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Aktien von Suchmaschinen könnten einen Dämpfer erhalten

Von Alex Salkever, BusinessWeek Online

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24. Januar 2004 Internetsuchmaschinen haben sich zu den „Goldeseln“ der boomenden Online-Werbebranche entwickelt. Man braucht sich nur den bevorstehenden Börsengang von Google anzusehen, bei dem der Riese unter den Suchmaschinen mit 25 Milliarden Dollar bewertet werden könnte. An der Wall Street rechnet man mit dem bedeutendsten Börsengang seit dem Platzen der Dot-Com-Blase.

Googles schärfster Konkurrent Yahoo hat gerade ein extrem gutes Ergebnis für das vierte Quartal vorgelegt, mit im Vergleich zum Vorjahr um 132 Prozent gestiegenen Erlösen, was zum Teil auf einen enormen Zuwachs der Werbeeinnahmen zurückzuführen ist. Microsoft wittert im Bereich Suchmaschinen das große Geld und arbeitet daher mit Hochdruck am Aufbau einer eigenen Suchmaschine, um den beiden Gorillas auf diesem Markt Konkurrenz zu machen.

Enorme Erlöse durch Keyword Advertising

Was ist der Grund für dieses Online-Wettrüsten? Es sind zwei kleine Worte: Keyword Advertising. Das funktioniert so: Google, Yahoo und andere Anbieter von Suchmaschinen verkaufen Keywords an die Meistbietenden. Immer wenn nun ein Internetnutzer diese Begriffe in die Suchmaschine eingibt, erscheint zusammen mit der Auflistung der Suchergebnisse auch eine Anzeige des Werbetreibenden, der diese Keywords erworben hat.

Nehmen wir etwa an, Sie geben „Resorts in Barbados“ in die Google-Suchmaschine ein und starten die Suche. Dann erhalten Sie Anzeigen von Werbetreibenden, die für die Keywords „Resorts“ und „Barbados“ bezahlt haben. Google platziert diese Anzeigen an der rechten Seite des Bildschirms und macht sie deutlich als Anzeigen kenntlich. Yahoo setzt außerdem noch Anzeigen an den oberen und unteren Rand des Bildschirms und zwängt die tatsächlichen Suchergebnisse förmlich dazwischen. Das Gleiche gilt für MSN Search.

Bedeutende Einnahmequelle

Nach Meinung der Analysten entfallen zwischen 50 und 75 Prozent der von Google auf eine Milliarde Dollar geschätzten Erlöse für 2003 auf diese Art von Werbung. Die selben Analysten sind auch der Ansicht, daß ein von der Yahoo-Tochter Overture geführtes Keyword Network ebenfalls für einen nicht näher bezifferten, aber bedeutenden Teil der Erlöse von Yahoo verantwortlich zeichnet. Sowohl bei Google als auch bei Yahoo behauptet man, Keyword Advertising in Suchmaschinen erreiche die Konsumenten besser als andere Formen der Online-Werbung, und viele Werbetreibende sehen das genauso.

Keyword Advertising ist auch für Microsofts MSN-Portal und Suchmaschine eine bedeutende Einnahmequelle. Im Moment verhandelt Redmond mit Overture über die Bereitstellung von Anzeigen auf Anfragen nach bestimmten Keywords bei MSN. Ebenso verhandelt America Online mit Google über einen solchen Service, der für den größten nationalen Internet-Serviceprovider einer der wenigen Bereiche mit steigenden Werbeeinnahmen ist. AOL und MSN teilen sich die Erlöse mit Google und Overture für die auf den Seiten der Suchmaschinen platzierten Keyword Ads.

Allerdings entstehen langsam einige heftige Buschfeuer rund um dieses Geschäftsmodell und die Anleger könnten durchaus das Bedürfnis haben, die Entwicklung in den nächsten Tagen genau zu verfolgen. Da ist zum Beispiel die Klage von American Blind & Wallpaper Factory, einem kleinen Unternehmen aus Plymouth, das neben Rollos und Tapeten auch Vorhänge und andere Produkte herstellt. Es ist Besitzer und Betreiber der Web Site Decoratetoday.com.

Vergabe von Warenzeichen bleibt umstritten

Im Juli 2002 forderte American Blind Google in einem Brief dazu auf, den Verkauf von Keywords in direktem Zusammenhang mit den Worten „American Blind“ einzustellen. Das Unternehmen verlangte auch, Google solle damit aufhören, eine Reihe von Keyword-Kombinationen anzubieten, darunter auch „american wallpaper discount“, „decoratetoday.com“ und „American wallpaper“. American Blind hatte den Verdacht, daß Google mit Warenzeichen belegte Keywords an Mitbewerber aus dem Bereich der Rollo- und Tapetenhersteller verkauft, damit potentielle Kunden irreführt und sich American Blinds Ruf in Sachen Qualität auf unfaire Weise zu Nutze macht.

Google erklärte sich damit einverstanden, Keyword Ads zu entfernen, die direkt mit wörtlichen, mit Warenzeichen belegten Begriffen in Zusammenhang stehen. Aber man war nicht bereit, Begriffe zu entfernen, von denen man bei Google glaubte, sie hätten trotz eventuellem Warenzeichenschutz erklärenden Charakter, so etwa Begriffe wie „American blind“ und „American wallpaper“. Nach weiterer, wenig freundlicher E-Mail-Korrespondenz im vergangenen November ging Google einen ungewöhnlichen Weg und bat das U.S. District Court in San Jose, Kalifornien, um eine schnelle und energische Schlichtung der Streitigkeiten.

