Der Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes, die Firma Mercedes-Benz, setzt schon lange auf die Popularität der Nationalmannschaft. Das Problem in der Vergangenheit war nur, dass, abgesehen von Michael Ballack, kein anderer Spieler die nötige Ausstrahlung hatte, um sich werbewirksam für eines der Automodelle in Szene zu setzen. Das sieht nun anders aus: Mit dem sportlichen Aufschwung der Nationalelf kamen auch die frischen Gesichter. Heute verfügt der deutsche Fußball nicht nur über Talent auf dem Platz, sondern auch über bekannte Köpfe als Werbefiguren. So ist zur EM die Promotion des Automobilkonzerns für einen aktuellen Wagen angelaufen. Neuer, Özil, Gomez, Götze und Hummels sind die Protagonisten der Kampagne, die sich an eine jüngere Zielgruppe richtet. „Der Pulsschlag einer neuen Generation“ heißt der Slogan.
So zahlreich wie nie zuvor tummeln sich die bekanntesten Fußballspieler der Nation als sogenannte Testimonials in der Werbung. Großveranstaltungen wie ein EM-Turnier oder Olympische Spiele sind Hoch-Zeiten dieser Branche. „Sport hat für die Werbung weiterhin einen hohen Wert, weil der Sport ein verbindendes Element in der Gesellschaft ist, die sich zunehmenden Ungewissheiten stellen muss. Sportler haben als die Helden unserer Zeit eine herausragende gesellschaftliche Bedeutung und verfügen demzufolge als Markenbotschafter über eine hohe Glaubwürdigkeit“, sagt Sven Müller. Er ist Imageberater und Geschäftsführer der in Hamburg ansässigen Agentur PBM People Brand Management, die Prominente und Unternehmen zusammenbringt. Zur EM werben die Fußballer für Chips, Deos, Cremes, Getränke, Brotaufstrich, Schuhe, Autos, Bekleidung oder Sportartikel.
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Fanliebling und Werbestar: Mittelfeldstratege Schweinsteiger ist ein Idol der Jugend
Die Berliner Dienstleistungsagentur Celebrity Performance misst das Werbewirkungspotential der Stars. Daraus ergibt sich eine Rangliste, an der sich die Kunden zur Bewertung der Testimonials orientieren können. Der Gründer der Agentur, Mirko Caspar, geht von 1000 bis 1500 Menschen in Deutschland aus, die dem breiten Publikum zumindest einigermaßen geläufig sind. „Sportler sind hier die stärkste Gruppe vor den Filmschauspielern“, sagt er. Hauptgrund ist der hohe Bekanntheitsgrad durch die stetige Berichterstattung im Sport. In Caspars Rangliste gibt es fünf Gruppen, gestaffelt nach dem Image-Erfolg.
DFB-Spieler sind „High Performer“
Die deutschen Fußballstars sind „High Performer“. Ganz vorne steht Bundestrainer Joachim Löw wegen seiner hohen Glaubwürdigkeit. Gleich dahinter rangiert Vizekapitän Bastian Schweinsteiger mit einer Bekanntheit von 98 Prozent, hochgeschnellt ist Jungstar Mario Götze vor allem wegen seiner Beliebtheit unter den jüngeren Konsumenten. Auch Torwart Manuel Neuer und Thomas Müller halten Anschluss, Mario Gomez sei zwar schön, aber zu ruhig, um noch größere Aufmerksamkeit zu generieren. Dass von den Fußballspielern derzeit niemand in der höchsten Kategorie der „Ultra High Performer“ vertreten ist, liegt nach Caspar daran, dass ihnen noch die hundertprozentige Bekanntheit, verbunden mit stark positivem Image und ausgeprägten Charaktereigenschaften, fehlten. Die einzigen Sportler, die neben Werbestars wie Günther Jauch oder Thomas Gottschalk ganz oben in Caspars Rangliste mithalten können, sind derzeit der Formel-1-Fahrer Sebastian Vettel und die abgetretene Wintersport-Königin Magdalena Neuner.
Zu verdienen gibt es für einzelne Kampagnen üblicherweise sechsstellige Summen. Für Top-Prominente ist noch mehr drin. Ein Unterschied sind die Verträge der Fußballspieler mit den Sportartikelkonzernen. Das Risiko für die Unternehmen ist hier geringer, der Imagetransfer von Sportler auf Marke findet leichter statt. Mesut Özil erhält von Nike etwa vier Millionen Euro im Jahr, Götze vom selben Anbieter 1,5 Millionen. Adidas-Mann Schweinsteiger war zuletzt körperlich angeschlagen, musste den Tiefschlag des verlorenen Champion-League-Finales verkraften, in dem er auch noch einen Elfmeter verschoss. Dennoch ist er in der Werbung stark vertreten und verfügt unter den Nationalspielern über das größte Werbepotential.
Rückschläge machen sexy
Rückschläge können da sogar sexy machen - wenn man sich danach wieder zu neuen Höhenflügen aufrappelt. „Nichts ist langweiliger als stetiger Erfolg. Die Menschen wollen ihre Helden nicht nur beklatschen, sondern ihnen auch in die Seele schauen. Sie wollen sehen, wie sie nach einem Sturz wieder aufstehen. Die größte Identifikation haben wir zwischen Triumph und Tragödie. Deshalb kann ein Bastian Schweinsteiger auch jetzt als Werbefigur noch stärker werden als jemals zuvor“, sagt PBM-Chef Müller.
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Verschmitztes Lächeln, lässige Pose: Der Typ Thomas Müller kommt an beim Fußball-Publikum
Aber die Experten üben auch Kritik, vor allem an den Machern der Testimonial-Werbung. Zu bieder, zu langweilig, zu stereotyp seien die Auftritte der Stars oftmals inszeniert. Für Müller gibt es da Umsetzungsprobleme, Drehbücher passten nicht zu den jeweiligen Typen, oder es würde zu wenig mit Brüchen gearbeitet, um einen Charakter mal anders darzustellen. Schlecht gemachte Werbung fiele beim Konsumenten gleich sehr negativ auf, warnt Caspar. Ganz extrem sieht es der Markenpsychologe Gert Gutjahr aus Mannheim. Er lehnt Testimonial-Werbung mit Stars komplett ab.
Rat des Experten: Finger weg von teuren Werbestars
„Das bringt den Unternehmen gar nichts“, sagt er. Ergebnisse repräsentativer Studien sind danach ernüchternd, wenn es um die Rolle von Prominentenwerbung bei der Kaufentscheidung gehe. Für Gutjahr steht heute der „postmoderne Konsument“ im Mittelpunkt. „Der entscheidet selbstbestimmt und lehnt alle Vorgaben ab, seien es solche durch Leitbilder od er durch Opinion Leader.“ Dies erkläre auch den Erfolg der Piraten-Partei. Die Abwehrreaktion des postmodernen Konsumenten sei dann besonders stark, wenn die Authentizität der Prominenten fraglich wäre. Gutjahr empfiehlt Firmen deshalb, die Finger von teuren Werbestars zu lassen und dafür Vorbilder aus dem Alltag zu nehmen - zum Beispiel Lebensretter oder unbekannte Nobelpreisträger.
