Die WM als Geschäft Zur Zapfanlage das Beckenbauer-Buch gratis

Das Fußballfieber steigt. Und das nicht nur bei der deutschen Nationalelf und ihren Anhängern. Auch die Werbebranche, der Einzelhandel, die Gastronomie und die Tourismuswirtschaft kommen zunehmend in Fußball-Laune, denn auch der Verbraucher scheint mitzuspielen.

„Das Geschäft mit der WM läuft phantastisch", hat sich dieser Tage der Adidas-Chef Herbert Hainer zitieren lassen (Adidas-Chef Hainer: „WM-Geschäft läuft phantastisch“). Den Fußball der deutschen Nationalelf, den Adidas zehn Millionen Mal verkaufen wollte, werde man wohl 15 Millionen Mal loswerden. Fanartikel laufen generell sehr gut, hat auch der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDI) beobachtet. Daher werden sie von manchen Unternehmen auch als Lockmittel eingesetzt.

Wer beim Weltbild-Versand für die Fußballfeier eine Bierzapfanlage für 130 Euro kauft, bekommt einen Bildband über den WM-Initiator Franz Beckenbauer geschenkt. Das Buch bekommt auch als Zugabe, wer einen lizenziertes Videospiel "WM 2006" erwirbt oder eine Box kleiner Lastwagenminiaturen. Daß Weltbild daneben auch Fußballbücher verkauft, versteht sich von selbst. Anläßlich des Sportereignisses haben viele Autoren zur Feder gegriffen, um ein Bastelbuch für die Kleinen zu entwerfen, eine "Fußball-Akademie" mit Jürgen Klinsmann anzupreisen oder Rückblicke zu liefern auf bisherige Weltmeisterschaften oder auf große Spieler.

Fußball reimt sich auf Fernseher, Pizza, Chips

Fußball reimt sich für viele Anhänger aber statt auf Bücher oder Spiele eher auf Fernseher (vielleicht vom Weltmeisterschaftssponsor Philips), Bier (in der Fußball-Premium-Dose von Carlsberg oder mit Schlüsselband in Nationalfarben von Veltins) und Chips. Oder vielleicht doch eher auf Pizza? Die Lebensmittelhersteller lassen kaum ein Produkt aus, mit dem sie auch bei der Weltmeisterschaft dabeisein wollen. Schon seit vielen Wochen macht der Fifa-Sponsor Coca-Cola durch begehbare grellrote Tore aus Wellpappe auf sich aufmerksam. Und die Kinder sammeln schon ebenso lange mit jeder Kinderschokolade Fußball-Mini-CDs oder mit jedem Hanuta-Keks (wie die Kinderschokolade aus dem Haus Ferrero) sogenannte Fanpunkte, die in Original-Fanartikel getauscht werden können. Sie dürften damit mehr Glück haben als ihre Väter, die bei jeder Tankfüllung an der Shell-Tankstelle oder bei Aral darauf hoffen, diesmal auch eine Weltmeisterschafts-Eintrittskarte gewonnen zu haben.

Das Jogurth-Dressing zur WM

Der Lebensmittelhersteller Kraft Foods hofft auf gutes Wetter, wenn er auf "die Erfolgsmannschaft für Ihr Grillgeschäft" setzt und damit die Grillzutaten Miracel Whip, Tomaten-Ketchup oder Joghurt-Dressing anpreist. Und der Bezug zur Weltmeisterschaft? Auch hier kann man Gutscheine sammeln. Wer mehr für das Süße ist, kann natürlich auch mit Milka-Schokolade (ebenfalls von Kraft Foods) Gutscheine sammeln. Ob Kekse oder Margarine, ob Getränke oder Reis, ob das Fußballbrot von Harry oder die Käsebälle, ob die Fußballtorte oder das Fußballeis, es gibt fast nichts, was nicht mit dem Muster des Fußballs versehen werden kann, und es gibt kaum einen Hersteller, der sich die Gelegenheit entgehen läßt, in einer Sonderaktion seine Artikel mit der Weltmeisterschaft in Beziehung zu bringen. Und der Handel verstärkt die Aktionen der Hersteller noch. Der Baumarktbetreiber Obi wird nicht als einziger während der WM Fußballaktionen für die ganze Familie in seinen Filialen organisieren.

