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Buchhandel : An der Rabattgrenze

Mit 114 Filialen der größte Buchhändler Deutschlands: Thalia Bild: picture-alliance / dpa/dpaweb

Die Buchbranche klagt über ein unbefriedigendes Weihnachtsgeschäft. Die größeren Sorgen allerdings macht ihr ein neuer Schritt des Marktriesen: Thalia will, so fürchtet die Verlagswelt, den stationären Buchhandel aushungern.

          Der Brief kam vor der Buchmesse. Fünf Punkte sollten beim Jahresgespräch „verbindlich verabschiedet“ werden, darunter neben den üblichen Verhandlungen über Konditionen und Remissionen unter Punkt fünf eine „Neueröffnungs-Prämie für neue Filialen, Umbauten und merkliche Renovationen“. Von „letztgenanntem Ansatz“ die Geschäftspartner zu überzeugen“ liege „uns ganz besonders am Herzen“. Gezeichnet: Koordinator Einkauf.

          Hannes Hintermeier

          Redakteur im Feuilleton, zuständig für „Neue Sachbücher“.

          So also schreibt Thalia an seine Kunden, die mittleren und großen Verlage; die kleinen werden zu Jahresgesprächen nicht eingeladen. Der Wirbel auf Verlegerseite war beträchtlich, aber so richtig aus dem Fenster hängen wollte sich keiner, schließlich ist der Branchenprimus kein Kunde, mit dem man es sich verderben will, und öffentlich sowieso nicht. Zum ersten Mal habe Thalia seine ruppigen Methoden so pointiert zu Papier gebracht, sagt eine Verlagsleiterin, die lieber nicht genannt werden möchte.

          Ökonomisierung wie in Amerika

          Übersetzt aus dem Kaufmännischen, bedeutet Punkt fünf nämlich nichts anderes, als daß Thalia anteilig nach Quadratmeter Filialfläche Bargeld sehen will, um sich die Renovierung beziehungsweise den Neubau seiner Buchhandlungen von Verlagen mitfinanzieren zu lassen. Je nach Größenordnung würden da zwischen tausend und zehntausend Euro fällig. Die Ökonomisierung erreiche damit eine Qualität in deutschen Landen, die an amerikanische Verhältnisse erinnere, klagten die Verleger und kündigten an, sich das nicht gefallen zu lassen.

          2,42 Milliarden Euro Umsatz machte die Douglas Holding AG im letzten Geschäftsjahr

          Sind es Probeschüsse, oder hat die Schlacht schon begonnen? Auch abzüglich der Klagen, die ein unbefriedigendes Weihnachtsgeschäft begleiten, kann man feststellen: Das Schreiben läutet eine neue Runde ein in dem Stück, das unter dem Titel „Strukturwandel im Buchhandel“ unter Ausschluß der lesenden Öffentlichkeit gegeben wird. Notiz wird nur genommen, wenn der örtliche Buchhändler mangels Nachfolger oder aus Angst vor dem drohenden Zuzug eines Großfilialisten schließt. Prominentes Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit: Börsenvereins-Vorsteher Dieter Schormann, der seine Gießener Traditionsbuchhandlung aufgab und sich seither als Angestellter beim Hagener Großbuchhändler verdingt.

          Oligopol im Buchhandel

          Das Szenario, das derzeit umgeht, beschreibt eine flurbereingte, von einem Oligopol beherrschte Buchhandelslandschaft, die bis in die Mittelstädte hinunter ihre immergleiche Monokultur installiert hat. Kommt nun das entschiedene Nein, das sich gegen dieses Gespenst auflehnt? Zweifel sind angebracht, ob sich diesmal der verlegerische Mittelstand solidarisieren wird. Auch wenn zunächst noch viele diese Absicht durchblicken lassen, wie etwa Hanser-Verleger Michael Krüger: „Es hat keinen Sinn, uns ständig weiter auszupressen. Wir brauchen die paar Pfennige, um die Bücher zu machen, die wir machen müssen - einen Heinse-Kommentar mit 1400 Seiten guckt doch Thalia gar nicht erst an.“

          Auch Karlheinz Jungbeck, Geschäftsführer des Lübbe Verlages, der nicht zuletzt dank des anhaltenden Dan-Brown-Erfolges floriert, spricht von einem „Sündenfall“: „Wir sind an der Rabattgrenze.“ Andere sind vorsichtiger. Der Umsatzriese im Bereich der Publikumsverlage, Random-House-Verleger Klaus Eck, übt sich in Zurückhaltung: Über Kunden werde er sich nicht öffentlich äußern.

