Charakter, politische Einstellung, sexuelle Orientierung, Risikoverhalten – all das offenbart ein Facebook-Profil, selbst wenn wir diese Informationen nicht bewusst teilen. Studien haben gezeigt, dass sich allein aus unseren Likes viele Schlussfolgerungen ziehen lassen. Doch was macht Facebook selbst mit den Daten? Das Unternehmen öffnet seinen Datenschatz für Firmen in allen Wirtschaftsbereichen. Durch die Zusammenarbeit mit anderen Datenhändlern sollen wir jederzeit eindeutig wiedererkannt werden – gleich, mit welchem digitalen Gerät wir unterwegs sind, zu Hause, bei der Arbeit oder an der Supermarktkasse.

Facebook verfügt über gewaltige Mengen an Informationen über Alltag und Verhaltensweisen seiner 1,4 Milliarden Nutzer. Inklusive Instagram und Whatsapp werden inzwischen Daten von 2,4 Milliarden Nutzer-Accounts* erfasst. Die Daten gehen nicht nur aus der Nutzung der Online-Plattform oder der Smartphone-Apps hervor, auch das Surfverhalten auf anderen Websites wird erfasst. Dafür reicht es, wenn auf einer Website ein Like-Button oder eine Login-Funktion via Facebook eingeblendet wird – schon kann das Netzwerk verfolgen, wer auf dieser Seite gerade was macht.

Das Ergebnis: Kaum ein Unternehmen auf dem Globus kennt uns besser als Facebook. Das gilt nicht nur für die Mitglieder, sondern für potentiell alle Nutzer. Über den Zugriff auf die Adressbücher unserer „Freunde“ werden E-Mail-Adressen und Telefonnummern von Menschen gesammelt, die gar nicht bei Facebook sind. Die daraus resultierenden Daten sind eine Goldgrube. Denn mit diesem Wissen kann Facebook ziemlich treffsicher personalisierte Werbung anbieten. Unternehmen können gezielt Anzeigen schalten. Sie können aber auch ihre kompletten Kundendatenbanken mit einem Klick an Facebook schicken. Über die E-Mail-Adressen oder Telefonnummern werden einzelne Nutzer erkannt, um gezielt nur für sie Werbung anzubieten. Ein ziemlich lukratives Geschäft – 2014 machte Facebook einen Umsatz von rund 12,5 Milliarden Dollar.

Daten über nahezu jeden deutschen Haushalt

Und trotzdem ist man bei Facebook unzufrieden. Nur ein kleiner Teil der Daten wurde bisher zu Geld gemacht, nur ein Bruchteil des Potentials erschlossen. Seit rund zwei Jahren arbeitet Facebook daran, die gesammelten Daten zu Geld zu machen. Facebook kooperiert mit Datenhändlern wie Acxiom, Epsilon, Datalogix oder Bluekai. Acxiom ist erfahren im Geschäft mit Konsumentendaten. Es betreut die Kundendatenbanken von 15.000 Unternehmen und verfügt über Dossiers mit bis zu 3000 einzelnen Eigenschaften von etwa 700 Millionen Menschen – von Einkommen über Gesundheitsinteressen bis zum Wahlverhalten. Dabei wird nicht nur die amerikanische Bevölkerung abgedeckt, auch über nahezu jeden deutschen Haushalt liegen Profildaten vor. Die Firma Datalogix greift auf Daten aus Einkäufen über ein Volumen von zwei Billionen Dollar zu.

Hier treffen Online- und Offline-Welt aufeinander. Firmen können Werbung auf Facebook schalten, die genau zu dem passt, was jemand gerade gekauft hat. Umgekehrt soll es möglich sein, jemanden beim Einkauf im Geschäft als denjenigen zu erkennen, der zuvor auf eine bestimmte Online-Anzeige reagiert hat. Durch diese Verknüpfung können Menschen fast rund um die Uhr überwacht werden, egal, was sie gerade machen.

Ein Code, der für jede Person eindeutig ist

Doch es gibt einige Hürden: Damit Firmen wie Facebook und Acxiom ihre Daten verknüpfen können, müssen die Nutzer immer wieder eindeutig identifiziert werden. Nur wenn beide Parteien wissen, um welche Person es geht, sind die Daten richtig zuzuordnen. Offiziell erfolgt die Verknüpfung anonymisiert. Doch kommen hier die E-Mail-Adressen und Telefonnummern der Nutzer – und die ihrer Freunde und Freundesfreunde – ins Spiel. Natürlich werden sie nicht direkt ausgetauscht. Man hat sich auf eine allen beteiligten Unternehmen bekannte Anonymisierungsmethode geeinigt. E-Mail-Adressen und Telefonnummern werden zu Zahlen- und Zifferncodes. Das Ergebnis: kein Name, keine Adresse, sondern ein sogenannter „Hash-Wert“. Alle anderen Daten können unverändert bleiben.