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„Ein toller Typ” - Fabian Hambüchen
Dieser Tag brachte Birgit Fischer in neue Sphären - für einen flüchtigen Moment. "Unser Super-Weib!", so jubelte die "Bild"-Zeitung, nachdem sie Ende voriger Woche mit 42 Jahren ihren achten Olympiasieg errungen hatte. Die gereifte Kanusportlerin als Covergirl, zwischen Prinzessin Diana und dem Kanzler - das Paddel-Unikum tanzte plötzlich öffentlichkeitswirksam auf der Bühne des Boulevards.
Doch ein Liebling der Massen wird deshalb nicht aus ihr werden, das "große Geld" zu verdienen in ihrer Disziplin, das hat sie "abgehakt", wie sie trotz hochkarätiger Medaillensammlung längst erfahren mußte. Der Werbemarkt orientiert sich nicht unbedingt an der puren Leistung.
Die Meisten belohnt nur die Sporthilfe
In den nächsten Monaten müssen das all diejenigen erkennen, die als Sieger von den Olympischen Spielen zurückgekehrt sind und glauben, den sportlichen Glanz in viele Euro ummünzen zu können. "Der Sport macht einen großen Fehler, wenn er davon ausgeht, Medaillen ließen sich wie bei einem Coca-Cola-Automaten oben reinwerfen und unten kämen Werbeverträge raus", sagt Vermarkter Werner Köster, der einst aus Franziska van Almsick eine deutsche Sportheldin gemacht hat - und das ohne überragenden sportlichen Triumph. Aber was ist olympisches Gold tatsächlich wert?
Für das Gros der Athleten wird es meist bei der Belohnung durch die Deutsche Sporthilfe bleiben, nämlich 15.000 Euro. Die mit Edelmetall dekorierte Trampolinturnerin Anna Dogonadze freute sich, daß nun wenigstens die Leasingraten für ihren Kleinwagen gesichert seien. Und Ralf Schumann, in den großen olympischen Momenten als "Schützen-Schumi" gefeiert, weiß, daß sich auch sein drittes Pistolen-Gold mehr oder minder in Rauch auflösen wird. Seinen Lebensunterhalt bestreitet er sicher nicht aus den Zinsen der Werbeverträge. Die olympische Realität kommt ganz unspektakulär daher.
Hoffnungsvolle Protagonisten versanken im Mittelmaß
Für die Vermarkter sportlicher Leistung haben die Sommerspiele nicht viel neues gebracht, eher nur die wenig zufriedenstellende Erkenntnis, daß werbetaugliche Athleten rar sind: zu wenig Hochleistung, zu wenig Glanz, zu wenig Ausstrahlung, zu wenig Sex-Appeal. "Es fehlen die herausragenden Athleten und Typen, die Charisma haben und dann auch noch die richtige Sportart machen", sagt Werbemann Klaus Kärcher. Diejenigen, die als Stars gekommen waren wie Franziska van Almsick oder Jan Ullrich, zeigten sich saft- und kraftlos. Hoffnungsvolle Protagonisten in der Kernsportart Leichtathletik oder der Lifestyle-Variante Beachvolleyball versanken im Mittelmaß. Andere gehörten zwar wie Schumann oder Birgit Fischer zur absoluten Spitze ihrer Disziplin, doch verschwinden sie nun wieder im sportlichen Niemandsland. Erfolgsgeschichten schreiben sich anders.
Über die Vermarktung des Gymnastik-Sternchens Magdalena Brzeska kam Kärcher mit seiner Agentur Vitesse groß heraus, heute heißt die Cash Cow im Portfolio Anni Friesinger. Und wie nur unschwer am Vermarktungserfolg der Eisschnelläuferin zu erkennen ist, braucht es zur wirksamen Umsetzung der Werbestrategie entsprechend vielseitige Präsenz. In den Medien: regelmäßige Übertragung der Wettkämpfe im Fernsehen, Auftritte in Talkshows, Schlagzeilen auf dem Boulevard, fotogene Bilderstrecken in Hochglanzmagazinen.
„Ein traumhaft toller Typ“
"Ich brauche einen Bekanntheitsgrad von mindestens 60 Prozent", sagt Köster. "Warum sollte eine Firma einem Athleten einen Vertrag geben, wenn ihn ein Großteil der Konsumenten gar nicht kennt?" Hohe Summen werden nicht aus bloßer Sympathie gezahlt. Nur wer als Athlet über eine hohe Bekanntheit verfügt und in den für die Werbebranche interessanten Altersgruppen, von 14 bis 49 Jahren, anerkannt ist, kann seinen Wert steigern.
In einem Fall könnte Athen als Sprungbrett gewirkt haben. Zumindest in die Herzen der Menschen hat sich der 16 Jahre alte Fabian Hambüchen schon mal geturnt. Zudem zeigte sich der junge Athlet erfreulich schlagfertig. Seine Reck-Kür in der hitzigen Atmosphäre der Olympia-Halle wurde von 9,64 Millionen Zuschauern in der Heimat am Fernsehen verfolgt. Das ist der höchste Wert für eine Einzelentscheidung, noch vor dem Handball-Finale mit den deutschen Männern (7,79). Nur die Eröffnungs- (12,95) und Schlußfeier (9,73) zogen in Deutschland mehr Menschen vor die TV-Geräte. Darauf läßt sich aufbauen. "Das ist ein traumhaft toller Typ, eine Art Eberhard Gienger übertragen in die heutige Zeit", sagt Kärcher, der den Turnknaben vermarkten wird. Hambüchen - ein frischer, unverbrauchter Name, wie gemacht für die Kreativen der Werbeagenturen.
Die Basis ist gelegt, was nun dazukommen muß, sind international hochwertige Resultate. "Wir dürfen vom Marketing jetzt nicht zuviel Druck machen", sagt Kärcher, "er muß den Rücken frei haben für den Sport." Langsam soll Hambüchen aufgebaut werden, die grobe Konzeption steht schon für das Produkt Mensch: Frontmann für die Turn-WM 2007 in Stuttgart und deutscher Siegertyp für Olympia 2008 in Peking. Von diesen Chancen können viele andere nur träumen. Mit wem es Athen nicht so gut gemeint haben, dem seien die Dienste der Berliner Agentur Sportmodel empfohlen. Die hat sich auf die Vermittlung von Athleten spezialisiert, die nicht der Hautevollee des Sports angehören, also durchtrainierte Typen minderer Bekanntheit. Derzeit gesucht: ein Körpermodell für Seifenwerbung. Gage: 12.500 Euro. Besser als nichts.
