https://www.faz.net/-gr3-12nd5

Haugs aktualisierte „Kritik der Warenästhetik“ : Das Sein ist nicht im Angebot

Bild: Suhrkamp Verlag

Wolfgang Fritz Haugs „Kritik der Warenästhetik“ wurde zum Kultbuch der Achtundsechziger. Nun hat es der Autor bis zur Gegenwart fortgeschrieben. Ums Ganze geht es weiterhin, und mit dialektischer Raffinesse. Doch wie steht es dabei nun mit der Kritik?

          3 Min.

          Im Jahr 1970 wurden in Deutschland die Herrenkrawatten breiter und bunter. Sie wurden das natürlich nicht von sich aus, sondern weil die Branche mit neuen Modellen den Absatz ankurbeln wollte. Oder in den Worten von Wolfgang Fritz Haugs kurz darauf erschienener „Kritik der Warenästhetik“, die nun überarbeitet und in einem zweiten Teil bis zur Gegenwart fortgeschrieben vorliegt: „Die in Gebrauch befindlichen Krawattenmassen, der Krawattenreichtum der Gesellschaft sind die Schranke und der Alptraum des einschlägig engagierten Kapitals. Jetzt erhalten seine Erscheinungsschneider den Auftrag, ein neues Erscheinungsbild der Krawatte zu entwerfen, um zu versuchen, mit der neuen Mode eine neue ,Notwendigkeit' zu setzen.“

          Helmut Mayer
          (hmay), Feuilleton

          Womit auf eine wenig pompöse Weise eine ziemlich bescheidene Einsicht formuliert war. Und weil die Kleiderindustrie neue Krawatten nicht an den Mann bringt, indem sie potentiellen Kunden von ihren Alpträumen erzählt, wurde damals auf ganzer Breite heftig geworben. Die Ende der sechziger Jahre gegen Umsatzrückgänge kämpfende Konfektionsbranche half sich mit Werbung für eine Männermode mit jugendlichem Touch aus der Klemme.

          Schicksal der Sinnlichkeit

          Und solche Werbung hatte Haug mit seiner „Kritik“ nicht zuletzt im Blick. Eine raffinierte Kritik sollte es sein und ein „Beitrag zur Sozioanalyse des Schicksals der Sinnlichkeit und der Entwicklung der Bedürfnisse im Kapitalismus“. Nicht eine bloß an der Oberfläche sich bewegende Ablehnung von Konsumismus und Werbemanipulation, sondern die gut kritisch-theoretische Demonstration kapitalistischer Widersprüchlichkeiten aus dem Kern der Sache selbst.

          Und an den Krawatten kann man ganz gut sehen, was dabei herauskam: Die ästhetische Innovation wurde eines ökonomischen Antriebs überführt, der den Warenfluss in Gang hält, indem er neue Selbstbilder und Bedürfnisse der Konsumenten kreiert - zunehmend abgekoppelt von soliden Gebrauchswerten und in steigendem Maße orientiert an ästhetisch inszenierten Anpreisungen.

          Was Marketing einmal war

          Kritik sollte da schon drinstecken, oder in diesem Fall etwas deutlicher: „Die natürlichen Charaktere ganzer Generationen von Männern veralteten mit der verdrängten Warengeneration.“ Das war für sich genommen zwar vielleicht kein besonders trauriger Umstand, zeigte aber, worauf es einem kritischen Theoretiker ankommen musste, nämlich „den Irrationalismus dieser Gesellschaft noch in den kleinsten Dingen“ aufzuweisen. Mode ist nicht vernünftig, und natürliche Charaktere sollte man offenbar erst wegschmeißen, wenn sie aufgetragen waren; was immer das auch bedeutete.

          Fast ein wenig gerührt liest man im ersten Teil dieser überarbeiteten Ausgabe. Wie neu muteten damals noch Züge der Konsumkultur und des Marketing an, die längst selbstverständlich wurden. Und wie gut gelang es Haug offenbar, mit ihrer Beschreibung bei seinen zahlreichen Lesern einen Schauer angesichts solch unnatürlicher Veranstaltungen des Kapitals hervorzurufen.

          Perfektionierte Techniken

          Weitere Themen

          Kampf ums nackte Überleben im Bordell

          Theater in Madrid : Kampf ums nackte Überleben im Bordell

          Gegründet nach der Immobilienkrise, wurde das „Microteatro“ in der spanischen Hauptstadt zum Symbol für junge, struppige Bühnenkunst. Sogar die Pandemie hat es überlebt. Ein Theaterabend mit fünfmaligem Fiebermessen.

          Topmeldungen

          Geht es bergauf für die SPD? Olaf Scholz bei einer Veranstaltung des DGB zum Tag der Arbeit in Cottbus

          Parteitag vor Bundestagswahl : Was der SPD noch Hoffnung macht

          Seit Olaf Scholz zum Kanzlerkandidaten ausgerufen wurde, bleibt die Zustimmung für die Sozialdemokraten mau. Mit dem virtuellen Parteitag am Sonntag soll sich das ändern.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.