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Kommerz auf dem Campus : Werbemarkt Hochschule

  • -Aktualisiert am

Bild: F.A.Z. - Tresckow

Plakate, Flyer, Events - manche Hochschulen quellen geradezu über von Werbung. Private Vermarkter profitieren davon oft mehr als die Universitäten selbst. Drei Ausnahmen zeigen, wie es anders geht.

          Eigentlich wollte der Student nur etwas essen gehen. Doch auf dem Weg wird er aufgehalten. "Bleib doch mal stehen", spricht ihn ein schlaksiger Mann an. "Ich bin von MLP." Der Finanzdienstleister, der sich auf Akademiker spezialisiert hat, ist heute zu Gast in der Mensa der Kölner Universität. An einem Tisch mit Flyern und Anmeldeformularen macht das Unternehmen Werbung für seine Seminare. "Richtig bewerben", "Überzeugen und begeistern" oder "Der Schlüssel zum Erfolg" sind die Themen, die Studenten locken sollen. Wer teilnimmt, bekommt ein ordentliches Seminar, kostenlose Getränke und wenige Tage später einen Anruf von einem Kundenberater, der eine Versicherung oder Geldanlage verkaufen will.

          MLP ist kein Einzelfall. Vor allem Personal- und Unternehmensberatungen investieren derzeit viel in ihren Auftritt an Deutschlands Hochschulen, von denen manche geradezu überquellen vor Plakaten, Flyern und Promotion-Ständen. Die Rechnung ist einfach. Studenten sind eine beliebte Zielgruppe: Sie sind jung, zählen zu den zukünftigen Entscheidern und verfügen über mehrere Milliarden Euro an Kaufkraft. Um diese attraktive Kundschaft zu erreichen, bezahlen die Unternehmen viel Geld. Aber nur wenig davon kommt auch wirklich dort an, wo Forschung und Lehre verbessert werden könnten. Bei vielen Hochschulen sind stattdessen die sogenannten Vermarkter die eigentlichen Profiteure, die Werbeaufträge an die Hochschulen vermitteln und dafür hohe Provisionen kassieren - in Einzelfällen sogar bis zu 90 Prozent.

          Seit zwölf Jahren erst erlaubt

          Seit fast zwölf Jahren ist das Werben an deutschen Hochschulen nun schon erlaubt, nachdem der Bundestag 1996 das Hochschulrahmengesetz entsprechend geändert hatte. Vorher waren Plakate auf den Fluren und in den Hörsälen strikt verboten. Zwölf Jahre sind lang, doch erst seit kurzem haben die Hochschulen begriffen, dass ihre Flächen mehr wert sind, als nur ein paar hundert Euro. Ein Beispiel aus Hamburg: 14.000 Euro Werbegelder bekam die Universität 2002 ausbezahlt. Dann wachten die Verantwortlichen auf. "Wir haben damals geahnt, dass wir aus dem Werbegeschäft mehr Geld generieren können, das aber als Uni nicht bewältigen können", berichtet Jochen Taaks, damals noch ein Mitarbeiter, heute Geschäftsführer einer Tochterfirma der Uni. Die Marketing-Gesellschaft kümmert sich seitdem selbständig um die Akquise der Werbung und vermietet zusätzlich ungenutzte Räume an Interessenten. Mehr als eine Million Euro Umsatz macht sie damit, allein das Geschäft mit der Plakat- und Flächenvermarktung bringt 150.000 Euro.

          Außer der Hamburger Universität organisieren auch die Universitäten in Mannheim und Frankfurt ihr Werbegeschäft selbst (dazu das Interview Kommerz auf dem Campus: „Grenzen des guten Geschmacks“). "Dadurch ergeben sich für uns schon einige finanzielle Vorteile", sagt Jochen May, der das Frankfurter Unternehmen Campuservice leitet. In manchen Jahren seien Werbeinnahmen von bis zu 500.000 Euro möglich. "Natürlich hat so etwas auch immer mit der Größe der Uni zu tun", erläutert May. "Wer etwas kleiner ist als Frankfurt, für den sind die Vermarkter möglicherweise genau das Richtige. Vorausgesetzt, man bringt ein bisschen Verhandlungsgeschick mit."

          Daran hat es an der Bremer Universität offenbar gefehlt. 5000 Euro überweist der Werbevermarkter Deutsche Hochschulwerbung jedes Jahr an die Bremer Universität. Ein Betrag, den Konkurrenten hinter vorgehaltener Hand als "Witz" bezeichnen. Im Gegenzug kann das Düsseldorfer Unternehmen mit den etwa 100 Plakatrahmen an der Hochschule frei agieren und zusätzlich sogar seinen Kunden erlauben, mit Werbeständen auf dem Campus auf Kundenfang zu gehen. Dazu kommt noch: Wer unerlaubt Plakate an den Wänden der Universität befestigt, wird nicht von dieser selbst, sondern von den Unternehmen abgemahnt. "Dafür lassen die hier jeden Tag zwei bis drei 400-Euro-Jobber durch die Flure laufen, die die Sachen abreißen und die Verstöße aufschreiben", sagt der Bremer Asta-Referent Paul Hecker. Eberhard Scholz, der Sprecher der Universität, rechtfertigt das Vorgehen. "Das Problem der Wildplakatierei darf man nicht unterschätzen. Und für die Werbeakquise hätten wir selber überhaupt kein Personal."

