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Hochschul-Merchandising : Kapuzenpullis und Gummibärchen in Buchform

Im Shop der Universität Harvard gibt es Elite-Hochschule für alle. Bild: Thomas Koehler/photothek.net

Hochschulen verkaufen Merchandising-Artikel – nicht um Geld zu verdienen, sondern um ihre Marke zu stärken. Bisher erreichen sie damit aber nur wenige Studenten.

          Im Shop der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster rieselt leise der Schnee. Langsam bewegen sich die elektronisch animierten Flocken zum unteren Rand des Computerbildschirms. "Was für ein Winter - willkommen im WWU Campusstore" ist da zu lesen. Für Damen, Herren und Kinder gibt es Kapuzen-Sweatshirts für 40 bis 50 Euro. Im Angebot sind auch Kaffeetassen (7,95 Euro), Müslischalen (9,95 Euro) und Frühstückbrettchen (8,95 Euro). Auf den Shirts steht WWU Münster; wer aber nicht so genau hinschaut, könnte sie mit den Kapuzenpullis der berühmten amerikanischen Universitäten verwechseln. Tasse, Schale und Brettchen sind individueller - auf ihnen prangt die Münsteraner Skyline.

          Fast alle Hochschulen verkaufen Sweatshirts und Tassen

          Der Verkauf von Merchandising-Artikeln ist an fast allen Hochschulen in Deutschland üblich. "Damit wollen sie ihre Marke unterstützen, wie beispielsweise große Sportvereine das auch tun", sagt Stefanie Braun, Marketingfachfrau von Campus Sportswear. Das Kölner Unternehmen betreut das Merchandising von rund fünfzig Hochschulen in Deutschland. Die Hochschulen könnten damit kein Geld verdienen, sagt Braun. "Sie müssen professionelles Hochschul-Merchandising vielmehr als wertvolles Marketing-Instrument betrachten, das kontinuierlich gepflegt werden muss."

          Bekannter, sichtbarer und wiedererkennbarer wolle die Universität durch das Verkaufen von Merchandising-Artikeln werden, sagt Christine Thieleke, die in Münster für das Marketing und auch für das Merchandising zuständig ist. Wie viele Menschen, vor allem Studenten und Alumni, man mit den Artikeln erreicht, weiß sie allerdings nicht. Der Druck, das Merchandising zu evaluieren, ist nicht allzu groß, weil die Hochschule es ausgelagert hat. "Das Merchandising geht auf Rechnung von Campus Sportswear und auch auf deren Risiko", sagt Thieleke.

          Seit vier Jahren Stillstand

          Campus Sportswear war einer der Ersten auf dem deutschen Markt für Hochschul-Merchandising. Vor zwanzig Jahren präsentierte der Unternehmensgründer die ersten Artikel auf einem Tapeziertisch. Seitdem ist das Unternehmen stetig gewachsen und beschäftigt heute zehn Mitarbeiter. Umsatzzahlen nennt es nicht.

          Mit dem Merchandising-Engagement der deutschen Hochschulen ist Stefanie Braun nicht zufrieden. Viele seien beratungsresistent. Andere fingen begeistert an und kümmerten sich dann nicht mehr darum. In den vergangenen vier Jahren beobachtet Braun Stillstand. Mit Merchandising erreiche man hierzulande weniger als 5 Prozent der Studenten, schätzt sie. In Amerika wird der Anteil auf 90 Prozent geschätzt. "Die machen das schon seit 50 Jahren", erklärt Braun. Außerdem identifizierten sich die amerikanischen Studenten stärker mit ihrer Hochschule, was auch an der besseren Betreuung liege.

          70 bis 80 Prozent der Artikel sind Textilien. Sie würden eher getragen, wenn der Name der Hochschule nicht so im Vordergrund stehe. Die Studenten wollten sich zwar mit der Hochschule identifizieren. "Sie wollen aber nicht der Hochschule zuliebe das Shirt kaufen. Es muss ihnen gefallen."

          Vom konsumkritischen Studenten bis zum Cabrio-Fahrer

          Den typischen studentischen Kunden gebe es nicht, sagt Michael Hagemann. Die potentielle Kundschaft reiche vom konsumkritischen Studenten bis zum Stoffhosenträger mit Cabrio. Der Kaufmann betreibt im Auftrag der Ludwig-Maximilians-Universität den LMU-Shop. Während an vielen Hochschulen die Merchandising-Artikel nur im Internet verkauft werden, hat die Münchener Universität in der Leopoldstraße 13 einen eigenen Laden einrichten lassen.

          Dort werden rund 70 Artikel angeboten. Das Geschäft ist das, was Werber als "stylish" bezeichnen: große, weiße Regale, heller Boden im Vintagelook, dessen PVC-Bohlen täuschend nach gekalkter Esche aussehen. Dazu eine pastellige Fototapete der Säulenhalle des Hauptgebäudes und viel dunkles Grün. Im Hintergrund plätschert Chill-Musik von Café del Mar.

          An diesem Donnerstag ist es ruhig. Gelegentlich biegen aus der nahen Mensa einige Studenten ab und schauen vorbei. So wie die zwei polnischen Studentinnen, die für sich hellgraue und für ihre Freunde dunkelgraue Kapuzenpullis mit historischem LMU-Siegel kaufen. "Gerade die Ausländer sind stolz darauf, dass sie hier studieren", erklärt Mitarbeiterin Stephanie Piller. Was besonders viel Kundschaft während der Sommerakademien beschert.

          Artikel für Kongresse und Veranstaltungen

          Diplomkauffrau Piller zeigt das Sortiment, von dem innerhalb von zwei Jahren ein Viertel ausgetauscht wird. Neben Tassen und T-Shirts, "die oft zum Sport getragen werden", gibt es "süße Lektüre", Gummibärchen in Buchform, und "Ludwig, der Diplom Bär", ein Plüschteddy im schwarzen Talar für 9,50 Euro.

          Shopbetreiber Michael Hagemann ist gut im Geschäft, unter anderen für die TU Berlin und das Karlsruher Institut für Technologie. Gerade hat er den Vertrag für die TU Darmstadt unterschrieben. Über seinen Umsatz spricht er nicht, gibt nur so viel preis: Neben dem Laden und dem Internetshop bestellen die Mitarbeiter der Hochschule, ordern Fakultäten und Fachschaften, vor allem für Kongresse und Veranstaltungen. "Das ist die Hälfte des Umsatzes. Und dazu gehören auch die hochwertigeren Kugelschreiber, die für Tagungen geordert werden." Außerdem hat Hagemann die "gut verdienende Zielgruppe" der Alumni entdeckt, bei deren Treffen ein Shop-Stand aufgebaut wird.

          Die Hochschule will mit dem Verkauf der Uni-Artikel das Zusammengehörigkeitsgefühl von Studierenden und die Bindung der Alumni an ihre Universität fördern, wie Vizepräsident Sigmund Stintzing erklärt. "Wir haben die Erfahrung gemacht", sagt er, "dass die Studierenden aus dem In- und Ausland die Produkte nicht nur für sich kaufen, um ein Souvenir von ihrer Uni mit nach Hause zu nehmen, sondern auch gerne ihren Eltern und Freunden etwas mitbringen, um zu zeigen, an welcher Uni sie studieren, und dass sie stolz darauf sind. Die Studierenden wollen sich heute noch stärker mit ihrer Universität identifizieren."

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