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Hörbücher : Brutaler Preiskampf

Das Rauschen der Buchstaben: Hörbücher verkaufen sich so gut wie noch nie. Bild: dpa

Hörbücher verkaufen sich so gut wie nie. Bestseller werden aber nur Titel wie „“Shades of Grey“ oder „Zwetschgendatschikomplott“. Warum stecken manche Verlage und Vorleser trotzdem so viel Herzblut in die Produktion?

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          Wenn man einen Text über Hörbücher schreibt, wenn man verstehen will, was das Medium so faszinierend macht und warum es gerade einen solchen Aufschwung erlebt, dann muss man nur zuhören. Man kann am Schreibtisch sitzen bleiben und jene Sprecher anrufen, die es seit Jahrzehnten prägen, Burghart Klaußner zum Beispiel oder Christian Brückner. Sobald ihre Stimmen durch den Telefonhörer rauschen, sobald man hört, mit welchem Rhythmus sie ihre Sätze aufsagen, spielt das Gesagte kaum noch eine Rolle.

          Morten Freidel

          Redakteur in der Politik der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung

          Wir vertrauen ihnen schon deshalb, weil wir ihnen gerne zuhören. Das ist sicher ein Grund für den Erfolg des Mediums Hörbuch: 2014 wurden in Deutschland 14,3 Millionen CDs verkauft, ein Rekordergebnis, obwohl seit Jahren auch die Zahl der Downloads steigt. Noch immer werden 80 Prozent aller Hörbücher hierzulande in physischer Form gekauft, 20 Prozent in digitaler Form. Der Anteil der Hörbücher am Buchmarkt wächst kontinuierlich, im vergangenen Jahr betrug er 4,2 Prozent.

          Hörbücher sparen Zeit

          Dieses Wachstum lässt sich damit erklären, dass Hörbücher keine ungeteilte Aufmerksamkeit fordern. Man kann sie während der Autofahrt anhören oder beim Joggen. Je verbreiteter das Smartphone ist, desto bequemer erscheint es, sich beispielsweise „Krieg und Frieden“ anzuhören statt immer nur Musik. Wenn wir ein Hörbuch abspielen, statt ein Buch aufzuschlagen, sparen wir Zeit. In den Vereinigten Staaten wurden Hörbücher deshalb lange Zeit mit einem Slogan beworben, der ganz im Sinne wirtschaftlicher Rationalisierungslogik steht: „Double your time“.

          Zugleich weiß jeder, der schon einmal in die Klangwelt eines Hörbuchs eingetaucht ist, dass es um mehr geht, als Zeit zu sparen. Amadeus Gerlach, Geschäftsführer von „Der Audio Verlag“ (DAV) mit Sitz in Berlin, erklärt es so: Jeder habe einen Freund, der gut Witze erzählen könne. Und zwar unabhängig von der Pointe. „Sie lachen schon, wenn der anfängt zu erzählen. Deswegen würden sie sich aber trotzdem nie ein Buch mit Witzen kaufen. So ist das mit dem Hörbuch auch: Wenn sie einen guten Sprecher haben, hören sie mehr, als sie lesen könnten.“

          Ein dreistelliger Betrag pro CD

          Ein Text bedarf unserer Interpretation. Eine Stimme ist schon Interpretation. Hörbücher können deshalb besonders zu jenen Werken, deren Sprache sich uns nicht mehr erschließen mag, einen neuen Zugang schaffen. Der Sprecher agiert wie ein Mediator; er ist der Kenner, der verstaubten Sätzen neues Leben einhaucht. „Eine Stimme hat immer eine Erotik“, sagt Gerlach. „Wenn man ihr gerne zuhört, nimmt man ihr auch mehr ab. Dann versteht man auch mehr. Rudolf Noelte, der Regisseur, hat einmal gesagt: Die Wahrheit des Ausdrucks ist nicht teilbar.“ Das erklärt, wie entscheidend die Wahl des Sprechers ist. Für die Kinderbibel von Margot Käßmann erscheint Jürgen von der Lippe ideal; seine Bassstimme ist noch in jedem deutschen Wohnzimmer beheimatet. Wenn hingegen Christian „The Voice“ Brückner, der deutsche Synchronsprecher von Robert De Niro, den amerikanischen Postmodernisten Don DeLillo liest, klingt das, als wäre man in New York, Los Angeles und Las Vegas gleichzeitig. Brückner könnte vermutlich auch die Kinderbibel lesen. Nur Jürgen von der Lippe nicht unbedingt Don DeLillo.