          Auf den Spuren von Douglas

          Thalia, das gilt vielen in der Verlagsbranche als ausgemacht, wolle den stationären Buchhandel aushungern. Und zwar mit den Methoden, mit der die hauseigene Parfümerie-Kette Douglas Furore gemacht hat. Die Anfangserfolge geben Thalia wirtschaftlich recht: Längst haben sich die Hagener vom nächsten Konkurrenten, der Münchner Firma Hugendubel, abgesetzt. Thalia gehört zu drei Vierteln dem Mischkonzern Douglas. Seit der Fusion anno 2001 mit der Namen und fünfundzwanzig Prozent Anteile einbringenden Hamburger Traditionsbuchhandlung Thalia (im Besitz der Familie Könnecke) hat sich die Firma zum unangefochtenen Branchenprimus gemausert.

          Im Jahr 2004 setzte Thalia 461 Millionen Euro um - auf knapp einhunderttausend Quadratmetern Verkaufsfläche in 102 Filialen in 63 Städten. Das Expansionstempo ist hoch, 2006 sind mindestens sechs Neueröffnungen geplant. Die lange gültige Abmachung, anderen Platzhirschen nicht ins Gehege zu kommen, ist aufgekündigt. Ziel ist die nationale Marke.

          Wer sich in diesen Vorweihnachtstagen auf den Weg ins westfälische Hagen macht, erlebt einen aufgeräumten Bereichsvorstand Bücher der Douglas Holding AG. Michael Busch, seit mehr als einem Dutzend Jahren bei Douglas, ist studierter Volkswirt und Politologe. Im Konzern hat er eine glänzende Karriere gemacht, die Buchsparte ist mittlerweile nach der Parfümerie der zweitwichtigste Umsatzbringer des Konzerns.

          „Ein gewisses Gleichgewicht“

          Als hauptberuflicher Düsseldorfer vermeidet er den Eindruck, hier agiere ein vom Erfolg Besessener. In seinem schmucklosen, rundumverglasten Eckbüro steht eine Pappmache-Ente, die einen Golfschläger schwingt. Während im Erdgeschoß eine lautstarke Weihnachtsfeier ihren Lauf nimmt, spricht Busch mit gewinnendem Lächeln über Partnerschaft und Gegenseitigkeit. Seine Lieblingsvokabel lautet „konkurrenzieren“. Den umstrittenen Brief könne man „so oder so“ lesen: „Viele unserer Partner schätzen den professionellen Umgang in der Gesprächsvorbereitung.“ Im übrigen sei man als Händler auf die Verlage angewiesen, man müsse eine gemeinsame Kompromißlinie finden.

          Die zunehmende Macht des Handels gegenüber der Produzentenseite empfindet Busch naturgemäß nur als folgerichtig. Die Verlage seien jahrzehntelang daran gewohnt gewesen, daß der Handel ihre Bücher entgegennehme und verteile - „heute herrscht hier ein gewisses Gleichgewicht“. Es sei eben nicht so, daß Thalia seine Filialen fernsteuere: „Jeder unser Buchhändler vor Ort kann bestellen, was er für seine Kunden für richtig hält. Das Bild, das von einem scheinbar existierenden Zentraleinkauf bei Thalia in der Öffentlichkeit herrscht, ist falsch. Wir sind auf eine Weise offen, wie es andere eher nicht sind.“

          „Kein fairer Wettbewerb“

          Freilich, die Konditionen und verdeckten Werbekostenzuschüsse, die sich Thalia holen kann, sind für kleinere Marktteilnehmer unerreichbar. „Das ist kein fairer Wettbewerb, dagegen kann keiner mehr anstinken“, wettert etwa Susanne Weiß-Margis von der Klarenbach-Buchhandlung in Köln-Braunsfeld. Ihre mit siebzig Quadratmetern geradezu klassisch übersichtliche Vorstadtbuchhandlung bekommt demnächst in der Nachbarschaft, im ausgebauten Weidener Rhein-Center, noch mehr Konkurrenz durch Thalia - auf dann 1200 Quadratmetern. Bange ist ihr trotzdem nicht: „Mein Plus bin ich“, sagt sie und zählt auf Kundentreue: „Ich komme hier ja direkt hinterm Pfarrer.“

