https://www.faz.net/-gqz-86q91

Googles Konzernumbau : Die Kapitulation

  • -Aktualisiert am

Im Kern eine Anzeigenagentur: Die Google-Konzernzentrale in Mountain View, Kalifornien. Bild: dpa

Aus Google wird jetzt Alphabet. Aber ist das wirklich der nächste geniale Einfall aus dem Silicon Valley? Oder nicht doch eher ein Akt der Verzweiflung? Über einen Konzern, der mit sich selbst hadert.

          Die Bombe, die Google jetzt platzen ließ, ist überschwenglich gefeiert worden. Und das sowohl auf den Finanzmärkten wie von Technologie-Experten. Google, so lautete die Nachricht der Woche, wird sich in eine neue Holding namens Alphabet verwandeln. Das Unternehmen wird nicht mehr länger allein davon leben, eine Suchmaschine zu sein, zu der eigenständige Firmen gehören, die Googles wachsende Anstrengungen auf Gebieten wie Gesundheit, Energie und Transport vorantreiben.

          Der Deal, heißt es, wird viele Problemen auf einmal lösen, die Google akut beschäftigen – angefangen von der fehlenden Transparenz bei der finanziellen Ertragslage bis hin zu den Schwierigkeiten, Talente an sich zu binden. Schon erstaunlich, wie ein offenbar derartig dysfunktionales Unternehmen es geschafft hat, so lange so gut zu funktionieren.

          Und trotzdem lässt die Verkündung von Alphabet mehr auf Verzweiflung als auf Chuzpe schließen: Googles eigentliche Probleme sind nämlich strukturell. Sie lassen sich nicht durch unternehmerischen Willen allein lösen, selbst wenn der Wirbel rund um den Deal tatsächlich vorübergehend verschleiert, in welchem Ausmaß Googles Datenmonopol wächst.

          Alphabet – was für ein schönes Beispiel unternehmerischer Schönheitschirurgie! Jetzt wird deutlich sichtbar, was jeder schon seit einer Weile wusste: Die Gründer von Google sind erschöpft, und sie schämen sich wirklich sehr für ihr Kerngeschäft. Anzeigen zu verkaufen, das ist ja letztlich kein Business, für das man dringend einen Doktortitel aus Stanford oder vom MIT bräuchte.

          Krebs heilen, das Altern abschaffen

          Tatsächlich ist es derartig stumpfsinnig banal und unelegant, dass sämtliche Großgehirne auf der Gehaltsliste von Google jedesmal einen Identitätskrise kriegen müssen, wenn ihnen klar wird, mit welchem Geld ihre Mondlandungsprojekte finanziert werden. Die Google-Gründer hat das Anzeigengeschäft nie besonders interessiert. Aber sie haben es irgendwann als notwendiges Übel hinnehmen müssen. (Es gibt einen Forschungsaufsatz aus dem Jahr 1998, da haben sie sich sogar mit den berühmten Worten darüber beklagt, wie „die Ziele des Anzeigengeschäftsmodells nicht immer damit vereinbar sind, Nutzern eine Suchmaschine mit höchsten Ansprüchen zu bieten.“)

          Jetzt, fast zwanzig Jahre später, wollen die Gründer sich nicht mehr länger damit zufrieden geben, wenig mehr als Vertreiber automatisch generierter Anzeigen zu sein. Denn mit so etwas kann man auf Konferenzen nicht gerade groß herauskommen. Krebs zu heilen, das Altern abzuschaffen – so etwas verleiht den Gründern dagegen den Status, radikale Geeks zu sein. Und nichts anderes wollen sie, immer schon. Bill Gates, der mit seinem philantropischen Einsatz dem romantischen Problemlösungseifer der Google-Gründer am nächsten kommt, hat wenigstens Geld damit verdient, Software zu verkaufen.

          Aber nicht mal das kann Google von sich behaupten. Im Kern bleibt es ein Anzeigenunternehmen, dass zufälligerweise sehr viele Computerwissenschaftler beschäftigt. Oberflächlich betrachtet, räumt die Umstrukturierung zu Alphabet jetzt mit diesen Sorgen auf. Und zwar, indem sie die ganzen tollen Technologie-Projekte in den Vordergrund rückt, in die sich Google in letzter Zeit hineingearbeitet hat: von selbstfahrenden Autos über smarte Energie bis hin zu Gesundheit.

