Von Holger Schmidt
12. August 2005 Der vielleicht wichtigste Grund für die Fusion des Axel Springer Verlags mit dem Fernsehsender Pro Sieben Sat.1 sei, Internetunternehmen wie Yahoo und Google Paroli bieten zu können, sagte Springer-Chef Mathias Döpfner. Die Aussage mag zunächst überraschen, doch sie zeigt eindeutig: Fünf Jahre nach dem Platzen der Börsenblase werden Internetunternehmen in der „Old Economy“ endgültig ernst genommen.
Zuvor hat schon die Suchmaschine Google das Vertrauen der Anleger an den Kapitalmärkten zurückgewonnen. Das Börsendebut der chinesischen Suchmaschine Baidu erinnert schon wieder an die dot.com-Blütezeit und sogar in Deutschland traut sich mit Interhyp wieder ein Internetunternehmen an die Börse. Das Internet ist - auch an der Börse - zurück im Rampenlicht.
Siegeszug der elektronischen Marktplätze
Auf den Gütermärkten war das Internet faktisch aber immer präsent, denn dort hat - in aller Stille - die wahre „New Economy“ längst Einzug gehalten. Heute werden Güter in großem Stil auf elektronischen Marktplätzen gehandelt; Entwicklung, Einkauf und Verkauf sind in den Unternehmen ohne das Internet nicht mehr denkbar. Nach Schätzungen betrug das Handelsvolumen im Internet im vergangenen Jahr rund zwei Billionen Euro. Auf Deutschland entfielen rund 200 Milliarden Euro. 30 Prozent Wachstum im Jahr sind normal.
Auf den elektronischen Handel zwischen Unternehmen entfallen etwa 95 Prozent des Handelsvolumens. In diesem elektronischen Großhandel ist Effizienz Trumpf: In einer Welt der standardisierten Produktkataloge (ver-)handeln heute Maschinen statt Menschen miteinander - schnell, günstig und vor allem ohne teure Arbeitskräfte.
Elektrisierter Einzelhandel
Für mehr Spannung und Diskussionsstoff sorgt das Internet aber im Einzelhandel. Die Umwälzungen im Handel stehen erst am Anfang. Aus Rücksicht auf ihren stationären Vertrieb gewähren viele Unternehmen im Netz noch keine Preisvorteile. Das wird sich bald ändern. In Zeiten eines schärfer werdenden Wettbewerbs denken selbst große Autohersteller inzwischen darüber nach, die Kostenvorteile des Direktvertriebs an ihre Kunden weiterzugeben.
Wenn der Vorteil groß genug ist, werden sich auch Produkte, die sich bisher nicht als Web-tauglich erwiesen haben, im Netz verkaufen lassen. Inzwischen werden sogar Grabsteine per Mausklick verkauft. Welche Vorteile das Internet bieten kann, zeigt ein Beispiel aus der Finanzbranche: Bauherren können mehrere Zehntausend Euro bei ihrem Hypothekenkredit sparen, wenn sie Kreditmakler im Netz den Vorzug vor klassischen Sparkassen oder Banken geben.
Paralleluniversum Ebay
Für den Einzelhandel kommt es aber noch dicker. Das Internet hat mit Ebay ein mächtiges Paralleluniversum zum Handel möglich gemacht, das viele Kunden aus den Läden fernhält. Produkte, für die es in der Zeit vor Ebay gar keinen Markt gab, sind plötzlich leicht verkäuflich geworden. Da Anbieter und Nachfrager beinahe ohne Transaktionskosten zueinander finden, steigt die Popularität des Marktplatzes mit jedem neuen Handelspartner. Heute nutzen mehr als zehn Millionen Deutsche Ebay und mehr als Zehntausend Menschen haben ihren Arbeitsplatz als Ebay-Händler gefunden.
Der Druck auf den Handel kommt aber nicht nur von der Verbraucherseite. Da die Produzenten die Endverbraucher heute am Handel vorbei direkt erreichen können, haben sie ein Druckmittel in der Hand, die Margen des Handels zu senken. Die Entwicklung in der Reisebranche hat gezeigt: Wenn die etablierten Unternehmen das Internet nicht konsequent für den direkten Kontakt zum Kunden einsetzen, tun es eben Neueinsteiger. Neue Geschäftsmodelle wie die Billigfluglinien wären ohne das Internet gar nicht möglich gewesen. Kein anderer Vertriebskanal ist für die Unternehmen so günstig wie das Netz.
Vollkommene Preisinformation
Die wahre Herausforderung für den Handel steht aber noch bevor. Der Kunde erhält dank moderner Technik den Zugang zur vollkommenen Information über Preise und Anbieter. Der erste Schritt auf dem Weg ist bereits getan: Produkt- und Preisvergleiche im Internet gehören zu den Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen im Internet. Noch nie waren die Verbraucher so gut informiert wie heute. Viele Kunden kaufen Produkte gleich per Mausklick oder konfrontieren ihren stationären Händler mit den Preisen im Internet.
Der technische Fortschritt ist aber noch lange nicht ausgereizt. Der nächste Entwicklungsschub wird aus dem Zusammenspiel zwischen Internet, Mobilfunk und der sogenannten RFID-Technik bestehen, die Radiowellen zur exakten Identifikation eines Produktes nutzen. Viele Unternehmen statten ihre Güter mit RFID-Chips aus, um sie jederzeit exakt orten zu können.
Die Chips sind auf den Weg, die Barcodes auf den Produkten abzulösen und ihnen Intelligenz auf Abruf einzuhauchen. Die Funkchips werden dann auch die Preisinformation und die genaue Artikelbezeichnung enthalten. Dieses „Internet der Dinge“ wird auch den Menschen helfen: In nicht allzu ferner Zukunft werden die Kunden dann im Geschäft mit ihrem Mobiltelefon die Produktinformationen einscannen und im Internet blitzschnell den günstigsten Anbieter für dieses Produkt herausfinden.
Schärferer Wettbewerb
Diese Preistransparenz kommt dem Ideal in den Lehrbüchern der Volkswirtschaftslehre schon recht nahe. Preistransparenz bedeutet beinahe automatisch einen schärferen Wettbewerb, der im Netz heute schon in einigen Produktkategorien zu beobachten ist. Vor allem für Elektronikartikel, deren Preise sich leicht vergleichen lassen, führt der harte Wettbewerb der Onlinehändler zu Preisen, die bis zu 30 Prozent unter dem Niveau im Einzelhandel liegen.
Die vollkommende Information bezieht sich aber nicht nur auf die Angebote der Online-Händler, sondern auch auf die stationären Händler. Künftig werden die Händler ihre Produkte in lokale Suchmaschinen eintragen, die den Kunden schnell den Weg zum gewünschten Produkt weisen. In Verbindung mit Satellitennavigationssystemen bilden diese Suchmaschinen künftig den perfekten Lotsen für die Einkaufstour.
Text: F.A.Z. vom 13. August 2005
Bildmaterial: F.A.Z., REUTERS
