Prognose

Der Luxus für die Massen hat an Glanz verloren

Von Pallavi Gogoi

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Exklusiv für H&M: Stella McCartney

23. Januar 2008 Es scheint, als sei der Trend des „Luxus für die Massen“ vorbei. Luxuseinzelhändler wie Saks und Markenanbieter der gehobenen Preiskategorie von Coach bis Karl Lagerfeld beklagen das Ausbleiben spendierfreudiger Käufer. „Diese auf Aufstieg bedachten Luxuskonsumenten unseres Einstiegspreissegments geraten zusehends unter Druck“, sagt Steve Sadove, Vorstandschef von Saks. Die New Yorker Luxus-Kaufhauskette verzeichnete einen Rückgang des Umsatzzuwachses auf vergleichbarer Ladenfläche von 25,7 Prozent im November auf 0,8 Prozent im Dezember 2007.

„Einstiegspreise“ sind für diese Unternehmen natürlich eine relative Größe, doch gerade die Käufer mittlerer Einkommensschichten, die sich in Zeiten leichten Geldes den Aufstieg in höhere Konsumsphären leisteten, trugen in den vergangenen Jahren zu den phänomenalen Wachstumsraten zahlreicher Einzelhändler bei. Benzin war billig, Kredite problemlos zu haben. Nach Abschluss eines Immobiliendarlehens oder einer Hypothekenrefinanzierung waren die Geldbeutel der Verbraucher praller gefüllt denn je. Sie steigerten ihre Konsumgelüste entsprechend und kauften Designer- und Luxuswaren, die früher nur den oberen Zehntausend vorbehalten waren.

Billig-Luxus ohne Zugkraft

Unternehmen des Luxussegments reagierten, indem sie ihr Angebot um neue Produktkategorien erweiterten, die sich die scheinreiche Kundschaft würde leisten können. Sie verwandelten Prestigegüter in etwas, das sie „Mastige“ (Prestige für die Massen) nannten. Coach bot Handtaschen an, deren Einstiegspreise bei 148 Dollar lagen, ein Schnäppchen verglichen mit den etwa 1.200 Dollar für eine Ledertasche des traditionellen Luxussegments.

Namhafte Haute-Couture-Designer wie Stella McCartney, Roberto Cavalli und Karl Lagerfeld entwarfen Kollektionen für den Massenmarktanbieter H&M, die bereits in wenigen Stunden ausverkauft waren. Der Discount-Einzelhändler Target rekrutierte renommierte Designer wie Isaac Mizrahi, Cynthia Rowley und Liz Lange. Kaufhausketten wie Nordstrom rührten die Werbetrommel für ihre erschwinglichen Luxusgüter.

Doch im November verlangsamte sich das Umsatzwachstum von H&M, während Targets Umsätze auf vergleichbarer Ladenfläche im Dezember um fünf Prozent zurückgingen, nachdem Käufer die auch bei Designern geschätzten margenträchtigen Bekleidungs- und Lifestyleprodukte des Unternehmens nicht mehr mit gewohnter Spendierlaune bedachten.

Marktsegment in Luft aufgelöst

Der typische Käufer mit mittlerem Einkommen ist heute unter enormen Druck. Benzin ist teuer geworden, Kredite sind nur noch schwer zu bekommen, und viele derjenigen, deren Konsumaufstieg einst von der Häusermarktblase getragen wurde, sehen sich nun steigenden monatlichen Hypothekenzahlungen bei gleichzeitig sinkendem Wert ihrer Eigenheime gegenüber. „Luxus-Einzelhändler müssen nun umdenken, denn das untere Ende des oberen Marktsegments hat sich in Luft aufgelöst“, meint Brian Bethune, Volkswirt beim Marktprognose-Institut Global Insight.

Stellvertretend für viele amerikanische Verbraucher ist der Fall von Tricia Ehrlich, einer 38jährigen Mutter dreier Kinder aus East Setauket (Bundesstaat New York), die ihre eigene Online-Boutique betreibt. Sie hat eine Schwäche für noble Jacken und dazu passende Schuhe. Im November kaufte sie eine schwarze Jacke aus Shearling von Perry Ellis für 300 Dollar und eine schwarze Wildleder-Handtasche für 250 Dollar.