          Aber vielleicht sind Buchhandlungen dieses Zuschnitts Auslaufmodelle? Vielleicht geht der gesellschaftliche Auftrag der Aufklärung und Wissensvermittlung, dem sie sich - häufig auf der Basis von Selbstausbeutung - verschrieben hatten, demnächst ins Leere? Hat am Ende der lesende Buchhändler ausgedient? „Thalia“, sagt Weiß-Margis, „ist es doch völlig Wurscht, was sie verkaufen.“ Ganz im Gegenteil, würde Michael Busch auf diesen Vorwurf anworten. Thalia verstehe „die Buchhandlung als Bühne für das Kulturgut Buch“. Kompetenz werde heute beim Kunden mit Größe gleichgesetzt; man gehe zu Thalia zum Erlebniskauf.

          Nische statt Stapelware

          Emil Jakob, der mit seiner alteingesessenen Buchhandlung am Nürnberger Hefnersplatz Auge in Auge mit den Giganten Thalia und Hugendubel zu tun hat, ist längst den Weg in die Nische gegangen, den Thalia der Konkurrenz gern empfiehlt. Auf Stapelware verzichte er, statt dessen habe er das Sortiment mit Sachbüchern vertieft, etwa im Bereich der Technik, Luftfahrt, Eisenbahn. Seine Kunden, sagt Jakob, schätzten die labyrinthische Verkaufsfläche in zwei denkmalgeschützten Häusern; das seien Leute, die „Marktschreierei“ ablehnten. Die Masse aber, vermutet er, wolle „das Bad in der Großfläche“; die Zahl der Käufer, die beraten werden wollten, nehme ab. Er sieht den Wandel im Handel als Ausdruck eines gesellschaftlichen Veränderungsprozesses. Sentimentalität? Fehlanzeige.

          So ändern sich die Theater und die Vorstellungen, wie sie zu bespielen seien. Es ist nicht nur der Herr der Bücher bei Thalia, der darauf hinweist, daß der Buchhandel die Quittung dafür bekommt, sich viel zu spät auf die neuen Bedürfnisse der Kunden eingestellt zu haben. Die Branche sei lange gegen den Trend im Einzelhandel gewachsen, viele hätten sich daran gewöhnt, nur den sprichwörtlichen Löffel vor die Tür zu halten - und dann habe es Brei darauf geregnet. Unlängst war Michael Busch mit seinen Führungskräften in den Vereinigten Staaten, Feldforschung in Sachen Konkurrenz. Sein Resümee: „Der Auftritt von deutschen großflächigen Buchhandlungen wie Hugendubel, Mayersche oder Thalia ist heute deutlich attraktiver als jener der amerikanischen Großketten wie Barnes & Noble oder Borders.“

          Noch keine Marktmacht

          Der Marktanteil Thalias sei noch nicht beängstigend. Busch: „Das Thema Marktmacht wird stark überstrapaziert. Bei fünf Prozent Marktanteil wird es Jahre dauern, bis sich Fragen stellen wie bei der Übernahme von Heyne durch Random House.“ Im Vergleich zum Konzentrationsgrad auf dem Internetsektor - den Amazon deutlich dominiert - sei Thalia „eine kleine Nummer“. Und eines solle man im Dauerlamento über Verdrängung nicht vergessen: Thalia habe nicht unwesentlich zu einer Markterweiterung und damit zu mehr Arbeitsplätzen beigetragen.

          Das Buch ist kein Parfüm. Noch verfügt die Branche über eine gesetzlich geregelte Preisbindung - zu der sich auch Thalia bekennt. Busch verweist auf die erfolgreiche Integration von Traditionshäusern, die wie Kober-Löffler (Mannheim), Campe (Nürnberg) oder Bouvier-Gonski (Bonn) weiter unter ihrem alten Namen firmieren. Da habe sich doch gezeigt, daß die Thalia-Kultur liberal genug sei, auch solche Solitäre aufzufangen. „Wer den Menschen ihre Geschichte nimmt, nimmt ihnen ihr Selbstbewußtsein“, da ist sich Michael Busch sicher. Auch Bücher hatten einmal eine Geschichte, bevor sie Produkte wurden. Man mag das bedauern, verpflichtend ist diese Haltung nicht.

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