          Trotzdem kann man sich fragen, warum so viele Schauspieler gleichzeitig als Hörbuchsprecher arbeiten; das Einlesen von Büchern ist immerhin sehr zeitaufwendig. Frank Schätzings Roman „Der Schwarm“ etwa füllt eingelesen 30 CDs. Die Antwort ist zum einen: Geld. Stefan Kaminski, durch seine Sendung „On Air“ einem breiteren Publikum bekannt, bekommt für eine eingelesene CD nach eigenen Angaben etwa 200 bis 800 Euro. Die Stars der Branche können auch höhere vierstellige Summen verdienen. Ob das eine gute Bezahlung ist, hängt von der Zeit ab, die ein Sprecher investiert. Kaminski ist ein eher schneller Leser, für „Der Schwarm“ hat er neun Tage gebraucht. In der Regel verbringt er sechs Stunden am Tag im Studio.

          Manierismen werden sofort offenbar

          Zum anderen muss man das Einlesen als schauspielerische Leistung begreifen. Bevor Kaminski sich ins Studio einschließt, hat er das Werk mindestens einmal gelesen und wie eine Partitur durchgearbeitet. Am Seitenrand sind Hebungen und Senkungen markiert, jede Dynamik ist mit dem Bleistift nachempfunden. Kaminski klebt Bilder der Protagonisten an den Rand, zusammen mit einer Art Psychogramm, das festhält, ob ihnen gerade himmelhochjauchzend zumute ist oder eher tieftraurig. „Ich möchte jedes Buch so lesen, dass die Menschen einen Film im Kopf haben“, sagt er. „Nicht nur eine Art Blindenbuch.“ Im Studio lese er spontan. „Das ist wie auf der Theaterbühne, auf der man auch jeden Abend anders spielt. Manche Markierungen verschwinden dann, einige Passagen lese ich vielleicht vitaler oder tragischer, manches fließt einfach so parlierend dahin.“

          Das Einlesen beansprucht den ganzen Körper. „Ich bin total fertig, wenn ich abends nach Hause komme. Ich sehe mich auch nicht als Sprecher. Sprechen kann jeder. Es geht darum, dem Stoff etwas zu geben aus der eigenen Biographie. Ich finde, es ist eine sehr reiche Arbeit in ihrer Beschränkung.“ Die Intimität der Situation ist zugleich ihre größte Herausforderung. „Das Mikrofon wirkt wie eine Lupe“, sagt Gerlach vom DAV. „Alle Manierismen und Künstlichkeiten werden sofort offenbar.“

          Die Bestseller ziehen alle anderen mit

          Im Gegensatz zum Alltag auf der Bühne oder am Filmset haben die Schauspieler im Aufnahmestudio eine herausgehobene Stellung. Weder müssen sie mit anderen in einem Wohnwagen auf ihren Einsatz warten, noch sind sie den Launen eines Regisseurs ausgesetzt. Es gibt nur den Text und ihre Stimme.

          Das mag erklären, warum Schauspieler gerne als Sprecher arbeiten. Trotzdem steht der Markt vor Herausforderungen. Wie beim Buchhandel sind seine Zugpferde Bestseller, die alle anderen Titel mitziehen. 2014 wurden zwar so viele Hörbücher wie noch nie verkauft, zugleich aber haben noch nie so wenige Titel so hohe Verkäufe erzielt.

          „Mit 'Shades of Gray' geht's Ihnen gut“

          Seit Monaten bestückt Marc-Uwe Kling die Spiegel-Bestsellerliste mit gleich drei Titeln, den „Känguru-Chroniken“, dem „Känguru-Manifest“ und der „Känguru-Offenbarung“. Alle sind im Verlag Hörbuch Hamburg erschienen, wie auch Hape Kerkelings „Der Junge muss an die frische Luft“, derzeit auf Platz 4. Nur von einem Prozent der knapp 40000 Hörbücher, die momentan in Deutschland auf dem Markt sind, seien 2014 jeweils mehr als 5 000 CDs verkauft worden, sagt Gerlach. Nur 13 Titel verkauften sich jeweils mehr als fünfzigtausendmal. „Wenn Sie Bestseller wie ,Shades of Grey‘ oder ,Zwetschgendatschikomplott‘ haben, geht’s Ihnen gut. Ansonsten weniger.“

          Die wenigsten Lizenzen werden auf dem freien Markt gehandelt, sondern in der Regel per Erstoption von Buchverlagen an Hörbuchverlage weitergegeben, die zum selben Konzern gehören. Der Verlag Hörbuch Hamburg beispielsweise ist Teil der Bonnier-Media Gruppe, an die unter anderen die Verlage Piper-, Carlsen, Berlin und Ullstein-Verlag angedockt sind. Im Wesentlichen können die Verlagshäuser Bonnier, Random House, Holtzbrinck Lizenzen innerhalb des Hauses vergeben. „Der Markt für freie Lizenzen, der konzernungebunden läuft, wird dagegen immer enger“, sagt Ines Hansla vom Verlag Hörbuch Hamburg. Hörbuch-Verlage, bei denen kein starker Buchverlag im Hintergrund sitzt, haben von vorneherein schlechtere Karten. Sie können nur herausbringen, was an Rechten übrig bleibt. Das Risiko, das sie eingehen müssen, ist vergleichsweise hoch.

