Karrieresprung

Überzeugen im Talentwettbewerb

Von Nicole Dornhöfer und Nadja Varlese

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Karrieresprung - wöchentlich bei FAZ.NET

19. September 2008 Der aktuelle Arbeitsmarkt lässt es zu: Qualifizierte Bewerber können sich ihren Wunscharbeitgeber - den „Employer of Choice“ - aussuchen. Für Unternehmen entsteht eine neue Wettbewerbssituation, die durch den wachsenden Bedarf an gut ausgebildeten Fachkräften noch verschärft wird. Eine aktuelle Studie der Personalberatung Hewitt zeigt, dass Unternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich und Schweiz) mit einem akuten Mangel an Talenten, vor allem an Fach- und Führungskräften, konfrontiert sind.
Doch was können Unternehmen tun, um diese heiß umworbenen Talente für ihr Unternehmen zu gewinnen?

Die Antwort in Kürze: Unternehmen müssen glaubwürdig auf dem Talentmarkt auftreten, um die richtigen Talente mit zukunftsorientierten Fähigkeiten zu gewinnen, zu binden und langfristig zu begeistern.

Genauer gesagt heißt das: Durch „Employer Branding“ - damit gemeint sind Design und Umsetzung einer ansprechenden und differenzierenden Arbeitgebermarke - versuchen Unternehmen, genau diesem verstärkten Wettbewerb um Talente zu begegnen. Doch derzeit wird Employer Branding hierzulande zwar hoch geschätzt, jedoch nur stiefmütterlich eingesetzt und mangelhaft umgesetzt, so die Ergebnisse der Hewitt-Studie.

Ein Konzept und ein Versprechen reichen nicht

Mit einem Employer Branding-Konzept, den richtigen Versprechen und den kommunikativen Positionierungsmaßnahmen der Marke allein ist es nicht getan. Denn ein erfolgreicher Employer Brand besteht nicht nur auf dem Papier. Idealerweise sollte die Marke ganzheitlich extern und intern umgesetzt, einheitlich implementiert und regelmäßig gemessen werden.

Das Arbeitgeberversprechen sollte der Unternehmenskultur entsprechen, da in einem Unternehmen jeder Mitarbeiter Markenbotschafter des Employer Brand ist. Die Hewitt-Studie zeigt, dass nur 22 Prozent der befragten Unternehmen der Meinung sind, dass ihre Mitarbeiter den eigenen Employer Brand verstehen und auch leben. Hier schlummert ein immenses Potenzial.

Neue Wege für das Recruiting und das Engagement der Mitarbeiter sollten gewagt und das Konzept des Employer Brand aktiv umgesetzt werden. Um zum „Employer of Choice“ zu werden, ist effektives Change Management somit unumgänglich.

Change Management unterstützt Employer Branding

Das Change Management hat die Aufgabe, die Infrastruktur für Veränderungen zu schaffen und eine positive Umgebung für den Wandel zu kreieren. Somit begleitet Change Management den gesamten Employer Brand-Prozess: angefangen bei der Konzeption bis hin zur Implementierung des Employer Brand. Das heißt, Change Management beginnt beim so genannten 'Sense of Urgency', also dem Handlungsdruck, die richtigen Talente für das Unternehmen zu engagieren, flankiert die Umsetzung durch Kommunikation und endet mit der Akzeptanz im Unternehmen, sowie der Erfolgmessung.

Die Change Management-Methoden und -Instrumente sorgen für eine adäquate und kontrollierte Umsetzung des Employer Brand entlang der Unternehmensstrategie und -werte. Genauso erfolgsentscheidend wie die Ausrichtung des Employer Brand an der Unternehmensstrategie ist die Implementierung des Change Managements. Weitere Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung des Employer Brand sind die Akzeptanz und Verankerung im Unternehmen. Vor allem eine klare, zielgerichtete, transparente und effektive Kommunikation ist für jeden erfolgreichen Veränderungsprozess elementar notwendig.

Die Kür: Kommunikation

Die Kommunikation über diverse Kanäle (Internet, Intranet, Face-to-Face, Printmedien etc.) spielt während des gesamten Prozesses, von der Entwicklung der Marke bis zur Umsetzung des Konzeptes, eine entscheidende Rolle. Die Identifikation der Zielgruppen ist dabei ebenso entscheidend wie die Analyse der Stakeholder und ein zielgerichtetes Stakeholder Management.

Ein sehr vielversprechendes und häufig verwendetes Change Management-Instrument zur Konzipierung der Arbeitgebermarke sind Stakeholder-Interviews. Diese eignen sich hervorragend, um verschiedene Sichtweisen einzufangen und somit ein klares Bild der Unternehmenskultur zu zeichnen, welches wiederum Kerninhalte für die Arbeitgebermarke liefert.

Employer Brand: Realität statt Wunschbild

Doch Kommunikation ist nur die Spitze des Eisberges: Die Realität (gelebte Arbeitgeber-Qualität) muss das halten, was die kommunizierten Botschaften (Arbeitgeber-Image) versprechen.

Change Management sorgt dafür, dass es keine Kluft zwischen Realität und Markenversprechen gibt. Dies geschieht unter anderem durch die frühzeitige Involvierung der Mitarbeiter in die Entwicklung des Employer Brand. Hierdurch wird nicht nur eine wahrheitsgemäße Abbildung der Unternehmenskultur sichergestellt, sondern auch eine positive Kommunikationskultur aufgebaut.

Ein kritischer Erfolgsfaktor für die Implementierung des Employer Brand ist das Commitment des Management. Die Unterstützung und Zustimmung der Führungsebene verhilft nicht nur zu einer schnelleren Maßnahmenergreifung, sondern auch zu einer besseren Akzeptanz im Unternehmen, die das (Er-)Leben der Arbeitgebermarke ermöglicht.

Konkret bedeutet dies für den Employer Brand, dass Change Management die Entwicklung, Kommunikation und Umsetzung der Arbeitgebermarke als Teil der Agenda von Management, Marketing und Mitarbeitern etabliert. Beim Schnittstellenmanagement sorgt es dafür, dass Ressourcen zur Verfügung gestellt und Verantwortlichkeiten durch Profilschärfungen geklärt werden.

Employer Brand: Erfolge messen

Die Messung der Effizienz von Employer Branding-Maßnahmen wird zu sehr vernachlässigt. Obwohl Einigkeit über die Messfaktoren wie zum Beispiel Recruitingzeiten und -kosten, Fluktuationsrate oder Initiativbewerbungen herrscht, messen nur 23 Prozent der Befragten Unternehmen den Erfolg ihrer Maßnahmen. Auch hier unterstützt Change Management die Unternehmen bei der Markenpflege und dem Monitoring zum Beispiel mit Pulsmessungen, Fokusgruppen („Antenne Employer Branding“) oder auch Qualitätszirkeln.

Während Konsens besteht in der Wichtigkeit von Employer Branding, hakt es dennoch häufig bei der Umsetzung. Effektives Change Management setzt genau daran an und trägt dazu bei, dass das scheinbar „Unmögliche“ doch Realität werden kann. Change Management bedeutet in einer für das Unternehmen veränderungsnotwendigen Situation (zum Beispiel Ranking der Arbeitnehmerattraktivität) einen Erfolgsweg aufzuzeigen und diesen mit Hilfe gezielter Maßnahmen gemeinsam mit den Mitarbeitern zu beschreiten.

Nicole Dornhöfer ist Leiterin des Bereichs Talent & Leadership Consulting bei der Personalberatung Hewitt Associates; Nadja Varlese ist Senior Consultant im Bereich Change Management bei Hewitt Associates.

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