          Die eigene Unternehmensstruktur juristisch aufstylen

          Gleichzeitig lässt der Deal aber jene unschöne Realität noch mal umso deutlicher aufscheinen, die Google ja eigentlich herunterzuspielen versucht: Zum einen bleibt Google damit immer noch ein Anzeigenunternehmen. Und zum anderen sieht sich das Unternehmen jetzt auch noch dazu gezwungen, jene Art von leeren, juristischen Tricks anzuwenden, die vielleicht die Wall Street zufrieden zu stellen vermag. Aber sie ändern nichts daran, wie das Unternehmen operiert.

          Die Wall Street hat das Silicon Valley fest im Griff: Vince Vaughn und Owen Wilson als Google-Praktikanten in der Komödie Prakti.com.

          So gesehen, muss Alphabet jeden in Schrecken versetzen, der für Google arbeitet: Nachdem schon Google Glass und Google Plus – das soziale Netzwerk des Unternehmens, auf dem kein Segen liegt – so peinlich gescheitert sind, besteht die erfolgreichste Innovation von Google jetzt darin, die eigene Unternehmensstruktur juristisch aufzustylen. Und die Wall Street hat dieses Nichtereignis sofort mit einem signifikanten Kursanstieg belohnt (so, also ob sie, wo der Schaden schon da ist, auch noch für den Spott sorgen wollte.) Niemals zuvor hat ein kleiner juristischer Winkelzug so viel Geld aus so wenig Substanz gemacht. Und vielleicht ist das am Ende Googles wahre Innovationsleistung: eine geschäftsförderndes Mittel gefunden zu haben, das sogar noch banaler und peinlicher ist als Anzeigenhandel.

          Abhängig vom Anzeigenhandel zu sein, das ist aber nicht das größte Hindernis, das Googles innovativen Spielraum einschränkt: Es ist vielmehr die Art, wie der Anzeigenhandel an die Suche gekoppelt ist. Längst hat das Unternehmen herausgefunden, dass es viel, viel bessere Wege gibt, uns die Informationen zu liefern, die wir brauchen – als uns zuerst die Suchbegriffe eintippen und dann auf die Ergebnisse warten zu lassen.

          Alphabet wird den Kurs der Integration weiterverfolgen

          Eigene Produkte wie Google Now machen die Suche unnötig: Die Information findet umgekehrt uns, und zwar anhand von Hinweisen aus dem Kontext – Uhrzeit, Datum, Ort beispielsweise. Aber bei Produkten wie Google Now gibt es keine Anzeigen. Und es ist auch nicht klar, wie man die profitabel einbinden könnte. Und so stagniert Google bei seinen eigenen Produkten: Denn Innovationen wie Google Now noch größer herauszubringen, würde gleichzeitig unterminieren, damit Geld verdienen zu können. Und die Umstrukturierung zu Alphabet ändert nichts daran: Somit sehen sich Googles talentierte Ingenieure gezwungen, mit technologischen Lösungen zu leben, die sie selbst zwar bestimmt ineffizient finden – die aber profitabel sind.

          Es gibt noch einen anderen, einfacheren Grund, warum sich Google keiner Umstrukturierung unterziehen würde, die den Namen auch verdient: Der Wert seiner zahlreichen Tochterfirmen ist direkt proportional mit den Daten verbunden, die sie generieren – und bislang liefert die Suche den Großteil dieser Daten. Wer soll so etwas denn bitte glauben: dass Alphabets selbstfahrende Autos, die Thermostate oder Gesundheitssensoren nicht auf die Unmenge von Daten zurückgreifen würde, die Google selbst generiert?

          In den vergangenen Jahren hat Google versucht, sämtliche seiner Produkten unter einem Datendach zu vereinen – so kam es beispielsweise 2012 zur umstrittenen Einführung einer einheitlichen Sicherheitsrichtlinie für alle Dienste. Es besteht kein Anlass zu glauben, dass Alphabet diesen Kurs der Integration ändern wird – und so lange diese Dienste auf der Datenebene untereinander verbunden bleiben, hat ihre Zerlegung auf juristischer und finanzieller Ebene auch wenig strategische Konsequenz. Wenn überhaupt, dann geht es bei der Umstrukturierung des Unternehmens darum, die Aufmerksamkeit der Aufsichtsbehörden davon abzulenken, dass die verschiedenen Tochterfirmen immer stärker voneinander abhängen.