          Kampfansage an traditionelle Hörverlage

          Ähnliches gilt für den Vertrieb. Ob sich ein Hörbuch verkauft, hängt entscheidend davon ab, wie es präsentiert wird und ob es zur gleichen Zeit wie das Buch erscheint. Denn ein Großteil der Hörbücher werde spontan gekauft, sagt Hansla. Nur wer ein Hörbuch auf dem Ladentisch entdeckt, erwirbt es auch. Das Hörbuchgeschäft ist durch die Verkleinerung der Verkaufsfläche im Buchhandel deshalb besonders stark betroffen.

          Dafür steht wie kein anderer der Versandhandel Amazon. Sein Geschäft zielt auf die Bequemlichkeit des Lesers und attackiert damit auch den stationären Buchhandel. Außerdem hat Amazon 2009 die letzten Anteile von „Audible“ aufgekauft, eines Anbieters für Hörbuch-Downloads. Das Geschäftsmodell von Audible ist einfach: Für 9,95 Euro im Monat kann man jeden Monat ein Hörbuch herunterladen, das meist von externen Verlagen stammt. Der Verlag Hörbuch Hamburg etwa produziert einige seiner Titel exklusiv für Audible. Der Vorteil ist, dass alle Vertriebskosten wegfallen und Hörbücher in digitaler Form ungekürzt erscheinen können. Zugeschüttet mit Geld aus dem Mutterkonzern, kann Audible aber auch selbst Hörbücher und -spiele produzieren und zu Ramschpreisen auf den Markt werfen. Eine Kampfansage an traditionelle Hörbuchverlage, die an Schärfe gewinnt, weil sich im Hörbuchmarkt niemand an die Buchpreisbindung halten muss.

          Amazon interessiert sich für Kundencluster

          Christian Brückner, zusammen mit Ulrich Noethen der wohl bekannteste Sprecher in Deutschland und Gründer eines eigenen Hörbuchverlages, „Parlando“, nennt den Preiskampf „eine allgemeine Entwicklung in Kunst und Kultur. Das ist Brutalität, sagen wir ruhig: Bestialität. Ein Großteil der Produkte tut ja so, als wäre das alles ein und dasselbe, aber es bewegt sich natürlich zwischen null und hundert bei Aufwand und geistiger Interpretation. Vieles ist einfach Müll. Aber die Preise liefern trotzdem die Markierung. Dann heißt es: Drüber darf es jetzt wirklich nicht mehr gehen.“

          Gerlach bietet ausgewählte Titel des DAV-Programms nicht über Audible an, denn die Erlöse stünden in keinem Verhältnis zu den Produktionskosten. Im Jahr 2009 hat sein Verlag eine ungekürzte Fassung von „Krieg und Frieden“ herausgebracht, die 54 CDs umfasst. Im Paket kostet das Hörbuch 200 Euro. Wollte Gerlach es bei Audible anbieten, müsste er hohe Umsatzeinbußen in Kauf nehmen. Auch das Geschäftsmodell von Amazon unterscheide sich fundamental von dem des stationären, kleinen Buchhandels. „Amazon interessiert sich für nicht für seine Kunden, sondern für Kundencluster. Systeme wie ,Kunden, die das gekauft haben, kaufen auch dies und das‘ fördern Trends. Ihr Haupterfolgsfaktor ist nicht der Kunde, sondern die Masse, nicht das originäre Interesse, sondern der Standard. Und der Standard ist hoch skalierbar.“

          Das Geschäftsmodell der Buchhändler sei hingegen Empathie, Aufmerksamkeit für das besondere Interesse eines Kunden. Vor kurzem war Gerlach selbst in einer Buchhandlung und fragte nach Bach-Einspielungen der Pianistin Elisabeth Leonskaja. Der Verkäufer antwortete: Die hat nie was von Bach gespielt. Gerlach beschrieb seine Begeisterung für Leonskaja, etwas länger, als das in einer Buchhandlung wohl üblich ist, anschließend kramte der Verkäufer 30 CDs der Pianistin hervor, von denen Gerlach zehn mitnahm. Eigentlich wollte er nur eine kaufen. „Natürlich hat Amazon die Prozesse besser als jeder andere optimiert. Das muss man anerkennen. Das Erfolgsmodell des Online-Händlers ist Skalierbarkeit. Aber die Liebe des Buchhändlers ist nicht skalierbar.“

          Brückner, der sich wie kaum ein anderer leisten kann, nur die Bücher einzulesen, die ihn bewegen, beschreibt es so: „Ich habe eine Maxime. Ich will anderen Menschen nicht die Zeit stehlen. Wenn sie sich das Hörbuch anhören, sollen sie sagen: Wow, das war was. Alles andere findet bei mir nicht statt.“

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