Zur Lage des Buchmarkts Ein Buch ist immer drin

Unlängst erschütterte eine Umfrage unter Jugendlichen die Branche: Buchhändler wolle heute keiner mehr werden, das gelte als unsexy. Staubig, zu viel Papier. Medienverkäufer ist da schon zeitgemäßer, Filme, CDs, Spiele. Als wäre der gemeine deutsche Buchhändler nicht schon Multi-Tasker genug. Um die viertausend Geschäfte zählt der Börsenverein im Land, die meisten davon mittelständische, meist inhabergeführte Läden. Die mühen sich um Service und Kundenorientierung, organisieren Lesungen, betreiben Online-Auftritte, sollen nebenbei noch die Bücher lesen, die sie tagsüber verkaufen wollen. Hinzu kommt die Last, als eine Art Erzieher der Nation zu fungieren, ihren Kunden das Gute-Wahre-Schöne in Buchform zuzuführen - und darüber vor lauter Selbstausbeutung nicht zugrunde zu gehen.

Mit einem Anteil von mehr als zweiundfünfzig Prozent am Gesamtumsatz von 9,6 Milliarden im Jahr 2008 ist der Sortimentsbuchhandel immer noch der wichtigste Vertriebsweg. Zwar wuchs der Anteil des Versandbuchhandels inklusive aller Internetanbieter um 2,4 Prozent auf vierzehn Prozent, aber das schnelle Wachstumstempo von Amazon und Konsorten hat sich in diesem Segment verlangsamt. Die Mehrheit der Kunden bestellt ihre Bücher also immer noch lieber beim Händler um die Ecke, persönlich oder online - auch, um sie dann persönlich abzuholen. Und wenngleich die digitale Zukunft des Buches wieder ein zentrales Thema der Messe war, so hat sich bislang erst eine verschwindende Minderheit dazu durchgerungen, ein elektronisches Lesegerät anzuschaffen.

Was wird das E-Book reißen?

Noch konnte das E-Book weder seine Rolle als Werkzeug des Teufels noch als Heilsbringer überzeugend spielen. Seine wirtschaftliche Bedeutung ist marginal. Möglich, dass die Entwicklung zeitversetzt so verläuft wie in den Vereinigten Staaten. Dort hat sich der Umsatz mit E-Books seit 2007 sprunghaft entwickelt, im laufenden Jahr wird er geschätzte vier bis fünf Prozent vom gesamten Buchumsatz erreichen. In Deutschland sind rund eine Million Bücher lieferbar; bei „libreka!“, dem neuen Online-Portal des Börsenvereins, sind davon gerade einmal vierzehntausend Titel als Download im Angebot. Der Umsatz mit E-Books, sagt Ronald Schild vom Marketing- und Verlagsservice des Buchhandels (MVB), liege „im Promillebereich“, aber das werde sich ändern.

Retail is detail, sagt der Einzelhändler gern. Trotzdem hat es in der Vergangenheit einen Reformstau im Buchhandel gegeben. Der wurde aufgebrochen von den großen Filialisten, die neue Auftritte für das Produkt Buch erfanden, es in Erlebniswelten einbetteten. An die achthundert Buchhandlungen sind seit der Jahrtausendwende geschlossen worden, zum Teil an die Wand gedrückt durch eine Konzentrationswelle, die hauptsächlich von zwei großen Marktteilnehmern getrieben wird. Kleine Buchhändler verlassen sich häufig genug auf ein Geschäftsmodell, das im Kern unverändert seit Jahrhunderten funktioniert.

Der Rest fällt durchs Raster

Als Hugendubel vor dreißig Jahren am Münchner Marienplatz sein erstes Buchkaufhaus eröffnete, war die Zeitenwende eingeläutet. Die Filiale hat sich bis heute mehrmals gehäutet und dabei kontinuierlich an Angebotssubstanz eingebüßt. Im Augenblick schwächelt die Deutsche Buchholding DBH (ein Zusammenschluss von Hugendubel und Weltbild) stark, man hat bereits Hunderte von Mitarbeitern entlassen. Die vor kurzem in der Stuttgarter Königstraße eröffnete Filiale hat Signalcharakter, wohin die Reise geht, ebenso wie die überarbeitete Filiale an der Frankfurter Hauptwache: weniger Titel im Angebot als früher, aber dafür stapelweise Bestseller auf allen Etagen.

So wird die Zuspitzung auf immer weniger Titel vorangetrieben. Schafft es ein Buch nur auf die - früher ordentlich laufenden - mittleren Plätze der Verkaufsliste, gelingt es nicht mehr, Autor und Buch durchzusetzen. Bei Hugendubel steht die Ware nicht mehr nach Themen oder Genres geordnet, sondern nach Verkäuflichkeit. Das mindert erheblich die Vielfalt, hilft aber wenigen Titeln umso mehr: Wer dabei ist, gewinnt, der Rest fällt durchs Raster. Von rund hunderttausend Neuerscheinungen im Jahr wurden früher bei den großen Filialisten tausend ins Zentrallager genommen, heute dürften es weniger als dreihundert sein.

