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: Kunden, passt bloß auf!

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Hans-Georg Häusel ist Marketingspezialist. Wenn er ein Buch über Marketing schreibt, dann lügt er vermutlich nicht, aber er sucht geschickt aus, welchen Teil der Wahrheit er ausbreitet. Man denke nur an den guten alten Werbespruch "It's toasted" der Lucky-Strike-Zigaretten. Der Tabak war natürlich getoastet. Absolut korrekt.

          Hans-Georg Häusel ist Marketingspezialist. Wenn er ein Buch über Marketing schreibt, dann lügt er vermutlich nicht, aber er sucht geschickt aus, welchen Teil der Wahrheit er ausbreitet. Man denke nur an den guten alten Werbespruch "It's toasted" der Lucky-Strike-Zigaretten. Der Tabak war natürlich getoastet. Absolut korrekt. Getoastet war der Tabak von der Konkurrenz aber auch. Als Verfasser des gerade in überarbeiteter Neuauflage erschienenen Buchs "Brain View - Warum Kunden kaufen" will Häusel natürlich auch etwas verkaufen, und er hält sich dabei vermutlich an seine eigenen Erkenntnisse.

          Häusel gehört zum Vorstand der Unternehmensberatung "Gruppe Nymphenburg". Schon der Name suggeriert Premiumqualität. Ein wichtiges Werkzeug der Firma ist ein Produkt namens "Limbic Map". Das ist eine Art Landkarte, die beschreibt, was es an unterschiedlichen Typen von Konsumenten gibt. Das limbische System ist ein Teil des Gehirns, und das weist auch schon auf den Ansatz hin: eine Kombination aus Hirnforschung, Psychologie, Soziologie und Philosophie. Um "Limbic Maps" geht es im vorliegenden Buch hauptsächlich. Und für den Leser klingen die Behauptungen des Autors sehr plausibel. Vielleicht sogar etwas zu plausibel. Wer seine Vorurteile über Männer und Frauen, Greise und Teenager, Porsche- und Volkswagen-Fahrer pflegt, der wird sich hier bestätigt finden.

          Mehr als siebzig Prozent aller Kaufentscheidungen trifft das Unterbewusstsein. Der Konsument meint vielleicht, dass er rational entscheidet, aber das ist eine Illusion. Deshalb ist es auch nicht möglich, die Geheimnisse des Konsumenten nur mit Befragungen zu entschlüsseln. Das bewusste Ich wählt nicht aus, es ist nur eine Art Regierungssprecher. Ein klassisches Beispiel ist der Fall der braunen Brause, die im Blindversuch schlechter abschneidet als der ewige Zweite. Wenn man den Konsumenten mit einem Gehirnscanner, einem Magnet-Resonanz-Tomographen, durchleuchtet, dann sieht man, dass hinter dem Erfolg von Coca-Cola mehr steckt, als unsere Schulweisheit sich erträumt. Diese Scannermethode war aber bisher noch nicht besonders erfolgreich. Erstens ist eine solche Untersuchung aufwendig und teuer, zweitens sieht man dabei zunächst nur, welche Teile des Gehirns bei einer Stimulation plötzlich mehr Sauerstoff benötigen. Diese Daten muss man dann noch interpretieren.

          Konsumenten sind unterschiedlich. Das liegt an der Erziehung und an den Genen, am Alter und am Geschlecht. Ändern kann man daran nicht viel. Man kann nicht mehr tun, als dem richtigen Kunden das richtige Produkt auf die richtige Art zu verkaufen. Dabei laufen vermutlich auch simple darwinistische Prozesse ab. Wer den Geschmack der Konsumenten nicht mehr trifft, wird ein Opfer der natürlichen Auslese. Nach Agfa kommt Canon. Es besteht freilich immer Anlass zur Hoffnung, dass die Einschaltung einer passenden Unternehmensberatung das verhindert. Erst in zwanzig Jahren werden wir genauer wissen, wie gut die "Limbic Maps" von heute waren.

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