Will sich um das Image der Stadt verdient machen: Dezernent Boris Rhein
Die Worte der Werber – Boris Rhein hofft auf ihre Wirkung. Der Wirtschaftsdezernent und CDU-Vorsitzende glaubt, eine der Hauptmiseren Frankfurts ausgemacht zu haben: das Image. Deshalb plant er eine neue Werbung für die Stadt im In- und Ausland. Die Kosten für eine solche Kampagne hat Rhein noch nicht beziffert, aber in bemerkenswerter Offenheit wissen lassen, sie werde „richtig Geld“ kosten. Im Römer ist die Rede von 20 Millionen Euro – wobei unklar ist, auf wie viele Jahre sich die Summe verteilt und ob die Stadt sie alleine zahlen soll.
Details will Rhein erst Ende des Jahres vorlegen. Andere Städte sind schon weiter. Berlin zum Beispiel. Da hat der Senat für 2008 und 2009 einen Doppelhaushalt verabschiedet, in dem er fünf Millionen Euro im Jahr für eine neue Imagekampagne bewilligt. Derselbe Betrag gilt bis zum Ende der Legislaturperiode 2011 als gesichert. Die Bundeshauptstadt setzt darauf, dass sich Unternehmen in ähnlicher Höhe beteiligen werden – dann stünden für vier Jahre 40 Millionen Euro zur Verfügung.
Die Kampagne trägt den Titel „Be Berlin“. Ein wenig Kritik an dem englischen Spruch habe es schon gegeben, sagt Christoph Lang, der Sprecher der zuständigen Agentur Berlin Partner GmbH, die zu 45 Prozent der landeseigenen Investitionsbank gehört. Sonst verzeichne er aber weitgehend Zustimmung. Vor kurzem habe seine Agentur, die als „Public Private Partnership“-Modell von 167 Unternehmen unterstützt werde, per Umfrage ermittelt, dass 60 Prozent der Bürger der Ansicht seien: „Berlin braucht so etwas.“
Geplant seien mehrere Phasen. So habe die Agentur die Berliner im März mit Plakaten dazu aufgefordert, ihre eigene Berlin-Geschichte aufzuschreiben und einzureichen, sagt Björn Böhning, Mitarbeiter der Senatskanzlei. Etwa 4000 Berliner hätten einen Text geschickt. Die interessantesten Geschichten, von den Bürgern im Internet selbst gewählt, sollen von Mai an ebenfalls auf Plakaten präsentiert werden. In einem dritten Schritt prämiert Berlin die besten Geschichten. Anstatt nur Werbung zu machen, habe der Senat die Bürger einbeziehen und begeistern wollen, sagt Böhning. Im zweiten Jahr der Kampagne wolle die Bundeshauptstadt internationale Messen und Reisen des Regierenden Bürgermeisters Klaus Wowereit (SPD) nutzen, um Berlin auch im Ausland bestmöglich zu präsentieren.
Eigentlich wolle er Frankfurt keinen Rat aufdrängen, sagt Böhning, aber dann gibt er doch einen: Alle internationalen Versuche hätten gezeigt, dass es keinen Erfolg bringe, eine ganze Region zu bewerben, weil in der Welt zwar jeder Berlin, aber niemand Brandenburg kenne. Auf die Situation hier übertragen, hieße das: Jeder kennt Frankfurt, aber keiner Rhein-Main. Böhning empfiehlt Frankfurt stattdessen, in sich zu gehen, um herauszufinden, wofür die Stadt steht: „Das Entscheidende für den Erfolg ist, dass sie ihre DNA identifiziert.“
Henriette Wägerle ist Schwäbin. Immer, wenn ein Projekt in München wenig kosten darf, rufen sie die Chefin des städtischen Standortmarketings zu Hilfe. Ein eigenes Budget für eine Imagekampagne hat Wägerle nicht; die bayerische Landeshauptstadt setzt auf projektbezogene Werbung. Es gibt einen Slogan, der, je nach Ansprechpartner, „München mag dich“ oder „Munich loves you“ heißt. Den habe die Stadt zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 ersonnen, sagt Wägerle. Bei der WM habe sie eine Million Euro für Marketing ausgeben dürfen. Zum 850. Geburtstag Münchens im Juli dieses Jahres werde der Slogan aufgegriffen – allerdings mit geändertem Logo. Und auch für die 200-Jahr-Feier des Oktoberfests 2010 und in der Olympia-Bewerbung für 2018 wolle die Stadt diese Idee einsetzen.
Ob die Werbung Erfolg bringe, sei „pekuniär kaum messbar“ und „statistisch nicht valide“ zu bestimmen, gibt Wägerle zu. Dennoch gebe es Hinweise darauf, dass München profitiert habe. So seien etwa die Touristenzahlen im Jahr nach der WM stark gestiegen. Am Sinn einer reinen Imagekampagne zweifelt die Marketing-Fachfrau: „Ein gutes Image bekommt man nicht allein über eine Kampagne.“ Wichtiger sei es, dass die Gäste die positiven Eindrücke mitnähmen und zu Hause berichteten, dass München nicht nur Tradition und Gemütlichkeit biete, sondern eine jugendliche High-Tech-Metropole sei, in der es zum Beispiel eine Szene für Experimentalmusik gebe.