Googles Bitte um eine vorauseilende Rechtsentscheidung hatte mit Sicherheit zum Ziel, die Angelegenheit so schnell wie möglich und noch vor dem Börsengang zu klären. Der Riese unter den Suchmaschinen ließ folgende Stellungnahme veröffentlichen: „Google hat diese Schritte eingeleitet, da uns von American Blind & Wallpaper Factory mit einem Prozeß gedroht wurde. Wir streben eine gerichtliche Bestätigung unserer Sichtweise an, wonach unsere Vorgehensweise die Rechte der Warenzeicheninhaber in korrekter Weise wahrt und gleichzeitig die gezielte Werbung für unsere Werbekunden vereinfacht. Von einer solchen Entscheidung wird letztendlich nicht nur Google selbst, sondern auch die Online-Werbebranche allgemein profitieren“.

Warenzeichen bringen eine Flut von Klagen

Der Fall American Blind ist nur einer von vielen, die die Gerichte beschäftigen und die die zukünftige Rentabilität des Suchmaschinengeschäfts beeinträchtigen könnten. Am 14. Januar erhielt Playboy Enterprises grünes Licht für seinen Prozeß gegen Netscape und America Online wegen der Verletzung von Warenzeichenrechten durch den Verkauf von Pop-Up- und Banner-Werbung in Zusammenhang mit den Begriffen „Playboy“ und „Playmate“.

Und in Frankreich verklagt Louis Vuitton, der französische Riese im Bereich Luxusgüter, Google wegen der Verletzung von Warenzeichenrechten, die der Verkauf von Keyword Ads für bestimmte Suchbegriffe angeblich darstellt. Zwei weitere Unternehmen haben in Frankreich im Rahmen vergleichbarer Prozesse bereits Strafen im fünfstelligen Bereich gegen Google erstritten.

In den Vereinigten Staaten haben einige große Unternehmen proaktive Schritte eingeleitet, um das Keyword Advertising zu stoppen, da sie glauben, daß es nicht im Interesse ihrer Marken ist. Dell, Ebay und Hewlett-Packard haben Google dazu aufgefordert, keine Keywords im Zusammenhang mit ihren Namen mehr zu verkaufen und Google ist dieser Aufforderung auch nachgekommen.

Google sucht Klärung durch kalifornisches Gericht

Die meisten Betreiber von Suchmaschinen sehen in ihrer Firmenpolitik vor, daß Unternehmen die Möglichkeit haben sollen, ihre mit Warenzeichen geschützten Namen von der Berücksichtigung beim Verkauf von Keywords auszuschließen. Aber viele große Unternehmen haben das bisher noch nicht registriert. Wenn sie es erkennen, könnten sie den Einnahmestrom von Google, Yahoo und anderen deutlich beschneiden. Und falls die Gerichte zu Gunsten von Playboy, Louis Vuitton und American Blind entscheiden, könnte dies eine Flut von Klagen im Zusammenhang mit Warenzeichen gegen Anbieter von Suchmaschinen auslösen.

Eines steht für mich fest: Google wird in naher Zukunft gezwungen sein, seine Keywords genauer unter die Lupe zu nehmen. Suchen Sie in Google mal unter dem Begriff „Hallmark“. Im Moment erhalten Sie drei AdWords-Einträge. Einer davon enthält einen Link zu Speedycards.com, einem von Hallmarks Mitbewerbern im Bereich Grußkarten. Wenn jedes Markenzeichenunternehmen seinen Namen von der Verwendung als Keyword ausschließen würde, würde das zu erheblichen Störungen auf dem Markt für Online-Werbung führen.

Und dann ist da noch die zumindest für Suchmaschinen noch beängstigendere Perspektive, sich mit den vielen weniger bekannten Warenzeichen kleinerer und mittlerer Unternehmen auseinandersetzen zu müssen. Dazu noch die Millionen von Domain-Namen, die als Warenzeichen ausgelegt werden könnten. Aus diesen Gründen sucht Google eine Klärung durch das kalifornische Gericht - und zwar schnell.

Beschränkungen wären zum Nachteil für die Anleger

Für die Werbung im Web steht eine Menge auf dem Spiel. Nach Angaben des Internet Advertising Bureau (IAB ) entfielen im dritten Quartal 2003 1,75 Milliarden Dollar Umsatz auf diese Branche. Ein großer Teil davon stammt aus dem Verkauf von Keywords. Und das IAB erwartet sogar noch weiteres Wachstum, zumindest wenn die Gerichte nicht dafür sorgen, daß ein großer Teil dieser Einnahmequelle wegbricht.

„Wenn Suchmaschinen keine Anzeigen im Zusammenhang mit bestimmten Begriffen verkaufen dürfen ... bedroht dies ihre Einnahmequelle und ihren Nutzen für das Internet“, schreibt Danny Sullivan, Herausgeber der Web Site Search Engine Watch, in einer E-Mail. Sullivan trat im Fall Playboy-Netscape als sachverständiger Zeuge auf.

Ich glaube, daß in jedem Fall die Nutzung von mit Warenzeichen belegten Keywords für Werbung stärker beschränkt werden wird. Und das dürfte kaum das sein, was die Aktionäre von Internetunternehmen mit steigenden Aktienkursen - oder zukünftige Käufer von Werbefläche bei Google.com - hören wollen.

Text: @cri

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