An der Sättigungsgrenze

Anders als die DBH ist Thalia, eine Tochter der Parfümerie-Kette Douglas, noch auf der Gewinnerstraße. Die Kette mit ihren knapp dreihundert Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz hat dem Hagener Mutterkonzern zuletzt 819 Millionen Euro Umsatz beschert. Geschäftsführer Michael Busch, der schon seit Jahren strategisch die Umsatzmilliarde anpeilt, filialisiert munter - man könnte auch sagen: brachial - weiter. Das Geschäftsgebaren Thalias gegenüber den Verlagen ist ebenso legendär wie unfein. Namhafte Verleger berichten (ohne sich zitieren zu lassen) von den Rabattforderungen, welche die gesetzlich festgeschriebene Nachlassgrenze von fünfzig Prozent überschreiten und sie bis gegen sechzig Prozent hinauftreiben. Ein offenkundiger Gesetzesverstoß, dem man zustimmt, um Thalia als Großkunden nicht zu verlieren.

Aber das Starren auf die Expansionsgelüste von Thalia und DBH wird die Lage nicht verbessern. Und auch Thalia hat schon Standorte schließen müssen, der Durchmarsch der beiden Großen hat sich verlangsamt. Sie erreichen zusammen nun siebenundzwanzig Prozent des gesamten Umsatzes. Der Branchendienst Langendorf sieht die „Sättigungsgrenze für stationäre Buchhandelsflächen“ nahen. Lukrative Flächen seien immer schwerer zu finden, das Übernahmekarussell habe sich verlangsamt.

Dan Brown für fünf Pfund

Offiziell hat Börsenvereins-Vorsteher Gottfried Honnefelder schon im Sommer das positive Bild einer schwarzen Null bestätigt. Und noch nicht einmal an politischer Unterstützung fehlt es. Der Beschuss aus Brüssel gegen die Preisbindung ist derzeit offenbar kein Thema. Kulturstaatsminister Bernd Neumann (CDU) bekräftigte während der Buchmesse, er halte „die Buchpreisbindung auch in Zukunft für ein unerlässliches Mittel, um kleinere Verlage und Buchhandlungen zu schützen und künstlerisch wertvolle Projekte mit geringeren Auflagen zu ermöglichen“. Neumann will die gesetzliche Preisbindung auch für E-Book-Dateien erhalten, ein Punkt, über den derzeit kein Branchenkonsens herrscht.

Einig ist man sich nur in einem: dass es nie so weit kommen darf wie im Nachbarland Großbritannien. Dort ist der Buchhandel dabei, sich in den seit Jahr und Tag tobenden Rabattschlachten selbst zu pulverisieren. Fassungslos blicken britische Verlage und Autoren auf den immer noch funktionierenden deutschen Markt. Im Vereinigten Königreich bereut man längst, die Buchpreisbindung über Bord gekippt zu haben. Den neuen Roman von Dan Brown verkaufen dort Supermarktketten und Amazon für fünf Pfund, weit unter Einstandspreis

König Kunde wohnt ums Eck

Doch mitten im Niedergang tun sich Nischen auf: Der kleine Londoner Filialist „Daunts“ verweigert sich dem ruinösen Rabattroulette - und floriert, weil die kaufkräftige Kundschaft in Chelsea und Notting Hill es sich leistet, ihre Bücher im Ambiente einer ehrwürdigen Universitätsbibliothek zu kaufen.Einen ähnlichen, wenn auch innenarchitektonisch modernen Ansatz hat vor eineinhalb Jahren Annerose Beurich in Hamburg gewählt. Die frühere Vertriebsleiterin des Buchgroßhändlers Libri hat mit der Buchhandlung „Stories!“ im Stadtteil Hoheluft-Ost ein exklusives Geschäftsmodell gewählt: „Spezialisierung ist für kleine Läden der Königsweg. Mit viertausend Quadratmetern in einer 1-A-Lage erreichen Sie heute die Mitte der Gesellschaft nicht mehr - weil es sie nicht mehr gibt“, analysiert Beurich die Lage und zieht die Parallele zum Niedergang der Kaufhäuser. Ihre Kunden schätzten nicht nur das Ambiente, in dem Bücher bei Latte Macchiato und Bionade gelesen werden können; sie werden auch intensiv beraten. Zielgruppenpflege statt Gießkanne. Beurich sagt selbstbewusst. „Ich würde mich heute trauen, in eine 1-A-Lage neben einen großen Filialisten zu gehen.“

Aber Premium geht nicht überall. Auf der anderen Seite der Elbe, auf dem platten Land in Buxtehude, betreibt Dietrich Wienecke die Buchhandlung Schopf. Die Geldbörsen seien hier nicht so prall gefüllt, außerdem hätten die großen Arbeitgeber am Ort Kurzarbeit angemeldet. Dennoch verzeichnet auch er in diesem Jahr stabile Verkäufe. Er habe das Gefühl, das Buch sei „ein Substitut im Preiskampf mit anderen Angeboten der Unterhaltungsindustrie. Und ein Taschenbuch kann sich eigentlich jeder leisten.“

Aktuell laufen Kinder- und Jugendbücher sehr gut, Belletristik gut, der Ratgeber-Markt weniger gut. Insgesamt ist die Lage des Buchhandels 2009 stabil - überraschend stabil, weil viele mit einem extremen Krisenjahr gerechnet hatten. Das führt zu der paradoxen Situation, dass in vielen Häusern der Strukturwandel ausgesetzt wird, in der irrigen Meinung, man könne ihn sich ersparen. Wie in den Vorjahren wird es das Weihnachtsgeschäft retten müssen. Mit den starken Zugmaschinen Dan Brown und Frank Schätzing sollte das kein Problem werden. Beide Romane werden noch bis ins Frühjahr hinein die Bestsellerlisten dominieren.