Sponsoring Keine Chance für Trittbrettfahrer

Wer die Olympischen Sportstätten in Athen besuchen will, muß sich an einige Spielregeln halten. Beispielsweise in Sachen Kleidung: "Wenn gleich eine ganze Gruppe von Leuten mit Pepsi-T-Shirts ins Stadion will, bitten wir sie, die Shirts auf links zu drehen", sagt Danielle de Ramee, "Brand Protection Manager" der Spiele in Athen. Mit solchen Anweisungen sollen die elf offiziellen Sponsoren der Spiele - unter anderen Coca-Cola, McDonald's, Samsung und Panasonic - vor Trittbrettfahrern beziehungsweise "Ambushern" geschützt werden.

Solche Unternehmen, die die Aufmerksamkeit für ein Sport- oder Kulturereignis durch die Hintertür für sich nutzen wollen, ohne selbst als offizieller Sponsor aufzutreten, sind häufig äußerst trickreich: Während der Olympischen Spiele in Atlanta - die den Höhepunkt des Ambush-Marketings darstellten - hatte der Sportartikelhersteller Nike, der nicht zu den offiziellen Sponsoren gehörte, neben anderem Fahnen mit seinem Logo und dem Claim "Just do it" ans Publikum verteilt, was wenig Begeisterung beim Sponsor Adidas ausgelöst hatte. In Lillehammer gab es eine Zuschauergruppe, die mit dem Logo eines Versicherers - ebenfalls kein Sponsor - auf ihren Mänteln Einlaß in eine Sportstätte begehrte, was der Veranstalter mit Hilfe von Ersatzmänteln - die Außentemperatur lag bei minus 20 Grad - verhindern konnte. Sind alle Plakatwände den Sponsoren vorbehalten, lassen Ambusher eben einen Zeppelin über den Sportstätten kreisen.

Erfolgreiche Maßnahmen

Zwischen 30 und 40 Prozent ihrer Einnahmen erzielen die Organisationskomitees Olympischer Spiele mit Sponsoring. Angesichts dieser großen Bedeutung wundert es nicht, daß viele Anstrengungen unternommen werden, um das nicht eben günstige Sponsoring für die Unternehmen so attraktiv wie möglich zu machen. Dazu gehört auch der Schutz vor Trittbrettfahrern. In Athen gingen die Verantwortlichen schon im Vorfeld rigide gegen mögliche "Ambusher" vor. 10 000 bestehende große Werbeflächen in und um Athen wurden entfernt, die verbliebenen Plakatwände sind ausschließlich den offiziellen Sponsoren vorbehalten - hierzu haben die Griechen schnell noch eigens ein Gesetz erlassen. Sowohl die Werbeflächen als auch Verkaufsstände werden ständig kontrolliert.

Wer Tickets oder Olympia-Souvenirs kaufen will, kann diese ausschließlich mit "Visa"-Kreditkarten bezahlen - Visa ist einer der offiziellen Sponsoren. Die Maßnahmen zum Schutz der Sponsoren scheinen äußerst erfolgreich - bisher wurden kaum Fälle von "Ambush-Marketing" in Athen bekannt. Dabei fiel die Werbung eines chinesischen Telekommunikationsunternehmens, das auf der Liste der offiziellen Sponsoren fehlt, wohl auch deshalb nicht weiter auf, weil der gelb-rote Werbebanner ausschließlich chinesische Schriftzeichen enthielt.

Nutzen von Ambush-Maßnahmen umstritten

Rein rechtlich bewegen sich "Ambusher" in einer Grauzone. Klar ist, daß geschützte Marken wie etwa die olympischen Ringe oder das Logo der Spiele für Ambusher tabu sind. Auch wettbewerbsrechtlich sind Ambush-Maßnahmen teils kritisch zu sehen. Hier ist die Frage, was erlaubt ist und was nicht, aber schon weitaus schwieriger zu beantworten.

Es fragt sich allerdings ohnehin, ob derartige Werbeüberfälle aus dem Hinterhalt dem betreffenden Unternehmen überhaupt etwas bringen. Mathias Wieland, für Sponsoring zuständiger Bereichsleiter bei der Kommunikationsagentur Bob Bomliz Group, glaubt nicht an den Nutzen solcher Maßnahmen. "Allenfalls Marken, die sich ein ,Undergroundimage' zulegen wollen und jugendliche Zielgruppen ansprechen, sollten bewußt zu diesem Mittel greifen", sagt Wieland. In den meisten anderen Fällen seien "Ambush"-Aktivitäten eher aus der Not geboren.

Investition in Kommunikation wichtig

Eine Studie des Marketing-Lehrstuhls der Technischen Universität Chemnitz zeigt jedoch, daß die offiziellen Sponsoren zwar stärker im Gedächtnis der Zuschauer bleiben als die Trittbrettfahrer, diese aber durchaus auf sich aufmerksam machen konnten. Unter den fünf am häufigsten von den Befragten genannten Marken befand sich mit Nike ein "Ambush"-Unternehmen. Außerdem wurde deutlich, daß einem Unternehmen auch der Status des offiziellen Sponsors nicht unbedingt eine Gewähr für hohe Aufmerksamkeitswerte einbringt. Hyundai, Sponsor der Fußball-Europameisterschaft, kam in der Untersuchung nicht unter die ersten zehn der genannten Marken - "Hinterhalt"-Unternehmen wie Nike, Nutella und Puma konnten den Automobilhersteller überflügeln.

Die Koreaner haben einen typischen Fehler beim Sponsoring gemacht - sie haben schlicht nicht genug Geld für begleitende Kommunikationsmaßnahmen in die Hand genommen. "Unternehmen sollten etwa den dreifachen Betrag, den sie für das Sponsoring selbst ausgeben, in die begleitende Kommunikation investieren", sagt Wieland. Wenn dies beherzigt werde, hätten "Ambusher" keine Chance, genügend Aufmerksamkeit auf sich zu lenken.