WM 2006 Für Trittbrettfahrer kann es teuer werden

Die anstehende Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland ist nicht nur ein sportliches Großereignis. Für Unternehmen bietet sie eine einmalige Chance, sich in Szene zu setzen.

Allerdings im Prinzip nur jenen, die auch als offizielle Sponsoren zugelassen sind wie etwa der koreanische Automobilhersteller Hyundai, die amerikanische Brauerei Anheuser Busch, Continental und Adidas. Diese Unternehmen haben rund 45 Millionen Euro gezahlt, um die Weltmeisterschaft exklusiv für Werbezwecke nutzen zu dürfen. Dazu zählt die Bandenwerbung in den Stadien ebenso wie die Nutzung des offiziellen WM-Logos, und das international. Daneben gibt es sogenannte nationale Förderer, zu denen die Bahn, Obi und die Postbank gehören. Sie zahlen 13 Millionen Euro, dürfen die WM aber auch nur im Inland werblich nutzen.

Noch viele Grauzonen

Bei so viel Geld ist es den Sponsoren nicht zu verdenken, daß sie vor Trittbrettfahrern geschützt werden möchten. Und das tut die Fifa, wobei sie sich wie schon 2002 ausgesprochen humorlos zeigt. Laut Fifa-Angaben wurden bei der Weltmeisterschaft in Japan und Korea 3,1 Millionen Produkte beschlagnahmt und 1.881 Fälle von Rechtsverletzung aufgedeckt, gegen die zu 90 Prozent erfolgreich geklagt wurde. Und auch in Verbindung mit der WM 2006 ist die Fifa bereits mehr als 330mal gegen Rechtsverletzungen vorgegangen - und das ein Jahr vor dem eigentlichen Ereignis. Überführte Trittbrettfahrer müssen tief in die Tasche greifen. Als Schadensersatz kann die Fifa unter anderem die Lizenzgebühr fordern, die ein regulärer Sponsor zu entrichten hätte. „Das kann für Unternehmen existenzbedrohend sein“, sagt Stefan Engels, Anwalt bei der Kanzlei Lovells. Firmen, denen der Sponsoren-Status fehlt, sollten daher von Werbung mit offiziellen WM-Logos und ähnlichem tunlichst die Finger lassen.

„Das Thema wird zwar zunehmend ,durchrechtlicht', es gibt aber noch viele Grauzonen“, sagt Engels. Früher seien Sponsor-Beziehungen durchaus einmal per Handschlag besiegelt worden, man kannte sich, „da gab es eine Menge Klüngel“. Angesichts der Summen, die heute für das Sponsoring einer Großveranstaltung wie der WM gezahlt werden müssen, wird das Sportereignis zunehmend zu einem Betätigungsfeld für Juristen.

Strenge Regeln für die WM-Stadien

So gibt es noch zahlreiche Grauzonen, was die Werbung um und mit der Weltmeisterschaft angeht. Ob etwa ein Einzelhändler die „Kiste Bier plus Tüte Chips zum WM-Abend“ anpreisen darf, ist noch strittig. Und auch um einige der von der Fifa bereits geschützten Marken gibt es Streit. So löschte das Deutsche Patent- und Markenamt die drei Ausdrücke „WM 2006“, „WM Deutschland 2006“ sowie „Fußball-WM Deutschland“. Die Begriffe sind beschreibender Natur und markenrechtlich nicht schützbar - so wie die Begriffe Sonne, Mond und Sterne. Damit können die Fifa und die Sponsoren die Bezeichnungen nun nicht mehr exklusiv verwenden. Ferrero hatte gegen den Schutz dieser Bezeichnungen geklagt und recht bekommen, die Fifa will nun vor das Bundespatentgericht ziehen.

Rigoros ist das Regime der Fifa in den WM-Stadien. „Für die Zeit der Weltmeisterschaft übernimmt der Veranstalter dort das Hausrecht“, sagt Lovells-Anwalt Engels. Das beginnt damit, daß die Spielstätten während der WM andere Namen tragen werden: Aus der „AOL-Arena“ wird das „Fifa WM-Stadion Hamburg“. Gerade um das Hamburger Stadion hatte es jüngst eine Auseinandersetzung zwischen AOL, dem Hamburger Sportverein und der Fifa gegeben. Das Internetunternehmen hatte mit Hinweis auf die WM geworben: „AOL-Arena - Austragungsort der WM 2006“. AOL ist jedoch kein offizieller WM-Sponsor, also, so argumentiert die Fifa, darf der Internetanbieter auch nicht mit der WM werben. Nachdem die Fifa damit gedroht hatte, Hamburg als Austragungsort zu streichen, verzichtet AOL nun auf Werbung mit Bezugnahme auf die Weltmeisterschaft. Mit Yahoo gehört ein anderes Internetunternehmen zu den Sponsoren der WM.

