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Markus Hatzer vom Haymon-Verlag : Amazon treibt uns alle derzeit vor sich her

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Markus Hatzer in der zum Verlag gehörenden Buchhandlung Haymon am Innsbrucker Sparkassenplatz Bild: Andreas Müller

Niemand im Verlagsgewerbe äußert sich gern zu Amazon, doch einer erklärt, wie der Konzern die Verlagslandschaft auf den Kopf stellt und was man dagegen tun kann. Ein Gespräch mit Markus Hatzer vom Haymon-Verlag.

          5 Min.

          Amazon ist so schnell auf dem Markt unterwegs, dass dem Buchhandel und den Verlagen Hören und Sehen vergeht. Der Konzern will nichts weniger als die Verlagslandschaft neu organisieren, nicht mehr nur Händler, sondern auch Verleger sein und die Verlage überflüssig machen. Lässt sich diese Entwicklung überhaupt noch aufhalten?

          Nein, das lässt sich nicht mehr aufhalten. Schon allein, weil diese Entwicklung nicht von Amazon allein getrieben wird, sondern mit einem Strukturwandel einhergeht. Die technologische Revolution des Internets schafft permanent neue Verhältnisse, nicht nur in der Buchbranche, sondern überall. Für mich als Buchhändler und auch als Verleger lautet die Frage daher nicht, wie man das aufhält, sondern wie man darauf reagieren kann.

          Wie denn?

          Wenn ich als Buchhändler spreche, so habe ich den Vorteil gegenüber Amazon, dass ich am Ort bin und die Kunden in mein Geschäft kommen, nicht allein, um ein Buch zu erwerben. Sie schätzen es auch, beraten zu werden von jemandem, der ihre Lektürevorlieben kennt. Die Verlage wiederum müssen sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, weil sie im Vertrieb an Einfluss und Erlös verlieren.

          Was sind das für Kernkompetenzen?

          Das Entdecken von Autoren, das Fördern von literarischem Talent, die Aufbereitung eines Textes im Lektorat, die Gestaltung eines Buchs. Wenn wir uns darauf besinnen, dann sehe ich für die Zukunft nicht schwarz. Ein Buch zu machen oder einen Autor über Jahre hinweg zu begleiten, das sind sehr kleinteilige, kommunikativ höchst anspruchsvolle Prozesse. Von einer Maschine wie Amazon lässt sich das nicht so leicht abbilden.

          Die Situation ist gerade besonders dramatisch. Verleger stöhnen, die Bücher lägen wie Blei in den Regalen. Abgesehen vom üblichen Lamentieren der Branche - wie ernst ist es wirklich?

          Es ist sehr ernst. Im Grunde genommen befindet sich alles im Umbruch, weil sich die Kalkulationsgrundlagen der Verlage ändern. Wir brauchen einen anderen Ansatz, der den neuen Vertriebswegen und Modellen entspricht. Wir wissen heute zum Beispiel nicht, wie hoch in ein paar Jahren der E-Book-Anteil an der verkauften Stückzahl eines Buchs sein wird oder wie sich die neuen Flatrate-Angebote auf die Kalkulation auswirken werden.

          Amazon spielt zudem mit dem Gedanken, ins bereits etablierte Verlagsgeschäft einzusteigen. Gerüchte wollen wissen, dass Amazon Simon & Schuster kaufen will, einen der größten amerikanischen Buchverlage.

          Aus Amazons Sicht wäre das sinnvoll. Eines seiner Probleme ist ja, dass es verlegerisch bisher nur Teilerfolge verbuchen konnte, zum Beispiel bei E-Books, und das vor allem, weil sich die in ihrem Shop gut plazieren lassen. Aber dieser Erfolg ist in erster Linie den amazontypischen Vertriebsmodellen zuzuschreiben. Was die inhaltliche Arbeit anbetrifft, ist Amazon noch dabei zu lernen. Die Übernahme eines bedeutenden Hauses würde einen enormen Wissenstransfer aus dem Erfahrungsschatz traditioneller Verlage in Richtung Amazon bedeuten. Das versetzte Amazon in die Lage, die alte und die neue Welt zu verbinden.

          ... und den Markt aufzumischen. Man darf ja nicht erwarten, dass Amazon sich harmonisch ins klassische Verlagswesen einfügen würde.

          Amazon wird sich auch in Zukunft nirgendwo harmonisch einfügen. Das Unternehmen ist getrieben von der Ökonomie. Amazon wird rasch lernen und in so viele Geschäftsbereiche wie möglich eindringen, nicht nur in der Buchbranche. Also müssen die Verlage gegensteuern und sich Tätigkeitsfeldern widmen, die von Amazon nicht so leicht übernommen werden können.

          Waren Verlage bislang Inseln der Glückseligkeit, die vom Wirtschaftsleben letztlich wenig Ahnung hatten?

          Nein. Buchverlage waren in der Vergangenheit und sind auch heute extrem innovative Unternehmen, in denen es permanent um Erneuerung geht. Man veröffentlicht ja Saison für Saison neue Programme, eine Auswahl an Büchern, die einerseits den aktuellen Trends entsprechen, andererseits neue Trends setzen, und ist daher unentwegt dabei, zu hinterfragen, zu prüfen, zu diskutieren, zu recherchieren, zu erneuern. Wir sind keine verschlafene Branche. Nur passieren die Veränderungen durch die moderne Technologie heutzutage extrem schnell und auch börsengetrieben. Mit diesem Wandel in allen Bereichen mitzuhalten ist eine ständige Herausforderung. Aber wir stehen nicht so schlecht da.

          Haben Sie dafür ein Beispiel?