          Hochschulen verzichten auf Einnahmen

          Ähnlich argumentieren viele größere Hochschulen. Ihnen fehle das Personal, heißt es, um sich selbst um ihr Werbegeschäft zu kümmern. Als Konsequenz verzichten sie auf stattliche Mehreinnahmen. "Wir sind leider immer noch chronisch unterbesetzt", klagt etwa der Marketingbeauftragte der Uni Köln, Eckhard Rohde. Eigentlich leitet er den Universitätssport. "Die Werbegeschichte mache ich nur so nebenher." Genaue Zahlen zu ihren Werbeeinnahmen will die größte Universität Deutschlands nicht nennen. Doch Rohde kündigt an, die bald auslaufenden Verträge auf den Prüfstand zu stellen. "Wir müssen wirklich schauen, ob wir da nicht über den Tisch gezogen werden."

          Auch Eckhard Rode arbeitet mit der Deutschen Hochschulwerbung zusammen. Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als Marktführer, will aber zu weiteren Details seiner Geschäfte öffentlich nicht Stellung nehmen. Deshalb ist auch nicht bekannt, mit wie vielen Universitäten der Firmeninhaber Athanasios Roussidis ähnliche Verträge geschlossen hat wie mit der Bremer Alma mater. Neuere Abkommen, etwa mit der Fachhochschule Köln, bringen den Hochschulen dem Vernehmen nach allerdings etwas mehr Geld ein.

          Das könnte eine Reaktion darauf sein, dass sich in den vergangenen Jahren einige frühere Partner von dem Düsseldorfer Vermarkter abgewandt haben. Das Studentenwerk Siegen etwa oder die Ruhr-Universität Bochum, die mit ihrem neuen Kooperationspartner dreimal so viel verdient wie zuvor. Die Branche, in der Campusdirekt, Boomerang und Varifast weitere Akteure sind, gilt als äußerst umkämpft. Von Kundenklau und anderen Gemeinheiten ist die Rede. "Da laufen teilweise eigenartige Geschäfte. Einerseits bekämpfen sie sich, andererseits wird bei großen Kampagnen, die verteilt werden müssen, auch wieder zusammengearbeitet", sagt ein Unternehmer, der seinen Namen in diesem Zusammenhang lieber nicht in der Zeitung lesen möchte.

          Unsicherheit über die Preise

          "Bei vielen Kollegen an den Unis herrscht wahrscheinlich noch eine gewisse Unsicherheit über die Preise", sagt Jochen Taaks aus Hamburg. "Sicherheit bekommt man aber vor allem dadurch, dass man sich untereinander austauscht." Nicht alle Hochschulen können gleich viel Geld verlangen. "Die Vermarktung einer Hochschule mit weniger als 6000 Studenten, ohne herausragenden Fachbereich und in einer strukturschwachen Gegend ist natürlich schwieriger als die einer Technischen Universität mit 20 000 Studenten", erläutert Stefan Hönnemann, der Geschäftsführer des Kölner Vermarkters Campusservice.

          Ein nicht zu vernachlässigendes Kriterium ist aber auch, wie viel Werbung eine Hochschule auf ihrem Gelände überhaupt zulässt. Denn längst nicht alle Rektoren und Senate sind bereit, ihre Universität für den Werbemarkt zu öffnen. In der öffentlichen Diskussion zur Erschließung neuer Geldquellen etwa wird deutlich mehr auf das klassische Spendensammeln gesetzt, das in der Fachsprache "Fundraising", heißt. "Vielen Rektoren ist das lieber", berichtet Marita Haibach aus Wiesbaden, die Universitäten beim Geldsammeln berät. "Das hat einen edleren Tenor, als wenn man eine kommerzielle Gegenleistung bringen muss."

          Auch manche Studenten sehen das so, Paul Hecker zum Beispiel, der an der Bremer Universität eingeschrieben ist. "Bei all der Werbung auf dem Campus fühlt man sich am Ende doch ein bisschen verkauft", sagt er. Nur ein paar Kilometer weserabwärts ist die Entwicklung schon deutlich weiter: Die private International University verkaufte Ende des vergangenen Jahres ihren Namen an einen Sponsor. Bis zum Jahr 2011 heißt sie nun offiziell "Jacobs University".

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