen, dass immer mehr Menschen Angst davor haben, dass ihr Leben „unter dem Einfluss einer mysteriösen Macht steht, die jede ihrer Handlungen steuert“.

          Interessant ist nun, dass sich der Verführungsratgeber zugleich mit einer Moral der Manipulation beschäftigt: „Manipulation hat nicht immer eine negative Konnotation“, meint Eyal: „Wie könnte man sonst die zahlreichen Multimilliarden-Dollar-Industrien erklären, die darauf beruhen, dass die Nutzer willentlich manipuliert werden?“ Als Kriterium für gute Manipulation nennt er die Bejahung zweier Fragen: Würde ich das Produkt selber nutzen? Und: Wird das Produkt seinen Nutzern helfen, ihr Leben zu verbessern?

          Vorgegaukelte Resonanz

          Als Beispiele dafür gibt er die Weight-Watchers- und die Bible-App an; bei Letzterer fungieren als Trigger tägliche Bibelzitate, die die Nutzer dann als persönliche Botschaften Gottes an sie erleben. Als Merkmal der Moralität erscheint hier also die Fähigkeit der Internetproduzenten, sich auch selbst und das, was ihnen wertvoll ist, der manipulativen Logik einzufügen. Solange sie selbst glauben, dass sie sich und ihre Werte inmitten der von ihnen ausgehenden Manipulation bewahren können, ist die Sache in Ordnung.

          Diese Perspektive wirft auch ein Licht auf die Außenwelt der Internetwelt und das widerspruchsvolle Verhältnis beider zueinander. Viele vermuten, der digitale Filter, den ein immer größerer Anteil der Menschheit aus freien Stücken zwischen sich und sein Erleben von Ereignissen, Situationen und anderen Menschen schaltet, fungiere als Abwehr der Realität, wenigstens der analogen. Die New Yorker Psychologin Sherry Turkle meint, eine Abnahme von Empathiefähigkeit festzustellen, wenn immer mehr junge und mittelalte Leute das Texten auf mobilen Apparaten einer unmittelbaren Kommunikation vorziehen: „Die Technologie lässt uns vergessen, was wir über das Leben wissen.“ Der Soziologe Hartmut Rosa fürchtet, dass soziale Medien die „Resonanzerfahrung“, die man zu einem erfüllten Leben brauche, nur vorgaukeln und immer mehr Menschen daher das Gefühl haben, „einer stummen, gleichgültigen Welt gegenüberzustehen“.

          Doch gleichzeitig erfreuen sich seit Jahren Praktiken immer größerer Beliebtheit, die im Gegenteil auf eine möglichst unmittelbare Wirklichkeitserfahrung zielen, die mit Yoga, Meditation oder Achtsamkeit die Anwesenheit im emphatischen und denkbar analogen Sinn in den Mittelpunkt stellen. Und es sind keineswegs unterschiedliche, voneinander getrennte Zielgruppen, die die vermeintlich entgegengesetzten Strategien ansprechen. Vielmehr zeugt die Menge an Mindfulness-Apps im Netz oder der Meditationsseminare bei Silicon-Valley-Konzernen davon, dass es da um ein und dasselbe Wesen geht. Komplett wird das Bild also erst, wenn man beides zugleich in Rechnung stellt, die selbstgewählte Abwesenheit und den Willen zur dezidierten Anwesenheit. Wie kann das sein?

          Souverän auf mehreren Ebenen

          Die „Hooked“-Strategien geben einen Hinweis: Wer sich bewusst und mit gutem Gewissen manipulieren lässt, fühlt sich offenbar souverän, so souverän, dass er auch das vermeintlich Nicht-Manipulierte einbeziehen zu können glaubt. Wenn, wie in Eyals Buch, auch die Bibel als Köder zum Anlocken potentieller „Nutzer“ taugt, dann natürlich genauso Anleitungen zum Sich-Einlassen auf die nichtdigitale Wirklichkeit. Alles kann sich in das Schema einer Apparatur fügen, die für jedes der von ihr vorgefundenen oder von ihr selbst erst aufgeworfenen Probleme unverzüglich eine Lösung oder Linderung bereitstellt - und dabei gegenüber der primären Welt den Vorteil einer ungleich größeren Kontrolle hat.

          So erklärt es sich, dass die Apparatur auch Nutzer, die aufgrund starker Internetbetätigung Resonanz-, Empathie- oder generelle Wirklichkeitsdefizite an sich wahrnehmen, nicht alleinlässt - dass zahlreiche Apps von „Headspace“ bis „Mindfulness Daily“ ausgerechnet die Handys als Medium einer vermehrten Sammlung zu gebrauchen versuchen: „7Mind macht aus deinem Smartphone einen Meditations-Coach.“ In Blogs wie „Today is a good day“ ist von „digitaler Persönlichkeitsentwicklung“ die Rede. Gerade der Nutzer, der sich durch seine Konzentration auf digital vermittelte Kommunikation von dem Leerlauf, den Uneindeutigkeiten, der Entgrenztheit des unbearbeiteten Lebens entlastet fühlt, kann seine Energie umso ungeschmälerter kanalisieren und zum Beispiel in seine Innerlichkeit investieren. So fördert das Internet offenbar die Vorstellung eines Bewusstseins, das alle Wechselfälle im Griff hat und souverän auf mehreren Ebenen gleichzeitig operieren kann.

