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Überwachungskapitalismus : Wie wir Googles Sklaven wurden

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Paradoxerweise ist die Gewissheit der Ungewissheit zugleich eine dauerhafte Quelle von Ängsten und eine unserer fruchtbarsten Tatsachen. Sie brachte das universelle Bedürfnis nach sozialem Vertrauen und sozialem Zusammenhalt hervor, die Systeme sozialer Organisation, familiärer Bindungen und legitimer Macht, den Vertrag als formale Anerkennung wechselseitiger Rechte und Pflichten sowie die Theorie und Praxis des sogenannten freien Willens. Wenn wir die Ungewissheit beseitigen, verlieren wir die menschliche Ressource, die in der Herausforderung liegt, angesichts einer stets unbekannten Zukunft Vorhersagbarkeit zu behaupten, und an deren Stelle tritt die Leere einer ständigen Bereitschaft, sich den Plänen anderer Leute zu unterwerfen.

Zu Beginn ein Nebenprodukt

Die meisten führen die Erfolge von Google auf das Werbemodell zurück. Doch die Entdeckungen, die zum raschen Wachstum der Einnahmen und der Marktkapitalisierung des Unternehmens führten, hängen nur zufällig mit der Werbung zusammen. Der Erfolg von Google basiert auf der Fähigkeit, die Zukunft vorauszusagen - und insbesondere die Zukunft des Verhaltens. Von Anfang an hatte Google die als Nebenprodukt anfallenden Daten zum Suchverhalten der Nutzer gesammelt. Zunächst wurden diese Datensammlungen als Abfall behandelt und nicht einmal sicher oder systematisch gespeichert.

Die Welt durch die Brille von Google betrachten: Die Brille „Google Glass“ macht es möglich.
Die Welt durch die Brille von Google betrachten: Die Brille „Google Glass“ macht es möglich. : Bild: dapd

Doch schließlich begriff das junge Unternehmen, dass es diese Datensammlungen nutzen konnte, um die eigene Suchmaschine durch einen ständigen Lernprozess zu verbessern. Das Problem war nur, dass die Belieferung der Nutzer mit erstaunlichen Suchergebnissen den gesamten Wert „aufzehrte“, den die Nutzer durch ihre Verhaltensdaten unbeabsichtigt beisteuerten. Es handelte sich um einen in sich geschlossenen Prozess, in dem die Nutzer den eigentlichen Endzweck darstellten. Der gesamte von den Nutzern generierte Wert wurde in Gestalt einer verbesserten Suche in die Nutzererfahrung zurückinvestiert.

In diesem Kreislauf blieb nichts übrig, das Google in Kapital hätte verwandeln können. Solange die Suchmaschine etwa im selben Maße auf Daten über das Verhalten der Nutzer angewiesen war wie die Nutzer auf die Suchmaschine, war es zu riskant, eine Gebühr dafür zu erheben. Google war cool, aber noch kein wirklich kapitalistisches Unternehmen, nur eines der vielen Internet-Start-ups, die Aufmerksamkeit erregten, aber keine Gewinne abwarfen.

Ein historischer Wendepunkt

Als die Dotcom-Blase im März 2000 platzte, erhöhte sich der Druck der Investoren. Damals wählten Inserenten bestimmte Suchbegriffsseiten für ihre Anzeigen aus, weshalb Google den Versuch unternahm, seine Einnahmen zu steigern, indem es seine bereits beträchtlichen analytischen Fähigkeiten auf die Aufgabe konzentrierte, die Nutzerrelevanz der Anzeigen und damit deren Wert für die Inserenten zu erhöhen. In operativer Hinsicht bedeutete dies, dass Google seinen wachsenden Vorrat an Verhaltensdaten auf ein neues Ziel ausrichtete. Nun nutzte man die Daten auch, um Anzeigen und Suchbegriffe aufeinander abzustimmen und dadurch eine Feinsteuerung zu gewährleisten, die das Unternehmen nur dank des Zugangs zu den Verhaltensdaten und dank seiner analytischen Fähigkeiten erreichte.

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