Puma im WM-Finale „Mein Kompliment an Adidas“

Die Rivalität zwischen den beiden Sportartikelherstellern Adidas und Puma aus dem fränkischen Städtchen Herzogenaurach ist scharf und hat Tradition. Daß Jochen Zeitz, der Vorstandschef von Puma, Adidas freimütig ein Kompliment für den Auftritt während der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 macht, ist deshalb eine Überraschung. Puma hat als Ausrüster zwölf Mannschaften in das Turnier geschickt, mehr als die größeren Konzerne Nike (acht) und Adidas (sechs). Im WM-Finale kommt es im Spiel Italien gegen Frankreich auch zum Duell Puma gegen Adidas.

Herr Zeitz, Sie saßen am Dienstag beim Sieg der Italiener im Halbfinale gegen Deutschland inmitten von 150 italienischen Puma-Kunden auf der Tribüne im Dortmunder Stadion. Für wen schlug Ihr Herz? Als Deutscher für die Heimmannschaft, die von Adidas ausgerüstet wird, oder als Geschäftsmann für die Italiener in Puma-Trikots?

Sowohl - als auch. Als Deutscher hätte ich mich natürlich gefreut, wenn Jürgen Klinsmanns Mannschaft gewonnen hätte. Das Finale wäre die Krönung für ihre ausgezeichnete Leistung im Turnier gewesen. Auf der anderen Seite freue ich mich für die Italiener, weil ich die Italiener sympathisch finde, viele Freunde in Italien habe und natürlich auch, weil Puma Ausrüster der Mannschaft ist.

Was würde ein Sieg von Italien im Finale für Puma bedeuten?

Wir haben schon alle unsere Ziele für diese WM, die wir uns vor einem Jahr gesteckt haben, mit dem Anpfiff der WM mehr als erreicht. Das Halbfinalspiel von Italien war das I-Tüpfelchen. Zum ersten Mal kam eine Mannschaft von Puma in einem WM-Turnier so weit. Der Weltmeistertitel brächte Puma sicher nochmals einen zusätzlichen Schub bis zur WM in Südafrika.

Wissen viele Italiener, daß Puma der Ausrüster ihrer Mannschaft ist?

Ja, die Mehrheit der Fußballfans weiß es. Mit dieser WM steigt der Anteil sicher noch kräftig weiter.

Als Ausrüster von zwölf Mannschaften ist Ihr Unternehmen in die WM gestartet. Nur drei haben das Achtelfinale erreicht. Galt für Puma das Motto "Masse statt Klasse"?

Überhaupt nicht, denn es sind viele Teams mit ganz unterschiedlichen Voraussetzungen in ihren Ländern in das Turnier gestartet. In Afrika fehlt es vielen Mannschaften immer noch an der erforderlichen Infrastruktur. Wer außerdem immer nur auf Siege schaut, hat den Sinn und Zweck einer WM verkannt. Es geht uns nicht wie manchem anderen immer nur um das Gewinnen, sondern um das Dabeisein, um das Lebensgefühl und die Vielfalt, die unsere Mannschaften ausdrücken. Es geht auch um Spaß im Sport und die Party, die dabei gefeiert wird. Ich denke, Fußball-Deutschland sah das genauso.

Trotzdem: Wie paßt das frühe Ausscheiden von neun ihrer Mannschaften zum Anspruch von Puma, die begehrteste Sport-Lifestyle-Marke der Welt zu sein?

Begehrlichkeit drückt sich nicht nur in Siegen aus. Mit unserer Afrika-Kampagne und der Kampagne mit Pele haben wir einen Volltreffer gelandet, was auch die Reaktionen der Verbraucher und unserer Wettbewerber verdeutlichen. Für uns kommt es nicht in Frage, uns als Siegermarke zu positionieren.

Befürchten Sie nicht, daß Puma das Image eines Verlierers bekommt?

Ich weiß nicht, wie Sie darauf kommen, denn Puma steht im Endspiel der WM. Wenn Sie auf andere Teams abzielen sollten: Eine Mannschaft, die sich für eine WM qualifiziert, spielt auf einem Weltniveau. Punkt. Für Togo war zum Beispiel allein die Tatsache, daß sich das afrikanische Land mit nur 6,2 Millionen Einwohnern qualifiziert hat, eine Sensation. Puma war bei 56 Prozent aller WM-Spiele präsent, so häufig wie kein anderer Ausrüster. Von den Verbrauchern in der ganzen Welt bekommen wir viele positive Reaktionen auf unsere innovative WM-Kampagne und unsere Produkte. Summa summarum sind wir einer der Gewinner dieser WM.

Aber im Sport zählt doch wie in der Wirtschaft vor allem der Erfolg.

Das kommt darauf an, wie man Erfolg definiert. Im Sport definieren wir ihn anders als in unserer Gewinn-und-Verlust- Rechnung. Ein großer Erfolg ist es allein schon, in der Vorrunde einer Fußball-WM mitzuspielen. Das Vorrundenspiel Elfenbeinküste gegen Argentinien war eines der schönsten dieses Turniers. Wer darin nicht die Faszination des Fußballs erkannt hat, hat etwas verpaßt. Mit dem verbissenen "Gewinnen müssen" identifizieren sich unsere Verbraucher ohnehin nicht.

