https://www.faz.net/-gqz-7p63t

„Audience Insights“ : Facebook verkauft seine Nutzer

Facebook-Chef Mark Zuckerberg bei einer Präsentation in San Francisco. Das Netzwerk ermöglicht Werbekunden mit einem neuen Tool die Analyse von Nutzerdaten. Bild: REUTERS

Das Netzwerk gibt die Daten seiner Mitglieder an Werbekunden weiter. Das Programm „Audience Insights“ erfasst den Kunden und seine Wünsche bis ins kleinste Detail. Es entsteht der gläserne Mensch.

          2 Min.

          Facebook stellt seinen Werbekunden ein neues Instrument zur Zielgruppenanalyse vor: Hinter dieser nüchternen Nachricht steckt die Gelegenheit zu einem anderen Blick auf die Kulissen des sozialen Netzwerks, in denen seine Nutzer ihre Gedanken und Gefühle, ihre Vorlieben und Pläne, ihre Situation und Position, oft genug ihr ganzes Leben ausbreiten.

          Es ist der Blick von der Rückseite aus, wo sich die schillernde Präsentationsoberfläche Facebook als das zeigt, womit die Firma Geld verdient: Es ist eine Datenbank, die unablässig von Milliarden Menschen gefüttert wird und diese Datensammlung der kommerziellen Auswertung preisgibt.

          „Vertrauenswürdige Partner“

          Im Grunde ist die Nachricht, dass Facebook mit „Audience Insights“ schon jetzt seinen amerikanischen und wohl bald auch den hiesigen Werbekunden eine überaus mächtige Datenbankabfrage anbietet, eine Vollzugsmeldung: Die Möglichkeiten, die in der Datenanalyse liegen, werden seit Jahren von Datenschützern und Aktivisten kritisch verfolgt. „Audience Insights“ ist ein Paradebeispiel der praktischen Umsetzung.

          Das Programm erlaubt den Kunden von Facebook, ihre Zielgruppe genau zu definieren, werberelevante Daten abzurufen und sie mit den Daten aller Nutzer zu vergleichen. Alter, Geschlecht und Wohnort, Bildungsstand, berufliche Position und Haushaltsgröße können ebenso abgefragt werden wie die stärksten Interessen und das Nutzerverhalte. Das Einkaufsverhalten lässt sich nach besonderen Produktvorlieben und der Unterscheidung spezifizieren, ob die User lieber im Geschäft oder im Internet einkaufen. Natürlich beteuert Facebook, dass die Daten nur anonymisiert zum Einsatz kommen und dass nur Daten ausgewertet werden, die die Nutzer selbst veröffentlicht hätten – zusammen mit solchen „vertrauenswürdiger Partner“.

          Hier nennt Facebook etwa Acxiom, den weltweit größten Händler von Konsumentendaten. Die amerikanische Verbraucherschutzbehörde Federal Trade Commission indes hat so ihre Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit von Acxiom und forderte das Unternehmen im Dezember 2012 auf, seine Verfahren der Datenaufbereitung ebenso offenzulegen wie die Möglichkeiten für die Konsumenten, ihre Daten der Auswertung zu entziehen. In Deutschland greift das Unternehmen auch auf amtliche Daten wie den Mikrozensus zu und erstellt lokale Kaufkraftindizes.

          Jeden einzelnen im Blick

          Wie beschreiben sich die Mitglieder der Zielgruppe selbst? Für welche Produkte, Marken, Medien, Fernsehsendungen, Filme, Bands oder Prominente interessieren sie sich? „Wir wissen, dass entscheidend für Sie ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen“, sagt Produktmanagerin Lu’chen Foster im Präsentationsvideo von Facebook, „,Audience Insights‘ ermöglicht Ihnen das viel tiefer als je zuvor.“

          Doch es geht nicht nur darum: Es liegt nahe, auch die Auswahl prominenter Werbeträger und die Auswahl des medialen Werbeumfelds – innerhalb wie außerhalb von Facebook – nach Datenlage zu treffen. Selbst für die Preisgestaltung ist es gut zu wissen, wo und in welchen Umständen die Zielgruppe lebt, wie schnell sie für ein neues Produkt zu begeistern ist und welche Bedeutung Statussymbole in ihrem Umfeld haben.

          Wer so viel über seine Nutzer weiß wie Facebook, vermag nicht nur Bedürfnisse zu befriedigen, sondern auch zu schaffen und zu lenken. Und dass die Daten anonym ausgewertet werden, ist nur die eine Seite der Medaille: Die Werbung, auf die „Audience Insights“ ausgerichtet ist, wird individuell ausgespielt. Hier hat Facebook jeden einzelnen im Blick.

          Weitere Themen

          Schwarze Titelseiten in Australien Video-Seite öffnen

          Ruf nach Pressefreiheit : Schwarze Titelseiten in Australien

          Einige der großen Tageszeitungen in Australien erschienen am Montag mit geschwärzten Titelseiten. Damit wollten die Blätter nach eigenen Angaben auf die australische Gesetzgebung aufmerksam machen. Diese erschwere Journalisten die Arbeit, biete keinen ausreichenden Schutz der Pressefreiheit und lasse etwa die Durchsuchung von Redaktionsräumen zu.

          Mit diabolischem Vergnügen

          Houellebecq-Hörspiel-Box : Mit diabolischem Vergnügen

          Hörspiele kompensieren die Schwächen von Romanen: Mit verzweifelter Gutmütigkeit und feiner Ennuie setzt eine „Hörspiel-Box“ den wichtigsten Romanen Michel Houellebecqs ein Denkmal.

          Topmeldungen

          Sicherheitszone in Syrien : Kramp-Karrenbauer auf Konfrontationskurs

          Die Verteidigungsministerin fordert eine internationale Schutzzone in Nordsyrien – und schließt auch den Einsatz deutscher Soldaten dabei nicht aus. Damit irritiert sie die SPD und vor allem Außenminister Maas. Die Kritik lässt nicht lange auf sich warten.

          Google Pixel 4 XL im Test : Unter dem Radar

          Google probiert im Pixel 4 einen neuen Sensor aus. Mit Hilfe von Radartechnologie lasst sich das Smartphone berührungslos steuern. Auch die Kamera überzeugt mit einer neuen Funktion.

          Newsletter

          Immer auf dem Laufenden Sie haben Post! Abonnieren Sie unsere FAZ.NET-Newsletter und wir liefern die wichtigsten Nachrichten direkt in Ihre Mailbox. Es ist ein Fehler aufgetreten. Bitte versuchen Sie es erneut.
          Vielen Dank für Ihr Interesse an den F.A.Z.-Newslettern. Sie erhalten in wenigen Minuten eine E-Mail, um Ihre Newsletterbestellung zu bestätigen.