          Gerade las ich im „Buchreport“, dass Crowdfunding der neueste Trend in der Buchbranche sei, was so einfach nicht stimmt. Schon die Lexikonautoren vor dreihundert Jahren haben Subskriptionsbestellungen gesammelt, um sich zu finanzieren. Das ist kein neuer Trend, es heißt jetzt eben nur anders. Tatsache ist: Wir greifen auf einen jahrhundertelangen Erfahrungsschatz zurück, insofern glaube ich daran, dass die Branche die Kraft hat, sich zu behaupten.

          Aber der Druck, den Amazon auf die Verlage aufbaut, etwa durch verzögerte Lieferzeiten, ist enorm?

          Amazon ist sehr mächtig, macht aber im Grunde, was Buchhändler immer schon gemacht haben: nämlich jene Bücher, die sie zu besonders günstigen Konditionen einkaufen konnten, zu bevorzugen, etwa direkt an die Kasse zu legen. Das ist nicht neu. Aber auf welche Weise dies bei Amazon geschieht, mit welcher Effizienz, mit welch enormer Sichtbarkeit und hohem Marktanteil - das ist neu.

          Warum gibt es zu Amazon keine Alternative?

          Das liegt an der Dynamik der Internetökonomie. Wir haben mit Google im Moment eine Suchmaschine, die deshalb so übermächtig werden konnte, weil wir uns noch in einem relativ frühen Stadium der Entwicklungen im Internetzeitalter befinden. In einer Art gesetzlosem Zustand, in dem Einzelne als Pioniere vorpreschen konnten und traditionelle Unternehmen wie gelähmt zusahen. Aber das wird sich mit der Zeit wieder verschieben.

          Welche Fehler haben die Verlage gemacht?

          Die größte Herausforderung ist, den Vertrieb und den Verkauf von Büchern effizienter zu gestalten. Vor zwanzig Jahren wollten das die großen Buchhandelsketten mit dreihundert Filialen und einem Zentraleinkauf erreichen, und heute will das Amazon mit dem Internet. Vertrieb ist teuer, und daher liegt hier hohes Rationalisierungspotential. Verlage haben seit jeher viel Energie in die Vertriebsarbeit gesteckt, ihre Erfolge waren immer schon von exzellenter Vertriebs- und der gut organisierten Zusammenarbeit mit kleinen und großen Händlern abhängig. In dieser Hinsicht hat sich nichts geändert, allerdings in der Struktur. Die neu etablierten Monopolstrukturen schaffen auch neue Abhängigkeiten, mit denen die Verlage erst lernen müssen umzugehen. Allein aufgrund seiner Monopolstellung kann Amazon diesen Druck ja nur ausüben. Aber das wird meines Erachtens nicht so bleiben. Andere haben gute Chancen, in den Wettbewerb mit Amazon einzutreten, was extrem wichtig wäre. Gleichzeitig müssen die Verlage neue Strategien entwickeln, um diesem Machtmonopol selbstbewusst entgegenzutreten.

          Aber gegen ein Monopol kann man doch auch rechtlich vorgehen?

          Das ist natürlich auch gefordert, Chancengleichheit und Steuergerechtigkeit zwischen Unternehmen müssen garantiert sein. Aber Amazon macht sich jede Lücke zunutze, beispielsweise die Tatsache, dass es keine länderübergreifende Buchpreisbindung gibt. Deshalb konnte Amazon in Österreich, das von Deutschland aus beliefert wird, vor Weihnachten 2013 damit werben, die Bücher zehn Prozent unter dem verbindlichen Ladenpreis zu verkaufen. Rechtlich war das zulässig, aber der Buchhandel trug den Schaden davon. Mit dieser Praxis hatten allerdings die großen Buchhandelsketten begonnen, Amazon hat es nur kopiert.

          Hat ein Verlag etwas, das Amazon gar nicht hat?

          Man kann nicht alles immer nur mit Geld regeln, das ist einer der Schwachpunkte von Amazon. Ein Literaturverlag hat außer Gewinnoptimierung andere Aufgaben, er ist auch ein kulturelles Unternehmen, das seinen Autoren und ihrem Werk in vielerlei Hinsicht verpflichtet ist. Sind die Verlage im Moment auch dazu gedrängt, Macht auf der Vertriebsebene an Amazon abzugeben, behalten sie gleichzeitig die wichtigste Kompetenz als eine Art Faustpfand: gemeinsam mit Autoren erfolgreiche Inhalte zu gestalten.

          Und was können die Buchhändler Amazon entgegensetzen?

          Wichtig ist, dass es hier kein Entweder-Oder gibt. Man kann die Kunden nicht einteilen in solche, die bei Amazon kaufen, und solche, die es nicht tun. Buchkäufer lassen sich nicht vorschreiben, wo sie ihre Bücher zu besorgen haben. Es ist fraglos wichtig, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass es unterschiedliche Konsumwege gibt und was jeweils dahintersteht. Aber der Kunde braucht die Freiheit, sich für den einen oder anderen Weg zu entscheiden und sich auf keinen festlegen zu müssen. Von Boykottaufrufen gegen Amazon halte ich nichts. Gerade die lassen Buchhändler und Verleger alt aussehen und schaden jenen, denen sie hätten helfen sollen. Mitleid ist kein Marketingkonzept. Mit anderen Worten: Amazon zwingt uns Buchhändler, uns zu verbessern. Im selben Maße, wie sich Verlage gegen Amazon behaupten können, indem sie die Autoren ins Zentrum ihrer Bemühungen rücken, werden Buchhändler sich behaupten, indem sie den Wünschen ihrer Kunden noch mehr entgegenkommen.

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