Berlin und München sind viel größer als Frankfurt, Bochum ist kleiner. Trotzdem hat die Stadt im Ruhrgebiet ein Standortmarketing, das 2007 nach rund einem Jahr Vorlauf gestartet wurde. Ausgedacht hat sich die Kampagne, die unter dem Slogan „Bochum macht jung!“ firmiert, die Essener Agentur CP Compartner. 900.000 Euro für zwei Jahre seien vorgesehen, erläutert Horst Clabbers. Er ist in der Agentur für Standortmarketing zuständig und hat vor kurzem auch Bewerbungsunterlagen für eine Kampagne der Stadt Bonn eingereicht.
In Bochum habe er in einem ersten Schritt 20 bis 30 Vertreter gesellschaftlich wichtiger Gruppen, also aus Parteien, Kirchen und Kulturinstitutionen, zu einem Workshop eingeladen, sagt Clabbers. Ziel sei gewesen, eine Antwort auf eine einzige Frage zu finden: „Was macht die Stadt aus?“ Anders als bei einem Produkt, deren Manager aus dem Stegreif Stärken, Schwächen und die Konkurrenten herunterrasseln könnten, sei das bei einer Stadt viel schwieriger. In einem zweiten Schritt habe er dann Unternehmen wie die Stadtsparkasse, den Stromversorger, den Nahverkehrsanbieter und den VfL Bochum kontaktiert. Alle seien bereit gewesen zu helfen, um zu zeigen: „Wir sind dabei.“ So hätten Aufkleber der Kampagne auf Busfenstern geklebt, Straßenreiniger hätten Plakate an den Müllwagen befestigt, und der VfL habe zum Bundesligaauftakt gegen Werder Bremen die Ballkinder mit T-Shirts und Logo der Kampagne auf den Rasen laufen lassen.
Die Stadtwerbung sei gut angekommen, sagt Clabbers. Die Bürger hätten verstanden, dass Bochum eine sich entwickelnde, dynamische Stadt sei. „Die Einbindung zu Beginn war ganz wichtig“, sagt er. Für Frankfurt zu werben, fände Clabbers zwar reizvoll, er rate aber dazu, eine Agentur aus der Region zu beauftragen: Deren Mitarbeiter wüssten besser, welche Politiker, Medienvertreter und sonstigen Partner sie ansprechen müssten. Zum typischen Frankfurt-Image zählt Clabbers die Einschätzung als „reine Bankenstadt mit unerschwinglichem Wohnraum“. Als „Hauptstadt des Verbrechens“, ein gängiges Label der Vergangenheit, nimmt er Frankfurt dagegen nicht mehr wahr – ein Indiz dafür, dass sich die Arbeit am Image lohnen könnte. In Bochum ruht die Kampagne übrigens seit einem Dreivierteljahr. Die Stadt hatte den Auftrag ohne Ausschreibung an CP Compartner vergeben. Andere Agenturen beschwerten sich; nun muss Bochum doch noch ausschreiben. Das kostet Zeit und ist auch gar nicht gut fürs Image.
Mit Heinz Schmitz hat der Frankfurter Wirtschaftsdezernent noch nicht gesprochen. „Das macht er aber noch“, sagt der Geschäftsführer der privatwirtschaftlichen Initiative „City-Forum pro Frankfurt“ mit rund 180 Mitgliedern. Seit 2003 versucht die Gruppe, das Bild Frankfurts als Einkaufs- und Wohnstadt im In- und Ausland zu verbessern. Seit Ende 2005 gibt es Ideen für eine Kampagne unter dem Titel „Frankfurt. Die Stadt“. Schmitz sagt: „Ich gehe davon aus, dass Rhein darauf zurückkommt.“ Er rate außerdem dazu, die Unternehmen früh einzubinden, damit die Stadt die Kosten nicht alleine tragen müsse.
Aus seiner Erfahrung nennt Schmitz zwei Regeln für Kampagnen. Erstens: „Ein schlechtes Image hat man schnell, um ein gutes zu bekommen, braucht man lange“; zweitens: „Je weniger Geld man hat, desto länger dauert es.“ Vier bis fünf Millionen Euro im Jahr müsse man schon einsetzen, um die Stadt auch international zu präsentieren. Angelegt werden sollte die Kampagne auf sechs bis sieben Jahre, findet Schmitz. Die Frage, warum sich Frankfurt bisher stets schwertat mit einer gemeinsamen Kampagne, beantwortet er höchst diplomatisch: „Es gibt hier eine sehr facettenreiche Interessenlage.“
Text: F.A.Z.
Bildmaterial: Frank Röth
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