Politikerquiz Wir bitten um Ihr Vertrauen

Axel Berg verschont uns gnädigerweise mit Politiker-Fotos. Das schreibt der SPD-Bundestagsabgeordnete aus dem Wahlkreis München-Nord jedenfalls auf seine Plakate, die lediglich ein Smiley-Gesicht zieren. Sein Konkurrent von der CSU kontert mit einem Bilderrätsel: Ein Violinenschlüssel, ein paar Noten, ein Hammer. Der Mann heißt, na wie wohl, Johannes Singhammer.

Deutschland, Sommer 2009: Alle stöhnen über gähnende Langeweile im Bundestagswahlkampf. Comics (Ströbele), Busen (Lengsfeld) oder Hinterteile (NRW-Grüne und Halina Wawzyniak von der Linken) sind anscheinend noch das Einfallsreichste, was Politiker dem entgegenzusetzen haben. Offenbar nicht einfallsreich genug: 18 Prozent der Bundesbürger sagen angeblich, sie könnten sich jederzeit vorstellen, die Partei der Kunstfigur Horst Schlämmer ("Hasenpower") zu wählen.

Ganz abgesehen davon, dass in den Augen lupenreiner Demokraten vor allem Inhalte und Argumente den Wahlausgang bestimmen sollten: Man fragt sich schon, ob Wahlwerbung überhaupt etwas bewirkt. "Dass sich Bürger durch ein einzelnes Werbeinstrument in ihrer Wahlentscheidung beeinflussen lassen - davon träumen wohl nicht einmal die Kampagnenberater selbst", sagt die Kommunikationswissenschaftlerin Christina Holtz-Bacha von der Universität Erlangen-Nürnberg, deren Forschungsschwerpunkt auf politischer Kommunikation und Wahlkampagnen liegt. "Für Aufmerksamkeit sorgen oder das Image eines Politikers beeinflussen - das funktioniert dagegen schon."

Ob deutsche Politiker beziehungsweise deren Berater sich dabei auch der passenden Mittel bedienen, darf mit Recht bezweifelt werden. Denn auf psychologisch fundierte Erkenntnisse ist Wahlwerbung eher selten abgestimmt. Da wäre zunächst einmal der Faktor Zeit. Wenige Wahlkampfwochen sind aus psychologischer Sicht einfach nicht genug, um das Abstimmungsverhalten der Wähler zu beeinflussen. "Kurzfristig kann kann man keine Identifikation oder Bindung zu einer Person oder Partei herstellen", erklärt Arnd Florack, Professor für strategische Kommunikation an der Friedrichshafener Zeppelin University. "Man muss seine Zielgruppe langfristig ansprechen, und zwar konsistent und distinkt, also immer auf die gleiche Weise, jedoch anders als die anderen" , sagt der Psychologe, der sich mit Werbung und Konsumentenverhalten beschäftigt. Werbetechnisch optimal in Sachen Bindung sind - kaum überraschend - Gespräche. Der umworbene Wähler muss am besten in politische Aktionen eingebunden werden, damit er das Gefühl bekommt, er habe ganz persönlich davon profitiert.

Das klingt logisch. "Aber sehr viele Werbeeffekte laufen nicht auf einer bewussten Ebene ab", sagt Florack. Zurückzuführen ist das auf die Art und Weise, wie das menschliche Gehirn Informationen verarbeitet. Vereinfacht ausgedrückt, wird nur ein kleiner Teil der Reize und Eindrücke, die täglich auf uns einstürmen, bewusst abgespeichert und später bei Bedarf wieder bewusst hervorgeholt. Einen viel größeren Teil registriert das Gehirn, ohne dass wir davon Notiz nehmen. Gilt es, eine Situation einzuschätzen oder eine Entscheidung zu fällen, greift das Denkorgan - wiederum ohne dass wir es groß bemerken würden - auf solche unbewussten Informationen zu. "Dieses implizite System reagiert zum Beispiel auf häufig wiederholte Reize", sagt Arnd Florack.

