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Arbeitgebersiegel : Geschäfte mit dem schönen Schein

  • -Aktualisiert am

Der Flop mit dem Top-Job: Nur Gewinner überall? Bild: Felix Seuffert

Was sagt es Bewerbern eigentlich, wenn Unternehmen sich als ausgezeichnete Arbeitgeber verkaufen? Sie zahlen schließlich für solche Siegel - und die Kriterien sind nicht gerade transparent.

          Deutschlands beste Arbeitgeber des Jahres 2016 stehen fest. Jedenfalls für das „Top Employers Institut“. In Düsseldorf verlieh es vor kurzem in einer Gala seine Zertifikate an mehr als hundert Unternehmen. Doch Top Employer ist nicht allein, wenn es darum geht, Deutschlands vermeintlich beste Arbeitgeber zu ermitteln. Auch „Great Place to Work“ hat gerade erst seine Auszeichnungen vergeben und in Berlin Prädikate für die besten Arbeitgeber 2016 verliehen. Wie kann das sein? Das Beispiel zeigt, wie undurchsichtig der Markt mit den Zertifikaten inzwischen ist.

          Dieser Markt ist unglaublich schnell gewachsen. Gab es Anfang des Jahres 2013 nur rund 75 dieser Prädikate, so ist die Zahl mittlerweile auf mehr als 200 gestiegen. Auch die Zahl der Anbieter solcher Auszeichnungen wächst beständig. Mehr als 120 sind es inzwischen. Neben „Top Employer“ und „Great Place to Work“ sind „Top Job“, der TÜV Rheinland und „Berufundfamilie“ die bekannteren.

          Der Weg zur Zertifizierung sieht bei ihnen ähnlich aus. Unternehmen, die sich um ein Zertifikat bemühen, lassen sich in einem mehrstufigen Verfahren durchleuchten. In einem ersten Schritt beantworten Mitarbeiter des Kandidaten anonyme Fragebögen zu Unternehmenskultur, Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten, zu Gehältern oder der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Anschließend werten die Anbieter die Bögen aus und führen stichprobenartig Gespräche im Unternehmen. Erfüllt es bestimmte, von den Anbietern individuell festgelegte Anforderungen, dann wird es ausgezeichnet und darf sich anschließend für einen bestimmten Zeitraum mit dem Zertifikat schmücken. So weit, so einfach.

          Mehr als 40.000 Euro für das ganze Verfahren

          Allerdings hat die Zertifizierung ihren stattlichen Preis. Ein Unternehmen mit rund 250 Mitarbeitern zum Beispiel muss bei „berufundfamilie“ für das komplette Verfahren mit mehreren Untersuchungen mehr als 40.000 Euro zahlen. Weitere Leistungen wie spezielle Auswertungen, Trainings und Seminare werden extra berechnet - so wie bei anderen Anbietern auch. So bietet „Top Job“, das sich auf mittelständische Unternehmen spezialisiert hat, eine virtuelle Ergebnispräsentation an. Preis: 750 Euro plus Mehrwertsteuer. Stellt sich also die Frage, warum immer mehr Unternehmen ein so kostspieliges und zeitraubendes Verfahren auf sich nehmen.

          Alexander Spermann, Volkswirt an der Universität Freiburg, wundert das allerdings nicht. „Der Fachkräftemangel und der demographische Wandel machen die Rekrutierung von jungen, hochqualifizierten Arbeitskräften immer schwieriger“, sagt er. „Unternehmen greifen gerne auf diese Zertifikate zurück, um ihre Attraktivität zu unterstreichen und nutzen das sogenannte employer branding, um sich von Wettbewerbern abzuheben.“ Die Präferenzen bei der Information über potentielle Arbeitgeber und bei der Bewerbung tragen zum Wachstum des Marktes bei. „Bewerber informieren sich zunehmend im Internet. Zertifikate auf der Homepage eines Unternehmens suggerieren dabei Vergleichbarkeit“, sagt Andrea Hammermann vom Institut der deutschen Wirtschaft in Köln.

          Diese vermeintliche Vergleichbarkeit ist jedoch umstritten, weil die Richtlinien der Anbieter nicht transparent sind. Stattdessen verstecken sich die Anbieter hinter blumigen Schlagwörtern. Meistens veröffentlichen sie auch nur Tabellen, in denen ihre zertifizierten Unternehmen alphabetisch aufgeführt sind. Mal sind es 50, mal 100. Diese Ranglisten haben für beide Seiten Vorteile: Die Anbieter müssen auf diesem Weg keine genauen Ranglistenplätze begründen. Und Unternehmen kommen nicht in die unangenehme Situation, nach stattlichen Ausgaben am Ende auf einem mittelmäßigen Platz zu landen. Genaue Ergebnisse stehen jedenfalls nur den teilnehmenden Unternehmen zur Verfügung. Sie können anhand von Wettbewerbsanalysen erkennen, wie sie im Vergleich zu Konkurrenten aufgestellt sind.

          Ist ein kleiner Provinzbetrieb mit einem Konzern vergleichbar?

          Uta Lewien, zuständig für das Personalmarketing der Weidmüller Gruppe - einem Elektronikspezialisten mit jeder Menge Kunden in der Industrie und knapp 5000 Beschäftigten -, sieht darin allerdings einen Vorteil der Zertifikate. „Mit der Zertifizierung werden nicht nur wir als Unternehmen bewertet, sondern wir können uns auch an Trends der Branche orientieren“, sagt sie. Das Unternehmen aus Detmold wurde gerade zum achten Mal in Folge von „Top Employers“ zertifiziert.

