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Geplantes Werbeverbot : Der öffentliche Sex

Diese Vorstellung von der Werbung als „heimlicher Verführerin“ stammt aus einer Zeit, da die westliche Welt auch gern daran glauben wollte, dass sie von Kommunisten unterwandert werde. Oder von Außerirdischen, die nachts, wenn die Menschen schlafen, in deren Körper und Seelen kriechen.

Es ist also ein Albtraum der verängstigten fünfziger Jahre, eine Zeit also, von deren Überwindung zum Beispiel die Serie „Mad Men“ erzählte – und dass es darin, einerseits, um Werber und deren Strategien ging und, andererseits, um die Befreiung und Selbstermächtigung der Frauen, das war nur folgerichtig. Denn Werbung, wenn sie erfolgreich sein will, muss die Wünsche, die Gelüste, die Sehnsucht des Publikums ahnen, spüren, aufnehmen, und dann muss sie diese Wünsche womöglich noch schöner und anschaulicher artikulieren, als das Publikum das selber könnte.

Und wenn die Sehnsucht darauf hinausläuft, der Gefangenschaft in der Küche und dem Zwang, ganztägig die Kinder zu betreuen, zu entrinnen, dann wird die Werbung die Sehnsucht eher verstärken, als dass sie diese unterdrücken könnte. In „Mad Men“ wurde dieser Vorgang sehr schön am Beispiel eines Büstenhalters demonstriert, dessen Reiz eben nicht darin bestand, dass er die weibliche Brust besonders männerfreundlich präsentierte. Sondern darin, dass er seiner Trägerin endlich eine bis dahin unbekannte Bewegungsfreiheit verschaffte. Es waren ja die Frauen, an die sich diese Werbung richtete.

Und genau so ist es weitergegangen, und so wird es wohl auch weitergehen, ganz ohne dass Werbung und Publikum dafür eine Vorgabe aus dem Bundesjustizministerium brauchten. Wer durch unsere Straßen schlendert, durch die Magazine blättert, vor Plakatwänden stehen bleibt, der glaubt ganz deutlich zu sehen, dass das „modernere Geschlechterbild“ sich längst allseits durchgesetzt hat.

Die Restbestände werden schon von selbst ausgetrieben

Nur in den prolligeren Nischen finden sich noch die Miezen, die mit Schmollmund und Bikini für den Kauf eines bestimmten Motorenöls (oder was auch immer das Produkt sein mag; man behält ja eh nur das Mädchen im Gedächtnis) werben; im Mainstream bekommt man längst selbstbewusstere Körper und Gesichter in intelligenteren Posen zu sehen. Und wer das nur für zufällige, nicht repräsentative Eindrücke hält, der kann im Fachblatt „Absatzwirtschaft“ nachlesen, dass die Frauen, jene, die Werbung herstellen, und jene, die deren Adressatinnen sind, gerade erfolgreich dabei sind, der Werbung die letzten Restbestände von Sexismus auszutreiben.

Insofern rennt der Justizminister also sperrangelweit offene Türen ein – und dass man sich trotzdem wehren sollte gegen seine Pläne, das liegt am seltsamen Gebrauch des seltsamen Begriffs „Sexualobjekt“. Was ist denn das, wer bestimmt denn das? Wer definiert denn, wann ein Bild den Menschen aufs sogenannte Sexualobjekt reduziert?

Solche Begriffe laufen letztlich darauf hinaus, das ganze Spiel des Begehrens und Begehrtwerdens aus dem öffentlichen Raum zu verdrängen und eine Schicklichkeitsnorm zu etablieren, welche heute mindestens so unzeitgemäß wirkte wie das Bikinimädchen in der Motorradwerbung.

Dass das „modernere Geschlechterbild“ kein entsinnlichtes, entsexualisiertes sein darf, das ist so evident, dafür, dachte man, braucht man heute nicht mal mehr Werbung zu machen.

Mit dem Begehren wird die Werbung weiterhin spielen. Hat nicht der Kapitalismus die Systemkonkurrenz auch deshalb gewonnen, weil des Sozialismus so unsexy war?

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