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Soziale Netzwerke : Suche Krisenmanager für Shitstorm

Bild: Cyprian Koscielniak

Auf Wutwellen in sozialen Netzwerken sind viele Unternehmen nicht vorbereitet. Ein enger Kontakt zur Internetwelt hilft in solchen Situationen - oder Hotline-Erfahrung.

          Ende Juli platzte der Vodafone-Kundin auf Facebook der Kragen: „Sobald meine Verträge ausgelaufen sind, wird alles gekündigt!!!“, schrieb sie auf der Internetseite des Mobilfunkanbieters. Fehlerhafte Abrechnungen habe der geschickt, 275 Euro eingezogen, obwohl das Handy ausgeschaltet gewesen sei, und der Kundenservice könne ihr auch nicht weiterhelfen. Eine „Sauerei“ sei das Ganze. Es dauerte nur eine Stunde, bis Vodafone eine Antwort an seine virtuelle Pinnwand heftete: mit vorgestanzten Textbausteinen und dem Hinweis, die Kundin möge sich an die Beschwerdehotline wenden. Danach gingen die Kollegen vom Marketing und aus der Technik, die den Facebook-Auftritt betreuten, erst einmal ins Wochenende - und der Shitstorm brach los. So heißen Massenproteste empörter Nutzer auf Firmenseiten in sozialen Netzwerken. Einmal losgetreten, entwickeln sie sich zumeist nach dem gleichen Muster.

          Ursula Scheer

          Redakteurin im Feuilleton.

          Bis zum Montagmorgen klickten auf der Facebook-Seite von Vodafone mehr als 60 000 Internetnutzer „Gefällt mir“ unter dem digitalen Wutausbruch an, rund 6000 kommentierten den Beitrag der empörten Kundin oder steuerten eigene Beschwerden bei, die wiederum neue „Likes“ und Kommentare auf sich zogen. Aus der Beschwerde wurde eine Woge. Bald hielten Pöbeleien und Fäkalsprache Einzug, die Flut schwappte über auf den Kurznachrichtendienst Twitter und Blogs, um schließlich auch den traditionellen Medien eine Meldung wert zu sein, was neue Empörte auf den Plan rief. Immer mehr Unternehmen nutzen Facebook, Google+ und Twitter sowie die Karriereplattformen Xing und Linkedin, um Werbebotschaften unters Volk zu bringen und mit Kunden in Kontakt zu treten. Doch die verhalten sich dort nicht immer wie freundliche „Fans“. Denn öffentlichkeitswirksam Beschwerden loszuwerden, kostet auf den Plattformen nur einen Mausklick. In den vergangenen zwei Jahren sind Empörungslawinen in sozialen Netzwerken in Deutschland zur Mode geworden. Ob Henkel, McDonald’s, H&M oder ProSieben, die Deutsche Bahn, Nestlé, der WWF oder zuletzt Wiesenhof: Shitstorms scheinen jeden treffen zu können, jederzeit.

          Nur wenige haben einen Plan für den digitalen Notfall

          Gut darauf vorbereitet sind wohl nicht einmal Firmen der Informationswirtschaft. Das ist zumindest das Ergebnis einer Studie des Branchenverbands Bitkom: Von 172 befragten Unternehmen nutzen zwar 60 Prozent Facebook, doch nur 42 Prozent haben einen Plan für den digitalen Notfall in der Schublade. Ein Viertel der Firmen mit Facebook-Präsenz beschäftigt keinen festen Mitarbeiter für ihre Auftritte in sozialen Netzwerken, knapp ein Drittel einen einzigen, nur 41 Prozent haben zwei oder mehr. Die Hälfte der Befragten gibt den Social-Media-Mitarbeitern nicht vor, wie schnell sie auf Nutzeranfragen reagieren müssen. Von den Firmen, die Zeitfenster festlegen, veranschlagt wiederum die Hälfte eine Reaktionszeit von 24 Stunden oder mehr.

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