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Aftershave für Intimbereich : Obenauf mit Produkten für untenrum

Peter Hart Bild: Wolfgang Eilmes

Peter Hart hat keinen Doktortitel und keine Chemikerausbildung. Trotzdem macht er mit seinem Unternehmen Dr. Severin Karriere in einem ganz speziellen Kosmetikmarkt.

          Dr. Severin verkauft Aftershave für den Intimbereich und macht damit 2 Millionen Euro Umsatz. Aber das ist nicht das Ungewöhnlichste an dem Unternehmen. Schon eher der Preis. Die 33,10 Euro für das Produkt sind nicht etwa betriebswirtschaftlich durchgeplant oder aus Marktstudien entstanden, nein: Peter Hart, Gründer von Dr. Severin, ist einfach ein großer Freund des alten Nokia-Handys 3310. Hart hat auch keinen Doktortitel oder eine besondere Beziehung zu Schutzheiligen, sondern er hat bloß den Namen seines früheren Mathelehrers für sein Unternehmen gewählt.

          Jonas Jansen

          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Der Gründer hat nie Chemie studiert und war auch nie Fachmann für Körperpflege – aber er hat ein Gespür dafür, was Leute kaufen wollen und wofür sie gerne einen höheren Preis zahlen, wenn die Qualität stimmt. Denn das Aftershave von Dr. Severin kostet gut zehnmal so viel wie vergleichbare Produkte gegen Hautirritationen von den großen Kosmetikherstellern. Doch trotz der milliardenschweren Konkurrenz und des harten Wettbewerbs im Markt mit Drogerieartikeln hat sich Dr. Severin in einer Nische bequem eingerichtet: „Wir haben uns im größten Kaufhaus der Welt einen schönen Regalplatz gebaut“, sagt Hart.

          Damit meint der 27 Jahre alte Gründer den amerikanischen Online-Händler Amazon, auf dessen Plattform er sein Produkt hat listen lassen, noch bevor er eine eigene Internetseite für sein Aftershave aufgesetzt hat. Im Jahr 2013, als Hart sein Geschäft gründete, sind gut 800 Euro Umsatz herausgekommen, nach einem Jahr waren es 125000, nun verkauft sich das Produkt auch ganz ohne Werbung von allein.

          Voll auf Amazon-Infrastruktur setzen

          Mit mehr als 700 Bewertungen auf der Plattform gehört das Aftershave für Frauen zu den meistrezensierten Produkten auf Amazon, nur 1 Prozent der Artikel erreicht überhaupt so eine Zahl an Bewertungen. Und die meisten sind positiv. Der Verkaufserfolg ist dem Online-Händler inzwischen einen eigenen Mitarbeiter wert, der sich von London aus darum kümmert, dass Start-ups wie Dr. Severin auf der Plattform gut vertreten sind und auch zu Sonderaktionen wie einem „Black Friday“ besonders prominent plaziert werden.

          Mit sieben Produktionen und 15 Lagern in Deutschland setzt Hart voll auf die Amazon-Infrastruktur: Die Abfüllunternehmen schicken die Produkte mit einer Spedition zu Amazon, die wiederum die Pakete packen und die Produkte an die Kunden verschicken. Deshalb kann sich Hart mit seinem Team im Frankfurter Büro komplett darum kümmern, an neuen Produkten zu tüfteln und die bestehenden zu verbessern. Praktisch das gesamte operative Geschäft hat er ausgelagert. Die 25 Prozent Verkaufsgebühren, die sich Amazon abzwackt, findet der Gründer „schon richtig hart“, aber auch in Drogeriemärkten wäre Dr. Severin als Hersteller abhängig von einem dm oder Rossmann, die Bedingungen stellen und auch mal eigene Produkte anstatt der Konkurrenz in die prominenten Plätze im Regal postieren.

          Hart hat erkannt, dass wir in einer Zeit leben, in der man morgen zehn Betonmischer vor der Haustüre stehen haben kann, wenn man nur das nötige Kleingeld dafür hat. In der vernetzten Handelswelt von heute braucht es für viele Produkte keine eigenen Lager oder Produktionsstätten, sondern nur eine gute Idee und unternehmerischen Mut, um ein profitables Geschäft aufzuziehen. Das Wissen dafür kommt mit Erfahrung – aber vor allem aus dem Internet. So wie man dank Google und Co. in zwei Stunden einen Vortrag über eine chemische Formel halten könnte, von dessen Existenz man zuvor noch nichts ahnte, so ist Hart sein Geschäft angegangen.