          Eine besondere Rolle spielt bei diesen digitalen Strategien zur Förderung des analogen Lebens das ästhetische Konzept „Wabi-Sabi“ aus Japan. Im Westen wurde es vor allem durch das Buch des amerikanischen Künstlers Leonard Koren, „Wabi-Sabi für Künstler, Designer, Dichter und Philosophen“ von 1994 populär (in der deutschen Übersetzung des Titels fielen merkwürdigerweise die Dichter und Philosophen unter den Tisch). Der Begriff fasst Vorstellungen aus unterschiedlichen Zeiten und Kontexten zusammen und bezeichnet die Schönheit unvollkommener und vergänglicher Dinge, an denen gerade das Einfache, Unregelmäßige, von Abnutzung Gezeichnete zu schätzen sei, eingebettet oft in eine moderat melancholische Gemütsverfassung.

          Wabi-Sabi gibt es nur in der vollen Bandbreite

          Seit den neunziger Jahren hat sich dieses Wabi-Sabi zu einem immer einflussreicheren Geheimtipp unter Webdesignern entwickelt, die darin ein notwendiges und fast subversives Gegengift gegen die durch das Medium vorgegebene Oberflächenglätte entdeckten. Durch „digital wabisabi“ (so der Name eines Blogs) lernt man, wie sich Websites möglichst einfach und authentisch gestalten lassen, mit Fotos, in die all die Unschärfe und Körnigkeit nachträglich eingetragen wird, die ihnen die digitale Technik ausgetrieben hatte. „In kleinen Dosen kann das Wabi-Sabi-Denken eine gewisse Grazie beitragen zu etwas, das sonst bloß eine Konglomeration streng geordneter Pixel auf einem Bildschirm wäre“, schreibt der Webdesigner David Sherwin aus Seattle.

          Nun aber hat Leonard Koren selber ein Resümee gezogen über die Karriere des von ihm popularisierten Begriffs („Wabi-Sabi. Woher? Wohin? Weiterführende Gedanken“, Verlag Ernst Wasmuth, Tübingen/Berlin), und auf die Frage, ob Wabi-Sabi in digitaler Form möglich sei, antwortet er mit einem entschiedenen Nein. Er spricht gar von einer „ontologischen Unvereinbarkeit“. Das Digitale komprimiere die Wirklichkeit, befreie sie von allem möglichen Redundantem, Trivialem, Unbedeutendem. „Aber Wabi-Sabi gibt es nur in der vollen Bandbreite tatsächlicher Realität. Das Redundante, Triviale und Unbedeutende sind hier Erscheinungsformen des Subtilen. Das Subtile umfasst das extrem Zerbrechliche, das Vage, Amorphe, Zweideutige und das anderweitig schwer Wahrnehmbare, Analysierbare oder Beschreibbare.“ Koren wendet sich auch gegen die Mode, Möbel und Accessoires künstlich alt erscheinen zu lassen; Wabi-Sabi könne eigentlich gar nicht gemacht werden, sondern zutreffender wäre zu sagen: „Es ereignet sich.“

          Das geht letztlich gegen die Vorstellung eines Denkens, das das Leben und sich selbst restlos steuern und kontrollieren zu können meint. Eben diese Stoßrichtung haben auch die buddhistischen Ideen, deren zeitgenössische Lebenshilfe-Varianten die Internet-Existenz so behende in sich zu integrieren versucht. „Shenpa“ (Anhaftung), das zentrale tibetische Wort für das, wovon sich der Mensch diesen Lehren zufolge befreien soll, übersetzt die amerikanische Buddhistin Pema Chödrön mit „getting hooked“, also mit den gleichen Worten, die der Verbraucherpsychologe Nir Eyal für sein digitales Verführungsprogramm benutzt. Chödrön schildert die von Triggern ausgehende Kettenreaktion, die zu einer Entfernung von der unmittelbaren Wirklichkeitserfahrung führt, ziemlich genau so, wie Eyal sein Hakenmodell entwirft. Für sie ist gerade das der Kern eines zu überwindenden Leidens, was den Akteuren der Internet-Ökonomie als erstrebenswertes Ziel erscheint.

          Wiedergewinnung des Wirklichen

          Interessant ist daran weniger, was Buddhisten nun so im Einzelnen zum Internet meinen, als die an ihrem Beispiel mögliche Probe, zu was allem das mehrgleisige Bewusstsein der Internet-Existenz in der Lage ist und wozu nicht. Ganz so einfach scheint jedenfalls die analoge Realität samt deren emotionalem und ästhetischem Mehrwert nicht einzugemeinden zu sein. Für den reibungslosen Ablauf der digitalen Kontrollapparatur kann man schlecht etwas in Anspruch nehmen, zu dessen Eigenarten gerade die Unkontrollierbarkeit gehört.

          Umgekehrt taugt die Berufung auf die Wirklichkeit aber auch nicht dazu, gegen das Internet Front zu machen. Chödrön empfiehlt, „Shenpa“, das Am-Haken-Hängen, nicht frontal zurückzuweisen, sondern es so klar wie möglich ins Auge zu fassen, um dadurch die für ein Leben in der Gegenwart nötige Intelligenz und Offenheit zu aktivieren. Das ist gar nicht so weit entfernt von dem, was etwa die jungen Medienwissenschaftler rund um die übrigens gedruckte Zeitschrift „Die Epilog“ herum wollen, die dafür plädieren, nicht in den vertrauten Oppositionen zu verharren, sondern „sich auf die Unkontrollierbarkeit und Wechselhaftigkeit sozialer Situationen einzulassen“. Das Projekt der „Wiedergewinnung des Wirklichen“, wie ein im Mai erscheinendes Buch des amerikanischen Autors Matthew B. Crawford heißt, könnte noch einige Überraschungen bereithalten.

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