          So tun, als sei alles wie immer

          Und weil die riesigen Userdatenschätze zu Googles Geheimwaffe geworden sind, um sich gegen Konkurrenz zu wehren, ist man viel besser dran, wenn man so tut, als ob es diese Waffe gar nicht gibt – und als ob neue, aufstrebende Startups einfach nur clevere Algorithmen brauchen, um gegen die Angebote von Google anzutreten. Offensichtlich glaubt man bei Google, dass der Übergang zur Holding es einfacher macht, die wahre Ressource seiner wettbewerbsfeindlichen Praktiken weiterhin zu verstecken.

          Außerdem zeigt der Wandel zu Alphabet, dass die weitverbreitete Annahme nur teilweise zutrifft, dass die Macht von der Wall Street ins Silicon Valley übergeht. Tatsächlich hatte die Wall Street das Silicon Valley nie stärker im Griff als in dieser Woche. Kann ja sein, dass Googles neue Finanzchefin Ruth Porat die Vorzüge des Investmentbankings – sie hatte vorher den gleichen Posten bei Morgan Stanley inne – gegen die Unruhe des Technologiesektors eingetauscht hat. Aber der Personalaustausch zwischen den beiden Industrien führt in die Irre.

          Selbst ein so mächtiges Unternehmen wie Google, das zeigt das Nichtereignis von Alphabet, kann nicht einfach tun, was es will, wenn es um langfristige strategische Investitionen geht – weil es den kurzfristigen Bedürfnisse von Investoren gerecht werden muss. Und weil es so tun muss, als sei alles wie immer, während es seine Rechtsform umstruktriert. Es ist schwer vorstellbar, dass Google und Facebook Goldman Sachs und JP Morgan sagen, was sie tun sollen. Es ist nicht so schwer, sich das Gegenteil vorzustellen.

          Unfähig, der Suchmaschinenfalle zu entkommen

          Wie ekstatisch die Wall Street auf Googles Kapitulation reagiert hat: das wiederum ist leicht zu verstehen. Aber die Ernüchterung wird bald folgen: Kein einziges strukturelles Problem von Googgle wird dadurch verschwinden. Wenn überhaupt, dann sollte uns die Umetikettierung zu Alphabet dazu bringen, noch genauer darüber nachzudenken, ob wir unsere Technologiepolitik in immer größerem Ausmaße in die Hände des Silicon Valleys geben:

          Solange Werbung Innovation finanziert und Daten nur in einer Handvoll Firmen konzentriert sind, so lange wird Innovation immer unter ihren Möglichkeiten bleiben. Dass Google unfähig ist, aus der Suchmaschinenfalle zu entkommen, zeigt dieses Beispiel abermals.

          Man kann nur hoffen, dass Alphabet wenigstens die Mission, die Google sich ursprünglich einmal gesetzt hat, der Gegenwart anpasst und präzisiert: nämlich die Informationen der Welt zu organisieren und auf der ganzen Welt zugänglich und nutzbar zu machen. Indem man Anzeigen verkauft.

          Weitere Themen

          Niemals geht man so ganz Video-Seite öffnen

          Filmkritik „Avengers: Endgame“ : Niemals geht man so ganz

          Nach 11 Jahren und 22 Filmen findet das Marvel Cinematic Universe vorerst sein Ende. In „Avengers: Endgame“ gibt sich die Superhelden-Riege ein letztes Mal die Klinke in die Hand. Dietmar Dath hat den Film bereits gesehen.

          Rekordstände überraschen die Analysten

          Finanzmärkte : Rekordstände überraschen die Analysten

          Die Finanzmärkte werden immer zuversichtlicher: Die Wall Street hakt ihre Rezessionsängste ab und wichtige Indizes steigen auf Rekordhochs. Der Dax trotzt einem schwachen Ifo-Index.

          Topmeldungen

          Die Faust geballt, der Blick geht nach Berlin: Robert Lewandowski zieht mit dem FC Bayern ins DFB-Pokalfinale ein.

          Furioses 3:2 in Bremen : FC Bayern nach Spektakel im Pokalfinale

          Die Münchener führen im Halbfinale des DFB-Pokals lange, dann trifft Werder Bremen binnen weniger Sekunden gleich zwei Mal. Doch am Ende jubelt trotzdem der FC Bayern – Trainer Kovac stellt zudem eine beeindruckende Bestmarke auf.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.