Selbstmarketing Kahn macht Werbegeschäft auf der Reservebank

Oliver Kahn hat zwar den Kampf um die Nummer Eins auf dem Trikot verloren, für die Werbung hat er damit nach Ansicht von Experten jedoch gewonnen.

Während Jens Lehmann im Tor der deutschen Elf hechtet, fängt Kahn im Werbeauftritt der Nationalmannschaft für eine Biermarke den Ball. Der FC-Bayern-Torwart steht bei mehreren Marken als Werbeträger unter Vertrag - von Jens Lehmann sind keine persönlichen Werbeverträge bekannt. „Lehmann mag vielleicht der bessere Torwart sein, aber Kahn ist einfach interessanter“, sagt Volker Nickel vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft.

Bundestrainer Jürgen Klinsmann entschied Anfang April, daß Lehmann erster Torwart ist. Nach Angaben der Playce AG, die Kahn managt, hat diese Entscheidung den Werbeaufträgen des Münchners nicht geschadet. Kein Partner habe gekündigt, im Gegenteil, in den letzten Wochen seien die Anfragen stark gestiegen.

Zusätzliche Sympathien

Daß Kahn seine Position auf der Reservebank sportlich annahm, habe ihm zusätzliche Sympathien gebracht, sagt Nickel. Weil Lehmann beim Londoner Verein Arsenal spiele, sei er in Deutschland weniger bekannt: „Viele wissen überhaupt nicht wie er aussieht.“ Kahn zehre immer noch von seiner Leistung bei der WM 2002, sagt Hartmut Zastrow vom Marktforschungsinstitut Sport und Markt. Dort habe er durch seine sportliche Leistung Heldenstatus erlangt: „Lehmann muß eine grandiose WM spielen, dann kann er annähernd in die Richtung von Kahn kommen.“ Insofern spiele Lehmann bei der WM auch um seinen Werbewert.

Kahn könne derzeit etwa doppelt so viel für einen TV-Spot verlangen wie Lehmann, schätzt Michael Groll, Herausgeber des Fußball-Business Handbuchs. Das könne sich aber in 14 Tagen schon ändern: „Wenn er ein paar gute Paraden macht und die deutsche Mannschaft weit kommt, dann kann er ähnlich viel Interesse auslösen.“ Lehmann sei jedoch nicht sonderlich interessiert an Werbeverträgen.

Kahn hat nach Angaben der Playce AG Werbeverträge mit einer Fast-Food-Kette, einem Sportartikelhersteller, zwei Herrenausstattern, einer Brillenmarke und einem Uhrenhersteller. In Japan wirbt er außerdem für Computerspiele und einen Fernsehsender. Daß Kahn auf der Reservebank sitzt, nutzt ein Weißbier-Brauer zudem in einem Werbespot: „Auf der Bank ist es halt doch am Schönsten“, sagt Kahn lächelnd im Biergarten.

Adidas: Kein Anlaß, die Werbestrategie zu ändern

„Wir stehen zu Oliver Kahn“, sagt Oliver Brüggen, Pressesprecher von Adidas. Der Konzern läßt den Torwart im Fernsehen mit anderen internationalen Fußball-Stars auftreten und hat an der Auffahrt zum Münchner Flughafen eine mehr als 65 Meter lange Kahn-Figur über die Autobahn gespannt: „Es gibt keinen Anlaß unsere Werbestrategie zu ändern.“ Kahn sei unbestritten einer der besten Torhüter der Welt und eine herausragende Persönlichkeit im Sport.

Da die DFB-Auswahl von Adidas ausgerüstet wird, werde aber auch Lehmann bei der WM „von Kopf bis Fuß in drei Streifen spielen“, sagt Brüggen. Lehmann, der bei Arsenal von Adidas-Konkurrent Nike ausgerüstet wird, hatte Ende Mai den offiziellen WM-Ball von Adidas kritisiert. Er flattere und sei bei Regen sehr glitschig. Das Nike-Modell fühle sich eher an wie ein klassischer Leder-Ball.

Im Werbemarkt nebeneinander?

Während Zastrow der Meinung ist, daß die beiden Torhüter im Werbemarkt nebeneinander existieren können, stellt sich für rund viereinhalb Millionen Sammler von Fußballbildern die Frage: Kahn oder Lehmann? Da der italienische Hersteller Panini die Bilder schon gedruckt hatte, als die Kaderaufstellung bekannt wurde, gibt es in den Aufklebertüten nur Kahn-Bilder. Panini druckte das Lehmann-Bild nach - wie auf dem Fußballplatz gibt es jedoch auch in dem Sammel-Album nur einen Platz für den Torwart.
Weil der Sticker rar ist, hat Lehmann nun zumindest in einer Beziehung einen höheren Marktwert: Bei Online-Auktionen wird Kahn im Viererpack mit Ballack, Klose und Podolski für zwei Euro gehandelt, das Lehmann-Bild bringt bisweilen mehr als drei Euro.