Sportvermarktung Die Olympiade bringt 4,2 Milliarden Dollar ein

Michael Payne, dem distinguiert auftretenden Briten, kommt kein schlechtes Wort über die Lippen, wenn er gefragt wird, warum er zum Ende der Spiele seinen Arbeitsplatz beim Internationalen Olympischen Komitee (IOC) räumt und ins Hauptquartier der Formel 1 nach London umzieht: „Eine neue Herausforderung, ein neuer Reiz nach all den Jahren beim IOC."

Der langjährige Marketingdirektor, jüngst nur noch für globale Fernseh- und Medienrechte zuständig, nimmt nach Athen Abschied. Der "Goldesel" wechselt den Stall. Payne wird diesen tierischen Vergleich verzeihen, der ein Kompliment für seinen olympischen Einsatz seit 1983 ist. Nach 21 Jahren wechselt er den Arbeitgeber, aber nicht die Aufgabe.

„Danke, Mister Payne"

Für Formel-1-Chef Bernie Ecclestone soll der 46 Jahre alte Payne genau das tun, was er unter dem IOC-Präsidenten Juan Antonio Samaranch angefangen und unter Jacques Rogge fortgesetzt hat: Ein durchkomponiertes Erscheinungsbild der Spiele zu entwickeln. Oder, in der durch die stark profilierten Rennställe geprägten Formel 1, eine "Corporate identity" zu entwerfen, die sich eigenständig vermarkten läßt.

IOC-Präsident Rogge lobt Payne, aber nachdem der scheidende Direktor der IOC-Exekutive vor Beginn der Athener Spiele seinen letzten Bericht vorgetragen hatte, hörte er nur ein kurzes "Danke, Mister Payne." Das klang wie: Abtreten, der nächste bitte! So ist es.

„Der Erfolg ist das Produkt selbst"

Der IOC-Präsident hat in dem 43 Jahre alten Finnen Timo Lumme, zuletzt Vizepräsident des Sportsenders ESPN für Afrika, Europa und den Mittleren Osten, inzwischen einen Ersatzmann gefunden. Das sei normal in einem Geschäft, das wie von selbst läuft, versichert der oberste Olympier: „Der Erfolg ist das Produkt selbst." Und niemand habe heutzutage Probleme damit, die fünf Ringe zu verkaufen. „Da hat Rogge recht", sagt Payne. „Es wäre arrogant von mir zu behaupten, daß die finanziellen Erfolge der olympischen Familie mein Verdienst seien."

Der erfolgreiche Fernsehverhandler hat während der vergangenen Monate die Fernsehrechte an den Olympischen Spielen 2010 und 2012 für die Vereinigten Staaten für rund 2 Milliarden Dollar verkauft - und die Rechte für Europa an der Seite des Deutschen Thomas Bach für umgerechnet etwa 750 Millionen Dollar. Die jeweils für vier Jahre vereinbarte Zusammenarbeit mit globalen Sponsoren, das sogenannte TOP-Programm, hat in der ersten Version zwischen 1985 und 1988 dem IOC 95 Millionen Dollar eingebracht.

Nicht mehr als ein Dutzend Hauptsponsoren

Für die Ende des Jahres auslaufende Olympiade kamen durch "TOP V" von den elf Großsponsoren 661 Millionen Dollar zusammen. Und für "TOP VI" zwischen 2005 und 2008 stehen mindestens wieder elf, darunter mit dem Computerhersteller Lenovo der erste chinesische, vielleicht sogar zwölf globale Förderer an - und 886 Millionen Dollar in Aussicht.

"Mehr als ein Dutzend sollten es auch nicht sein", sagt Gerhard Heiberg, Vorsitzender der IOC-Marketingkommission. Der Norweger achtet, wie sein kanadischer Vorgänger Richard Pound, genau darauf, daß die Exklusivität des Klubs nicht durch zu viele Mitglieder verwässert, der "saubere" Anspruch des IOC nicht durch mehrere Alkohol-Sponsoren unterspült wird. Einer reicht. "Außerdem gäbe es damit in einigen Ländern Schwierigkeiten, so wie in meinem."

Leben im Überfluß

Was Fernsehsender in aller Welt und Förderer aus der internationalen Wirtschaft zahlen, summiert sich für die laufende Olympiade auf rund 4,2 Milliarden Dollar. Vor zwei Dekaden, als Payne anfing, waren es noch insgesamt 400 Millionen Dollar, zwischen 1993 und 1996 immerhin schon 2,6 Milliarden Dollar. Vom aktuellen Einkommen lebt die olympische Familie bestens, beinahe im Überfluß.

Während das IOC nur 8 Prozent für sich behält, um die Selbstverwaltung zu finanzieren und den "Sparstrumpf" für schlechte Zeiten - falls Spiele ausfallen - von derzeit knapp 180 auf erwünschte 200 Millionen Dollar aufzustocken, gehen aus dem TOP-Programm 50 Prozent an das IOC, die Nationalen Olympischen Komitees und die internationalen Verbände; die anderen 50 Prozent bleiben den Organisationskomitees der jeweiligen Spiele: 30 Prozent im Sommer, 20 Prozent im Winter.

„Sponsoren stehen Schlange"

Bei den Fernseheinnahmen ist der Schlüssel 51 zu 49 zugunsten der olympischen Familie. Für die griechischen Ausrichter 2004 in Athen bedeutet diese Verteilung, daß sie aus dem jetzigen Fernsehvertrag des IOC mit rund 720 Millionen und aus dem TOP-Programm mit etwa 200 Millionen Dollar profitieren. Die Erlöse des IOC aus den drei jüngsten Olympiaden belaufen sich auf 10 Milliarden Dollar, die Steigerungsraten des Erlöses aus Fernsehverträgen und Sponsorenzuwendungen liegen zwischen mindestens 30 für das TOP-Programm sowie die amerikanischen TV-Rechte und mehr als 40 Prozent für die europäischen Fernsehrechte.

Die Tendenz ist beeindruckend - die Zukunftserträge ebenfalls? "Olympia ist ein Produkt mit wahnsinnigem Erfolg", findet Payne, "die Sponsoren stehen Schlange." Die Spiele seien auf absehbare Zeit ein Renner. Daß sie für alle Zukunft ein Selbstläufer wären, das wagt Michael Payne allerdings aus Geschäftsprinzip zu bezweifeln: "Die Arroganz, den eigenen Erfolg als gegeben anzusehen, sollte sich kein noch so florierendes Unternehmen leisten. Das kann ganz schnell gefährlich werden."