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Reklame mit dem Weihnachtsmann : Das Cola-Theorem

  • -Aktualisiert am

Der Getränkekonzern hält sich auf seine Werbung was zugute: Ein Coca-Cola Christmas Truck Mitte Dezember 2018 in Nijmegen. Bild: Picture-Alliance

Wer den Behauptungen der saisonalen Cola-Reklame nachgeht, stößt auf eine Vorstellung, die den weihnachtlichsten Humor auf eine wahrscheinlich doch zu harte Probe stellt.

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          Mit seiner aktuellen Weihnachtskampagne leistet Coca-Cola einen interessanten Beitrag zum Verhältnis von Kultur und Kapitalismus, öffentlicher Vielfalt und individueller Überzeugung. „Wir haben unterschiedliche Traditionen“, verkündet das Unternehmen in den Reklame-Leuchtkästen auf dem Bürgersteig: „Aber gemeinsam schaffen wir neue.“ Darunter dann der Weihnachtsmann in der überlieferten Ikonographie mit Cola-Pulle.

          Das ist auf der einen Seite nichts Neues. Schon in den fünfziger Jahren hatte der Weihnachtsmann dem Ethnologen Claude Lévi-Strauss Gelegenheit gegeben, über „die plötzliche Entwicklung eines Ritus und sogar eines Kults“ nachzudenken. Im Amerika des 19. Jahrhunderts hatte sich die Figur aus Vorstellungen vom heiligen Nikolaus, der Kindern am 6. Dezember Geschenke bringt, entwickelt und von allen speziellen religiösen Bekenntnissen gelöst.

          Doch erhellend ist, dass Coca-Cola da auch eine Aussage über sich selbst macht. Bekanntlich hat die seit 1931 eingesetzte Cola-Werbung entscheidend dabei mitgewirkt, die Figur des modernen Weihnachtsmanns, wie wir sie heute kennen, universell zu verbreiten. Wenn das Unternehmen nun also feststellt, dass die multikulturelle Gesellschaft sich ihre eigenen Traditionen schafft – welche Rolle weist es sich in diesem Prozess dann selbst zu? Und dem Marketing, dem Kapitalismus überhaupt?

          Gehört Coca-Cola zu dem, was „uns verbindet“?

          Unter den Weihnachtsmann rückt Coca-Cola noch eine weitere These: „Uns verbindet mehr als uns trennt“. Damit ist erst einmal natürlich das allgemein Menschliche gemeint, dem sich auch Gläubige, die zu Lévi-Strauss’ Zeiten noch gegen die Paganisierung des Weihnachtsfests Sturm liefen und eine Weihnachtsmannpuppe öffentlich verbrannten, auf Dauer schwer entziehen können. Sie können dem Weihnachtsmann im Zweifel jenen Humor entgegenbringen, den Kierkegaard als „Inkognito des Glaubens“ empfahl, wenn „der Religiöse entdeckt, dass, was ihn absolut beschäftigt, andere nur wenig zu beschäftigen scheint“.

          Den Kontrast zwischen innerlich Empfundenem und äußerlich Kommunizierbarem hielt Kierkegaard für in sich so komisch, dass ihm Humor als die einzig angemessene Reaktion erschien. In diesem Sinn kann der Weihnachtsmann vielleicht sogar als Inbegriff des Humors gelten, den das Zusammenleben überhaupt allen beteiligten Kulturen abverlangt: ein Humor, der das je Eigene schützt und zugleich für das Gemeinsame dankbar ist.

          Aber gehört auch Coca-Cola zu dem, was „uns verbindet“, wie der adventliche Leuchtkasten nahelegt? Bisher kannte man den Kapitalismus eher als Agenten der Zersplitterung; das Beispiel des Weihnachtsmanns soll nun plausibel machen, dass Marketing zugleich auch für den Kitt innerhalb der diversifizierten Gesellschaft sorgt, dass es die verbindenden „neuen Traditionen“ nicht nur benutzt, sondern überhaupt erst erschafft. Das ist allerdings eine Vorstellung, die auch den weihnachtlichsten Humor auf eine wahrscheinlich dann doch zu harte Probe stellt.

          Mark Siemons

          Feuilletonkorrespondent in Berlin.

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