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Der Firma ein Gesicht : Kommt zu uns!

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Nicht nur Produkte brauchen ihren Stempel als Marke Bild: fotolia.com

Wie gewinnen Unternehmen den Wettbewerb um neue Talente und halten die eigenen Leistungsträger im Haus? Es gibt ein Rezept: Employer Branding soll aus der Firma eine attraktive Arbeitgebermarke machen.

          Die Lufthansa hat schon lange zwei Marken-Gesichter. Das erste richtet sich an Kunden: Hier präsentiert sich das Unternehmen als dynamische, zuverlässige und sichere Airline. Das andere Gesicht ist das für Mitarbeiter und Bewerber: Sie sollen wie die Kunden positive Assoziationen mit der Lufthansa verbinden - allerdings solche, die ihnen ein angenehmes und erfüllendes Arbeiten versprechen: technische Kompetenz, Freundlichkeit, unternehmerischer Erfolg. "Be ambitious, be intuitive, be passionate", heißt das in der Werbesprache. "Die Marke muss die Kraft haben, die Mitarbeiter zu begeistern", sagt Doris Krüger, Leiterin des Lufthansa-Personalmarketings. "Schließlich ist die Corporate Identity so etwas wie die Persönlichkeit eines Unternehmens."

          Wie Lufthansa beschäftigen heute alle Konzerne in ihren Personalabteilungen Spezialisten, die sich um das sogenannte "Employer Branding" kümmern. Übergreifendes Ziel: Die Unternehmen sollen Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktive Arbeitgeber erscheinen, bei denen sie ihre beruflichen Ziele erreichen und in einem angenehmen Umfeld arbeiten können. "Der Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter hat sich in den vergangenen Jahren rasant verschärft", sagt Reiner Kriegler, Geschäftsführer der Deutschen Employer Branding Akademie in Berlin, der Konzerne wie die Deutsche Post, Mercedes-Benz und die TUI berät. Und wenn die geburtenstarken Jahrgänge so langsam aus dem Berufsleben aussteigen, nimmt der Kampf ums geeignete Personal weiter zu: "Wer es versäumt, eine Marke aufzubauen und sich nicht als attraktiver Arbeitgeber positioniert, hat das Nachsehen."

          Studie „Employer Branding 2006“

          Welche Unternehmen Bewerber besonders für sich begeistern können, hat das Meinungsforschungsinstitut TNS Infratest in der Studie "Employer Branding 2006" untersucht: Wirtschaftswissenschaftler wollen gerne bei BMW arbeiten, Ingenieure zieht es zu Audi, während Juristen auf einen Job bei der Wirtschaftskanzlei Freshfields hoffen.

          Wer Begehrlichkeiten bei Bewerbern weckt, gilt zudem häufig auch bei Kunden als erste Wahl: "Analysen zeigen, dass ein erfolgreiches Employer Branding sogar das Geschäftsergebnis beeinflussen kann", weiß Experte Kriegler. Insgesamt hat er fünf Felder identifiziert, in denen Arbeitgebermarken wirken: Zu den klassischen Themen wie Mitarbeitergewinnung und -bindung sowie den Rückkopplungseffekten auf die Unternehmensmarke kommen nach seinen Erfahrungen Effekte auf Unternehmenskultur und Leistungsfähigkeit der Belegschaft. Strategisches Employer Branding ist für ihn daher viel mehr als ein Mittel für das Personalmarketing. "Es macht die Werte eines Unternehmens erlebbar und kann Mitarbeiter zu Höchstleistungen antreiben", sagt Kriegler. "Wenn die Marke und die Beschäftigten zusammenpassen."

          Bitte nur passende Bewerber

          Bei Lufthansa soll das Employer Branding genau dazu beitragen: Dass sich nach Möglichkeit nur passende Bewerber melden - und die übrigen schon vorher erkennen, dass die Airline kein Arbeitgeber für sie ist. "Wer sich mit unseren Werten identifiziert, passt mit einer hohen Wahrscheinlichkeit in unser Unternehmen", sagt Krüger. Die individuelle Ansprache variieren die Personalmarketing-Spezialisten je nach Zielgruppe. So gehen sie das Branding für angehende Piloten anders an als das für Flugbegleiter oder Ingenieure. "Die Kampagnen für die einzelnen Zielgruppen richten sich danach aus, was die jeweiligen Mitarbeiter verkörpern sollten", sagt Krüger.

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