Die Elfenbeinküste und Ghana haben mit ihrem Spiel begeistert. Aber Sie haben auch andere Mannschaften wie Iran, Tunesien, Saudi-Arabien, Polen, Paraguay oder Tschechien, die meistens enttäuscht haben.

Aber auch die Brasilianer haben enttäuscht - von der ersten Sekunde an. Manchmal klappt es eben, manchmal nicht. Aber allein dabeigewesen zu sein ist doch schon viel wert.

Für diese Weltmeisterschaft hat sich Puma auf dem Spielfeld nicht so Spektakuläres einfallen lassen wie die ärmellosen Trikots oder die Einteiler in früheren Jahren für die Mannschaft von Kamerun.

Bei Fußball-Weltmeisterschaften hat man keine Chance für ärmellose Trikots, die die Mannschaft Kameruns im Africa-Cup getragen hatte. Aber dafür haben unsere superleichten 100-Gramm -Trikots und unser neuester Fußballschuh voll eingeschlagen.

Wie stark schlägt sich die WM in Zahlen in Ihrem Fußballgeschäft nieder?

Auch wenn die Halbjahreszahlen noch nicht vorliegen, gehen wir davon aus, daß wir den Fußballumsatz um rund 40 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern konnten. Das Wichtigste ist, daß sich unsere Produkte im Handel erstklassig abverkauft haben. Dieser Schub kann sich nun fortsetzen. So werden wir unseren Marktanteil im Fußball ausbauen können: 2008 rüsten wir die Gastgebermannschaften der Europameisterschaft in Österreich und der Schweiz aus, und 2010 werden wir bei der WM in Südafrika wieder die dominante Marke der afrikanischen Mannschaften sein.

Haben Sie während des Turniers eine zusätzliche Nachfrage in Form von Nachbestellungen zu spüren bekommen?

Wir hätten sicher mehr verkaufen können, wenn wir den Lagerbestand gehabt hätten. Wir konzentrieren uns aber stark auf die Vororder, weil wir das Lagerhaltungsrisiko für Nachorders nur in einem verträglichen Maße auf uns nehmen wollen.

Warum machen Sie ein Geheimnis aus Ihrem Umsatz im Fußballgeschäft? Sie wollen doch als starke Nummer drei zu den beiden großen Wettbewerbern Adidas und Nike aufholen. Die Konkurrenten nennen ihre Zahlen.

Wir kämpfen nicht um Positionen, sondern für unsere eigenen gesteckten Ziele. Und in erster Linie um die Gunst unserer Verbraucher. Deshalb müssen wir Umsatzzahlen auch nicht in der Öffentlichkeit diskutieren. Wenn wir damit anfangen, müßten wir das für alle Kategorien tun.

Befürchten Sie nicht einfach, daß der Abstand von Ihrem auf 300 bis 350 Millionen Euro geschätzten Fußball-Jahresumsatz zu den 1,2 Milliarden Euro von Adidas riesig erschiene, wenn Sie die genaue Zahl nennen würden?

Die Frage, die Umsätze der einzelnen Kategorien zu nennen, stellt sich für uns einfach nicht. Wir orientieren uns nicht an der Position gegenüber dem Wettbewerb, sondern an unserem Konsumenten, und das jeden Tag auf's Neue. Und dem Konsumenten ist es völlig egal, ob man Marktführer ist oder nicht.

Sie wollen aber den Abstand zu Adidas und Nike im Fußballgeschäft verkürzen. Dafür müßten Sie auch Marktanteile gewinnen.

Das ist richtig, aber dieses Ziel beziehe ich nicht nur auf den Umsatz, sondern auch auf den Auftritt und die Präsenz der Marke. Die WM ist dafür eine wichtige Plattform. Unser Auftritt war nach meiner Ansicht sogar deutlich besser als der von Nike. Die Amerikaner haben mich bei dieser WM enttäuscht.

Und Adidas?

Adidas ist seiner Rolle als Fifa-Sponsor gerecht geworden. Das Unternehmen hat den Heimvorteil mit der deutschen Nationalmannschaft gut für sich genutzt. Mein Kompliment dafür.

So offen haben Sie sich ja noch nie über Ihren Konkurrenten geäußert. Was kann Puma von Adidas lernen?

Wir gehen immer unsere eigenen Wege.

War Ihre Kampagne zur WM eine Reaktion auf die starke Aktivität von Adidas als Ausrüster der Heimmannschaft und als Sponsor der Fifa? Entstand ein Druck für Puma?

Wir haben uns im vergangenen Jahr klare Ziele für die Phase IV unserer Unternehmensentwicklung gesteckt - auch im Fußballsegment mit der Kampagne für die WM. Der harte Wettbewerb hat uns in unserer Kreativität eher noch beflügelt.

Im Finale am Sonntag trifft Italien auf Frankreich. Damit kommt es auch zum Duell Puma gegen Adidas. Welches Ergebnis tippen Sie?

2:1 für Italien.

Mit wem feiern Sie dann im Berliner Olympiastadion?

Mit ganz Italien.