          Bei den Rankings werden häufig Unternehmen aus verschiedenen Branchen und mit unterschiedlichen Mitarbeiterzahlen verglichen. Aber kann man einen kleinen, hochspezialisierten Maschinenbauer aus der schwäbischen Provinz mit einem großen Reinigungsunternehmen aus Berlin vergleichen? Sowohl die Mitarbeiter als auch das Umfeld dürften wenig gemeinsam haben. Manche Anbieter sind da aber auch schon weiter und teilen die Bewerber nach Größe ein. Dazu bieten sie branchen- und regionenspezifische Zertifizierungen an. So gibt es bei „Top Employer“ neben Ausschreibungen für den deutschen Mittelstand und für Ingenieure auch einen weltweiten Wettbewerb. Bei manchen der Sparten ist es allerdings fraglich, ob überhaupt eine kritische Masse an Teilnehmern erreicht wird, um aussagekräftig vergleichen zu können. „Top Job“ zum Beispiel hat in der Kategorie Gesundheitswesen für das vergangene Jahr sieben Unternehmen ausgezeichnet. Da sich insgesamt 103 Unternehmen um die Zertifizierung beworben haben und schließlich 93 ausgezeichnet wurden, dürfte die Aussagekraft der Spartenauszeichnung allerdings begrenzt sein.

          Sogar noch einen Schritt weiter geht der Anbieter „berufundfamilie“. Er hat für das Jahr 2016 von 294 Unternehmen, die sich um ein Zertifikat beworben haben, genau 294 ausgezeichnet. Bei solchen Zahlen stellt sich die Frage, ob die Anbieter einfach jedes Unternehmen zertifizieren oder sich nur Unternehmen um die Zertifizierung bemühen, die ohnehin eine gute Personalpolitik betreiben? Es dürfte jedenfalls sicher sein, dass die Anbieter kein Interesse daran haben, Bewerbern die Zertifizierung unnötig schwer zu machen. Die Marken sind noch zu unbekannt, als dass sie ein Qualitätssiegel darstellten. Hohe Standards würden die Anbieter daher nur um Aufträge, also um Einnahmen bringen.

          Wegen der Verfahren ist Andrea Hammermann vom Institut der deutschen Wirtschaft in Köln von den Zertifikaten auch nicht überzeugt. „Aber die Teilnahme an einem solchen Wettbewerb zeigt zumindest, dass sich ein Unternehmen um das Thema Personal kümmert. Das hat Signalwirkung“, sagt sie immerhin. Und dieser Wirkung sind sich auch die Anbieter bewusst. Sie werben dezidiert mit der Öffentlichkeitswirkung der Siegel und stellen zum Beispiel Pressepartner bereit, die über ihre Veranstaltungen berichten. Außerdem geben sie Leitfäden heraus, wie zertifizierte Unternehmen am effektivsten mit ihrem Siegel werben. Für viele ist dieser Punkt immens wichtig. Schließlich lassen sich vor allem Unternehmen zertifizieren, die bei Hochschulabsolventen und jungen Nachwuchskräften eher unbekannt sind und in den Ranglisten der beliebtesten Arbeitgeber nicht auf den vorderen Plätzen auftauchen. Unternehmen wie Google oder BMW, die diese Umfragen regelmäßig anführen, brauchen die Zertifikate nicht. Sie bekommen auch ohne Siegel genügend Bewerbungen. Bei den deutschen Standorten der BMW Gruppe etwa gingen im vergangen Jahr rund 240 000 Bewerbungen ein. Nachwuchssorgen sehen anders aus.

          Die Mitarbeiter reagieren positiv

          Neben der Außenwirkung darf die Innenwirkung der Zertifikate aber nicht unterschätzt werden. Uta Lewien bestätigt das. „Die Reaktionen der Mitarbeiter auf das Zertifikat sind durchweg positiv. Wer erzählt denn nicht gerne, dass er in einem erfolgreich zertifizierten Unternehmen arbeitet?“, sagt sie. Auch Alexander Spermann sieht in der Mitarbeitermotivation einen Pluspunkt für die Zertifikate: „Sie sind nicht nur für die Rekrutierung, sondern auch für die Bindung von Mitarbeitern nützlich“, sagt er. „Angesichts der hohen Kosten für die Rekrutierung investieren Unternehmen viel, um qualifizierte Mitarbeiter zu halten.“ Außerdem könne ein Zertifikat auch geschäftsfördernd wirken. „Es strahlt nicht nur auf Mitarbeiter und Bewerber ab, sondern zeigt auch Kunden und Geschäftspartnern, dass sich das Unternehmen um sein Personal kümmert. Dieser Faktor darf nicht unterschätzt werden.“

          Der Höhenflug der Zertifikate ist noch lange nicht vorbei, glaubt Andrea Hammermann. „Die vielen Zertifikate erzeugen Druck auf Wettbewerber, nachzuziehen und sich ebenfalls um ein Zertifikat zu bemühen“, sagt sie. Deshalb werde der Markt mit den Zertifikaten weiter wachsen. Mit einer größeren Transparenz bei den Verfahren ist allerdings nicht zu rechnen. Das Geschäft läuft schließlich auch so sehr gut.

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