Hausrecht auch in einer Bannmeile

Ihr Hausrecht macht die Fifa dabei nicht allein im Stadion selbst geltend, sondern auch in einer „Bannmeile“ im Umkreis von rund einem Kilometer um den Austragungsort herum. Innerhalb dieses Radius soll Nichtsponsoren Werbung verwehrt werden. Ungeklärt ist dabei die Frage, inwieweit Werbeflächen, die seit je um die jeweiligen Stadien herum montiert sind, während der Weltmeisterschaft auch von Nichtsponsoren genutzt werden können. „Wenn eine Werbefläche auf privatem Grund in der Nähe eines Stadions steht, hat die Fifa rechtlich keine Handhabe, Nichtsponsoren dort Plakatwerbung zu verbieten“, sagt Engels.

„Wir haben keine Kenntnis von irgendwelchen Auflagen der Fifa rund um die WM-Stadien“, sagt eine Sprecherin des Außenwerbers Wall aus Berlin. Die Fifa selbst hat offenbar aber mit den Städten eine Vereinbarung getroffen, die eine Bannmeile vorsieht. „Bezüglich der Außenwerbung wurden mit den zwölf Fifa-WM-Städten bestimmte Strecken - vorrangig Anfahrtswege zu den Stadien - sowie ein definierter Bereich um das Stadion festgelegt“, sagt ein Fifa-Sprecher. Die Werbeflächen sollen der WM-Werbung sowie den Sponsoren vorbehalten sein. In diesem Punkt wird es sicher noch Diskussionen geben.

Exklusivität mit grotesken Folgen

Immerhin darf - im Gegensatz zu den vergangenen Olympischen Spielen - jeder in der Kleidung ins Stadion, die ihm beliebt. In Athen war Zuschauern der Zutritt ins Stadion verwehrt worden, die T-Shirts oder Kappen von Unternehmen trugen, die nicht zu den offiziellen Sponsoren gehören. Juristen zeigen sich ob der Durchsetzbarkeit solcher Vorhaben ohnehin skeptisch. „So weit trägt das Hausrecht nicht“, sagt Lovells-Anwalt Engels. Dem folgt die Fifa, aber: „Die massenhafte Verteilung von Werbeträgern wie Kappen, Hüten oder Postern werden wir verhindern“, sagt ein Fifa-Sprecher.

Was bleibt den Nichtsponsoren, wenn sie die WM für eigene Kommunikationszwecke nutzen möchten? „Der sicherste Weg für Nichtsponsoren ist, sich im redaktionellen Umfeld der WM-Berichterstattung mit Anzeigen zu positionieren“, empfiehlt Lovells-Anwalt Engels. Auf die Anzeigenschaltung in Zeitungen und Zeitschriften kann die Fifa keinen Einfluß ausüben. Sonstige Marketing-Aktionen mit WM-Bezugnahme seien dagegen heikel. „Wir verkaufen Exklusivität, und diese müssen wir auch schützen“, begründet der Fifa-Sprecher die Maßnahmen. Aus dieser Exklusivität, die die Hauptsponsoren genießen, ergeben sich allerdings teils groteske Folgen. So stellt Hyundai den Fahrzeugpark zur WM und übernimmt die Transporte. Die Koreaner exportieren aber keine Busse nach Europa und werden auch keine zur WM nach Deutschland bringen, können also die Mannschaften auch nicht mit eigenen Fahrzeugen vom Hotel ins Stadion fahren. Die Lösung des Problems ist bei aller Pragmatik etwas ungewöhnlich. „Wir werden deutsche Fremdfabrikate mit dem Hyundai-Logo versehen“, sagt eine Hyundai-Sprecherin. Nicht überall, wo ein Sponsor draufsteht, ist also auch ein Sponsor drin.