          Hart arbeitete damals neben dem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Börse, früher wollte er immer Händler werden, ein Finanzsuperstar bei Goldman Sachs oder einer anderen Investmentbank. Doch die Arbeitskultur an der Börse schreckte ihn ab. „40 Jahre lang 15 Stunden am Tag zu arbeiten, nur um einen geilen Porsche zu fahren, ist doch furchtbar.“ Hart wollte lieber gründen und sein eigenes Ding machen. Doch fehlte ihm die Idee. Bis er einmal schwimmen gehen wollte mit einer Freundin. Sie wiegelte ab, wegen Hautirritationen wolle sie noch nicht ins Freibad. Warum sie denn kein Aftershave für ihre Beine und den Intimbereich benutze, fragte Hart zurück und bekam die Antwort – dass es das nicht gebe. Also googelte der Student zuerst nach solchen Produkten und beschloss kurzerhand, sie selbst zu entwickeln.

          Perfekt für verschämten Online-Kauf

          Aftershave für den Intimbereich ist ein perfektes Produkt für den Online-Handel, denn die meisten Leute würden so etwas eher nicht in einem Ladengeschäft kaufen. Mit 15.000 Euro Startkapital brauchte es ein wenig Zeit, bis ein Kosmetikhersteller gefunden war, der das Produkt produzieren wollte. Mit Überredungskunst und dem Versprechen, dem Hersteller und seinem Abfüller für 12 Monate treu zu bleiben, konnte Hart die Produktion anschieben.

          Den größten Schub für sein Unternehmen brachte Hart aber die Teilnahme in der zweiten Staffel der Gründer-Show „Die Höhle der Löwen“ auf Vox. „Die Sendung ist unbezahlbare Werbezeit“, sagt Hart. „Die Leute schauen sich freiwillig an, wie es 20 Minuten nur um dein Produkt geht, und es fühlt sich nicht wie Werbung an.“ 200000 Euro wollten die prominenten Investoren in Dr. Severin stecken, doch das Geschäft platzte. Allein am Tag der Ausstrahlung kamen 200000 Euro zustande, und gleichzeitig erweiterte Hart sein Vertriebskonzept.

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          Weil es auch Kunden gibt, die nicht online bestellen, wollte Hart in die deutschen Apotheken – doch die Apotheker wollten nichts von seinem Aftershave wissen. Also listete Hart Dr. Severin in einem Zentralregister, in dem man sich als Lieferant für Apotheken ausweisen konnte. Somit war der Spruch „Erhältlich in allen deutschen Apotheken“ zur Ausstrahlung zwar reichlich übertrieben, aber nicht komplett gelogen. Und plötzlich fragten viele Apotheker an, deren Kunden bei ihnen das Intim-Aftershave kaufen wollten. Heute kann man Dr. Severin deshalb tatsächlich in jeder Apotheke in Deutschland kaufen.

          Inzwischen bietet das Start-up 30 verschiedene Produkte an, die meisten davon aus dem Pflegebereich. Jetzt im Winter macht Dr. Severin nur mit einem Vitamin-C-Serum, das man sich für ein wenig Frischegefühl unter die Augen schmieren kann, mehr Umsatz als mit allen anderen Produkten zusammen. „Wir schauen nicht: Was passt ins Portfolio? Sondern: Worauf haben die Leute Bock?“, sagt Hart. Dafür hat er eine Software geschrieben, die aus den Suchtrends auf Google und Amazon Vorschläge für neue Produkte macht. So hat es Dr. Severin geschafft, bisher nur profitable Produkte herauszubringen. Die dürfen dann auch schon einmal außerhalb der Pflegeserie liegen: So verkauft Hart auch „Alpensocken mit Silberfasern“, die gegen Schweißgeruch an den Füßen helfen sollen. Wieder so ein Produkt, das Kunden eher nicht bei Karstadt kaufen würden, sondern lieber im Internet.

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