Der Handel hofft denn auch, daß er in diesen vier Wochen vom 9. Juni bis zum 9. Juli gut 2 Milliarden Euro mehr umsetzen wird. Das wäre ein Weltmeisterschaftsumsatz von 0,6 Prozent des Jahresumsatzes. Dabei setzt er einmal auf die Fanartikel, zum zweiten auf die vielen Fußballfeiern, er setzt aber auch auf die zahlreichen Fußballtouristen. Touristen lassen je nach Ort zwischen 15 und 37 Euro je Tag im Einzelhandel der besuchten Stadt. Die Fußball-Austragungsorte wie München oder Berlin liegen da an der oberen Grenze. Der Sprecher des HDE Hubertus Pellengahr kann sich sogar vorstellen, daß die Fußballanhänger sogar noch mehr im Handel des Austragungsortes lassen, "denn was sollen die denn den ganzen Tag machen, das sind ja keine Kulturtouristen, die sich Museen ansehen".

Soll keiner sagen, er habe nichts davon gewußt

Und damit hinterher niemand sagen kann, er habe nichts davon gewußt, wird das Ganze umfangreich beworben. Zumindest die Zahl der Werbespots und Werbeanzeigen mit Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft ist in den vergangenen Monaten erheblich gestiegen. Wie das Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research ermittelt hat, stieg sie zwischen Oktober 2005 und April 2006 von 45 auf 446 im Monat an. Den größten Anteil hieran haben allerdings die Sponsoren und Förderer der Weltmeisterschaft - darunter neben Adidas Fujifilm, Anheuser-Busch, McDonald's, Mastercard, Gillette, Continental, Philips, Hamburg-Mannheimer, Hyundai, Postbank, Deutsche Bahn und Deutsche Telekom oder Obi. Unter den zehn größten WM-Werbern befindet sich mit dem Elektronikhändler Media Markt nur ein Unternehmen, das nicht zu diesem Kreis gehört. Nielsen rechnet damit, daß die Zahl der Werbespots und -anzeigen mit WM-Bezug bis zum Ereignis selbst noch weiter zunehmen wird.

Die Fifa verdirbt vielen den Spaß

Während der Weltmeisterschaft selbst könnte es mit der Werbeflut allerdings schon wieder vorbei sein. Klaus-Peter Schulz, Chef der Agenturgruppe BBDO, beobachtet bei vielen Kunden, daß sie das Thema Weltmeisterschaft bewußt umgehen: "Wegen des hohen Werbedrucks werden viele Unternehmen völlig auf Werbung während der WM verzichten", glaubt Schulz. Florian Haller, Chef der Münchener Agentur Serviceplan, pflichtet dem bei: "In den Media-Plänen vieler Unternehmen gibt es im Zeitraum der WM einen dicken schwarzen Balken." Will sagen: In den vier Wochen der Weltmeisterschaft wird nicht gebucht. Nicht zuletzt die Fifa mit ihrer recht humorlosen Einstellung Nicht-Sponsoren gegenüber verderbe vielen Unternehmen den Spaß an der Werbung um das Thema Weltmeisterschaft. Im Ergebnis gebe es kaum Impulse der Weltmeisterschaft auf den Werbemarkt, sagt Volker Nickel vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW). "Leider kann daher von einer Werbeschwemme in bezug auf die WM nicht gesprochen werden."

Zufrieden zeigt sich dagegen noch die Gastronomie. Auch wenn die Fifa 25.000 der zunächst gebuchten 45.000 Zimmer wieder zurückgegeben hat, hat sie doch eine Million Übernachtungen dem deutschen Hotelgewerbe vermittelt. Vor allem ausländische Besucher haben diesen Weg der Quartiersuche gewählt - mit 52.000 gebuchten Übernachtungen vor allem die Fans der brasilianischen Nationalmannschaft. Das zweitgrößte Kontingent haben die Engländer mit 39.000 Übernachtungen gebucht, gefolgt von Mexiko mit 35.000 Übernachtungen.