21.07.2008 · Die internationalen Unternehmen, die die olympischen Spiele als Werbefläche benutzen wollen, stecken in einem Dilemma: Entweder sie zeigen ihre politische Sensibilität oder sie werden vom chinesischen Markt ausgesperrt. Eine Not, sie zu erfindungsreichen rhetorischen Ausweichmanövern inspiriert.
Von Mark Siemons, Peking
© F.A.Z.-Siemons
Guanggao: Kampf um die Seelen des globalen Fernsehpublikums - in deren Eigenschaft als Verbraucher ebenso wie als politische Subjekte. Peking 2008 stelle sowohl für Wirtschaftsunternehmen wie für politische Aktivisten „eine der größten Marketing-Chancen“ dar, die man sich nur denken könne, meint der Berater Bill Sherman, der versucht, beide Interessen unter einen Hut zu bringen.
Wie das gehen kann, ist freilich unklar, da ein nicht unbedeutender Teil der Aktionen für Tibet, Darfur und politische Gefangene in letzter Zeit gerade gegen die großen westlichen Olympia-Sponsoren gerichtet ist, die dadurch in ein klassisches Dilemma geraten: Präsentieren sie sich im Westen als politisch unsensibel, drohen dort ihre Marken ernsthaft Schaden zu nehmen, profilieren sie sich dagegen als China-Kritiker, verfügt Peking über genügend Mittel, ihnen den bekanntermaßen gigantischen chinesischen Markt zu verderben.
Dialog statt Boykott
Bislang reagieren die Unternehmen ausweichend. McDonald's sagt, die Spiele seien nicht das richtige Forum, um Darfur zu diskutieren; der Volkswagen-Konzern, der unter anderem für den Wagenpark beim Fackellauf sorgt, sagt, dass die Welt eher durch Dialog, Diskussion und Integration besser wird als durch Boykotte; Coca-Cola sagt, dass es für Menschenrechte sei, dass aber das Unternehmen keine Rolle bei den internen Entscheidungen souveräner Staaten spielen könne; Adidas sagt, es sei offen für den Dialog mit Aktivisten, setze aber lieber auf seinen Einfluss bei den Konsumenten als bei der Regierung.
Doch auch jenseits der Untiefen politischer Verstrickung ist nicht sicher, wie viel die achtzig Millionen Dollar, die ein Großsponsor durchschnittlich auslegen musste, auf dem chinesischen Markt überhaupt bringen. Bei einer Untersuchung der „China Market Research Group“ konnten viele Befragte nicht einmal die Hauptsponsoren richtig identifizieren. Vielleicht, so die Studie, ein Fall olympischer Reizüberflutung schon vor der Eröffnungsfeier.