Mit weiteren Käufen in diesem Winter hält sie sich jedoch zurück. „Ich werde wahrscheinlich erst im Frühjahr wieder zugreifen. Wir haben im vergangenen Jahr eine Menge Geld in die Renovierung unseres Hauses gesteckt, was sich für uns nicht in barer Münze auszahlen wird, und so gibt es momentan wichtigeres an eine weitere Jacke“, sagt Ehrlich.

Einzelhändler revidieren ihre Prognosen

Angesichts der Schlagzeilen, die der typische Verbraucher mit mittlerem Einkommen Tag für Tag zu Gesicht bekommt, ist dieses Verhalten keine Überraschung, konstatiert Michael Silverstein, Managing Director bei der Boston Consulting Group und Autor des Buchs „Trading Up: The New American Luxury“. „Sie haben mitbekommen, dass Banken die Kreditvergabestandards verschärfen und hören auf CNBC über die angespannte Lage auf den Kreditmärkten, weshalb sie mit ihrem Geld vorsichtig umgehen und auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achten“, so Silverstein.

Der Einzelhändler Coach sah seine acht Jahre währende Wachstumsphase in der zurückliegenden Weihnachtssaison jäh zum Stillstand kommen und ging daher einen für Unternehmen des gehobenen Preissegments ungewöhnlichen Weg, indem er Rabattgutscheine zur Ankurbelung der Umsätze einführte.

Nach Aussagen von Coach-Vorstandschef Lew Frankfort sei bei Handtaschen das seit der zweiten Hälfte 2003 anhaltende jährliche Wachstum von 20 Prozent vorbei, was sich auch in einer Abwärtsrevision seiner Wachstumserwartungen niedergeschlagen hat. „Unsere zukunftsgerichteten Annahmen bauen nun auf einem Wachstum von fünf Prozent auf“, so Frankfort.

Hoffen auf die Widerkehr

Auch bei Nordstrom verzeichneten die erschwinglicheren Marken „Point of View“ und „Narrative“ geringere Umsätze, woraufhin die Preise gesenkt werden mussten. In Nordstrom-Niederlassungen, die länger als ein Jahr geöffnet waren, gingen die Umsatzerlöse im Dezember gegenüber dem Vorjahresmonat um vier Prozent zurück, nachdem sie noch im November um 8,7 Prozent zugelegt hatten.

Für Luxusunternehmen stellt sich indes eine schwierigere Frage: Werden die auf Aufstieg bedachten Kunden zurückkehren? Eine klare Antwort gibt es nicht. Die Konsumenten befinden sich in ständigem Wandel und sind schwer einzuschätzen. Nach Aussagen von Trudy Sullivan, Vorstandschef von Talbots, einer Einzelhandelskette für gehobene Damenbekleidung, verlange ihre gut betuchte Kernkundschaft stärker klassisch orientierte Mode und wünsche sich „ein seriöses Auftreten“.

Das gelegentlich in die Läden kommende, etwas jüngere und weniger wohlhabende Klientel befinde sich dagegen in einer „Phase der Statuspräsentation“ und „möchte jemand anderes sein.“ Sullivans Lösung? Sie präsentiert die in den vergangenen 60 Jahren favorisierten klassischen Talbots-Modestile in einem Ausstellungsraum am Unternehmenssitz in Hingham (Massachusetts). Mit klassischen Kampagnen erhofft sie sich Inspiration in Zeiten großer Unsicherheit.

Paval Gogoi ist Autor für businessweek.com



Text: Business Week Online
Bildmaterial: AP, F.A.Z.

DruckenVersendenSpeichernVorherige Seite

Lesezeichen

Verlagsinformation

Machen Sie den Preisvergleich: Mit dem Gastarifrechner von FAZ.NET finden Sie den für Sie günstigsten Anbieter.