Sichtbar wird das bei Untersuchungen im Kernspintomographen. "Wenn wir Gesichter sehen, ganz besonders wenn sie uns direkt anschauen, beobachten wir zum Beispiel eine Aktivierung des Hippocampus. Das spricht dafür, dass das Gedächtnis aktiviert wird", erklärt Bernd Weber, Leiter des Neuroeconomics-Labors des Life& Brain Centers an der Universität Bonn. Wem das nicht reicht, der könnte mit einem Trick nachhelfen: "Was früh gespeichert wurde, wird spät vergessen. Positive Assoziationen oder Vertrauen lassen sich daher leichter durch die Verknüpfung mit einem bekannten Reiz erzielen", sagt Weber. Das könnte zum Beispiel eine bereits allseits positiv besetzte Persönlichkeit sein - im Fall der CDU-Wahlwerbung würde Adenauer bei den Älteren immer noch ziehen. Und auch Willy Brandt könnte seinen Urenkeln weiterhin symbolisch Beistand leisten.

Das spricht jedenfalls schon mal grundsätzlich gegen Comics und Bilderrätsel. Doch auch die ubiquitären Kopf-Plakate können genauso gut nach hinten losgehen. Denn unser Gehirn fällt auch über sie blitzschnell die erstaunlichsten Urteile. Noch stärker kommt das implizite Gedächtnis nämlich ins Spiel, wenn es darum geht, wie wir andere einschätzen oder ob wir jemandem vertrauen - für eine Wahlentscheidung nicht ganz unerheblich. "Vertrauen funktioniert extrem über die Bewertung von Gesichtern, das zeigen viele neurowissenschaftliche Verhaltensstudien", sagt Bernd Weber. So konnte Alan Sanfey, Psychologe an der University of Arizona, zeigen, dass Versuchspersonen anhand von Porträtfotos innerhalb von Millisekunden relativ übereinstimmende Urteile über die Vertrauenswürdigkeit der abgebildeten Personen fällten. Sie blieben häufig auch bei dieser Einschätzung, selbst wenn sie in einem Spiel die Erfahrung gemacht hatten, dass die Person auf dem Foto sich in Wirklichkeit anders verhielt als gedacht. Und die Versuchspersonen handelten auch entsprechend ihrem einmal gefällten Urteil, was für das Wahlverhalten in der Kabine entscheidend ist.

Um einem Negativvotum zu entgehen, hilft den Politikern wohl nur gezieltes Kopf-Casting. Oder der Verzicht auf Plakatgesichter. Denn woran wir die Vertrauens-entscheidung festmachen, ist bisher alles andere als klar. In manchen Untersuchungen bewerteten die Teilnehmer freundlich blickende Gesichter positiver. Sanfey aber arbeitete mit Fotos neutraler Gesichtsausdrücke. Kernspinaufnahmen zeigten, dass beim Anschauen von besonders vertrauenswürdig oder besonders wenig vertrauenswürdig eingeschätzten Personen vor allem Hirnareale wie die Amygdala und die Insula aktiviert wurden; beide spielen bei der Verarbeitung von Emotionen eine wichtige Rolle.

Natürlich handelt es sich hier um Erkenntnisse aus Laborexperimenten. Doch es spricht kaum etwas dagegen, dass diese Mechanismen auch angesichts der Wahlwerbung greifen. Das zeigt jedenfalls eine Untersuchung des Psychologen Jakub Samochowiec an der Universität Basel, die noch verblüffendere Fähigkeiten unseres Gehirns offenbarte: Rund 400 Probanden bekamen 41 Porträtfotos von ihnen praktisch unbekannten Nationalräten vorgelegt, dem Schweizer Pendant der deutschen Bundestagsabgeordneten. Ohne jede Zusatzinformation sollten sie deren politische Orientierung einschätzen. Auch dabei waren die Ergebnisse überraschend zutreffend.

Samochowiec zufolge orientieren wir uns vor allem an Stereotypen: Je jünger, je weiblicher, desto linker. Und je konservativer gekleidet, desto rechter eingestellt. Doch so ganz vermag das die hohe Trefferquote nicht zu erklären. Ebenso rätselhaft ist das Phänomen, dass Konsumenten oder Wähler zwar häufig sagen, dass eine bestimmte Werbung sie nervt, in ihrem Gehirn aber gleichzeitig alles darauf hindeutet, dass sie sie trotzdem positiv aufnehmen.

Wenn nur einige der Millionen, die in den Wahlkampf fließen, für die Erforschung solcher Mechanismen verwendet würden, bestünde immerhin die kleine Chance, dass dadurch auch die Wahlwerbung besser würde. Sie bliebe uns einstweilen vielleicht sogar erspart. Egal, ob fotografiert oder gemalt.