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Buchhandel : Diogenes traut sich was gegen Amazon

Die Ramschgier hat Amazon längst erfasst Bild: Amazon.de GmbH

Je größer Amazon wird, desto höher werden die Rabatte, die das Unternehmen von den Verlagen fordert. Ein Verlag hat jetzt den Mut, diesen Forderungen nicht mehr nachzukommen: Diogenes wagt den Aufstand.

          Der Internetanbieter Amazon gewährt dieser Tage wieder einen Blick in die Zukunft des Buchhandels. Es ist ein ungewohntes Panorama, da sich da auftut, ein Landschaftsbild, das nichts mehr mit der blühenden Kleingartenidylle vergangener Tage zu tun hat, sondern recht monokulturell daherkommt - quasi ein Fichtenplantagenbild komplett mit Rahmen aus dem Baumarkt. Daß der größte deutsche Buchhändler - Branchenschätzungen sehen ihn mit fast fünfzigprozentigem Zuwachs 2003 bei rund 520 Millionen Euro Umsatz nur im Buchbereich - nicht zimperlich ist, das war bekannt. Zu altfränkisch muten den Konzernherren im fernen Amerika wohl die Usancen auf dem deutschen Markt an. Noch immer bekennen sich hier die Marktteilnehmer zur altehrwürdigen Wettbewerbsbremse Buchpreisbindung und tun so, als würden sie ein Kulturgut hegen. Dabei geht's doch ums Geschäft.

          Hannes Hintermeier

          Redakteur im Feuilleton, zuständig für „Neue Sachbücher“.

          Je größer Amazon wird, desto höher werden die Rabatte, die das Unternehmen von den Verlagen fordert. Die Masse macht es, der Eintritt in die und der Auftritt in der schönen Internetwelt kostet die Verlage von Jahr zu Jahr mehr Geld. Das gilt für jede Dienstleistung, die über die reine Distribution hinausgeht. So sind etwa auffällige Plazierungen besonders teuer zu erkaufen: Die Präsentation als "Autor des Monats" läßt sich Amazon mit 7500 Euro bezahlen (Laufzeit vier Wochen), die "Neuheit der Woche" mit 5000, ein einmaliges Kundenmailing mit 2500 Euro. Alles Leistungen, die ein stationärer Buchhändler kostenlos übernimmt, indem er die Bücher bestellt, ins Schaufenster stellt oder an die Kasse legt - und sie im Rahmen der Beratung seinen Kunden mit Nachdruck ans Herz legt.

          „Nicht zum Robin Hood der Branche stilisieren lassen“

          Ein Verlag hatte jetzt den Mut, diesen Forderungen nach immer mehr Nachlaß - man ist bei einem Kunden wie Amazon üblicherweise im Bereich von fünfzig Prozent des Ladenpreises - nicht mehr nachzukommen: der Zürcher Diogenes Verlag, der wie wenige andere zu den absoluten Lieblingen der Buchhändler gehört. Amazon hat seinerseits die Konsequenz gezogen und die Bücher des derzeit mit Donna Leon und Paulo Coelho wieder sehr erfolgreichen Verlags "ausgelistet". Keine Diogenes-Bücher mehr bei Amazon?

          Nicht ganz. Stefan Fritsch, kaufmännischer Geschäftsführer bei Diogenes, ist bemüht, den Dissens als "ganz normalen Vorgang" zu werten, aber natürlich ist er sich vollkommen bewußt, wie prekär ein solcher Schritt sein kann. Schließlich handelt es sich bei Amazon um einen Großkunden, auf den kein Verlag, auch Diogenes nicht, leichterhand verzichten möchte. Es sei einfach nun ein Punkt erreicht, sagt Fritsch, an dem man beschlossen habe, sich nicht weiter "auswringen" zu lassen: "Wir möchten uns nicht zum Robin Hood der Branche stilisieren lassen, aber Amazon erbringt eine reine Logistikleistung, jeder Buchhändler tut für die Bücher mehr."

          Klagen über rüde Manieren

          Wer jetzt bei Amazon nach Donna Leon sucht, findet den verräterischen Hinweis "Anbieter versendet in 1 bis 2 Tagen". Diese Anbieter sind dann Versandbuchhändler, die über den Amazon-eigenen "Marketplace" als Zwischenhändler auftreten. So wird kaschiert, daß aus dem Spiel längst Ernst geworden ist. Amazon ist freilich nicht der erste Großhändler, der mit solchen Methoden versucht, die Daumenschrauben anzuziehen. Thalia, Deutschlands größte stationäre Buchhandelskette, teilt die Verlage längst nach einer internen Klassifizierung ein: Vertreter und Bücher sogenannter A-Verlage werden besonders aufmerksam behandelt, der Rest eher weniger. Diogenes hat auch diesem Ansinnen wiederstanden und seinerseits Thalia die Konditionen gekürzt. Die Sache sei eigentlich ganz simpel, meint Fritsch: "Entweder wir haben die Bücher, oder wir haben sie nicht."

          Die Klagen über die rüden Manieren von Amazon sind Legion; daß aber ein Verlag, noch dazu ein Mittelständler, die Stirn hat, dagegenzuhalten, gibt der Auseinandersetzung endlich eine neue Qualität. Man könnte durchaus das Gedankenspiel anstellen, daß sich noch andere, wichtige Verlage die Haltung von Diogenes zum Vorbild nehmen - auch wenn dies nach Lage der Dinge und den Usancen der Branche nicht sehr wahrscheinlich ist. Mittelfristig könnte so freilich ein Glaubwürdigkeitsproblem für Amazon als Buchhändler entstehen, wenn das Bücherangebot zunehmend lückenhaft wirkte.

          Allgemeine Ramschgier

          Amazon-Sprecherin Christine Höger will solche Überlegungen ebensowenig kommentieren wie die Auslistung von Diogenes; sie verweist lediglich darauf, daß für den Kunden die Bücher weiterhin lieferbar seien. Beim Kundenfang gilt jeder Trick; das spüren auch andere Verlage. So bietet Amazon.de derzeit eine englischsprachige Taschenbuchausgabe von Dan Browns Bestseller "The Da Vinci Code" (deutsch "Das Sakrileg" bei Lübbe) für weltweit konkurrenzlose 4,99 Euro an. Lübbe-Geschäftsführer Karlheinz Jungbeck muß das sozusagen schulterzuckend als "Abgrasen einer anderen Wiese" hinnehmen, in der Hoffnung, daß ihm das Angebot keine deutschen Käufer wegnimmt.

          In dem sich permanent hochschaukelnden Kräftemessen zwischen Handel und Verlagen ist diese Auseinandersetzung zweifellos ein neuer Höhepunkt. Vielleicht wagen sich nun auch andere Verlage aus der Deckung? Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels ringt ringt seit Jahr und Tag mit dem Bertelsmann Buchclub, der sich ähnlich wie Amazon in der Rolle des Quertreibers gefällt, auf der großen juristischen Matte. Mit immer neuen Versprechungen, Beschwichtigungen und einstweiligen Verfügungen. Und immer ist der Club eine Nasenlänge voraus. Amazon geht die Sache "full contact" mit der Handkante an. In der allgemeinen Ramschgier, die die Branche erfaßt hat, kann man sich ausrechnen, wer die besseren Karten hat.

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