Branchen (68): Spielwaren

Handys und Computer erobern das Kinderzimmer

Von Georg Giersberg

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08. November 2006 Das Geschäft mit Spielwaren strebt dem Höhepunkt entgegen. Weihnachten steht vor der Tür. In den Monaten November, Dezember und auch Januar werden bis zu 40 Prozent des gesamten Spielwaren-Jahresumsatzes erzielt. Die kommenden Wochen entscheiden, ob die Branche auf ein gutes Jahr 2006 zurückblicken kann.

Die Aussichten sind nicht schlecht. Im bisherigen Jahresverlauf hat der Umsatz für traditionelle Spielwaren mit knapp 2,3 Milliarden Euro das Vorjahresniveau erreicht. Einschließlich der Videospiele wie Nintendo, Sony oder Microsoft dürfte er eindeutig über den 3,2 Milliarden Euro des Vorjahres liegen.

Erste Dämpfer fürs Weihnachtsgeschäft

Im Saldo könnte der Spielwarenhandel also mit einem leichten Plus aus dem Jahr 2006 gehen. Erste Dämpfer hat das Weihnachtsgeschäft aber schon bekommen. Zum einen laufen Produkte des dänischen Herstellers Lego so gut, daß dieser Lieferschwierigkeiten hat. Zum anderen hat der japanische Hersteller Sony die Einführung seiner neuen Videospielkonsole Playstation 3 auf den kommenden März verschoben.

Viele Geschäfte hatten schon Vorbestellungen entgegengenommen und ihre Werbung in der Adventszeit darauf abgestellt. Und auch der Mitbewerber Nintendo wird mit seiner neuen Spielekonsole Wii zwar noch im Dezember auf den Markt kommen, aber wohl nur mit geringen Stückzahlen. Darüber dürften sich vor allem die Hersteller traditionellen Spielzeugs freuen.

Plüschtierhersteller kämpfen gegen Geburtenrückgang

Sie könnten gute Nachrichten gebrauchen. Denn das Jahr hatte viele Hiobsbotschaften parat. Nachdem 2005 der Modelleisenbahnhersteller Roco wirtschaftliche Schwierigkeiten hatte und in diesem Jahr Märklin mit Mühe und Not gerettet werden konnte, hat kürzlich der dritte große Hersteller Ernst Paul Lehmann Patentwerke (LGB Lehmann-Groß-Bahn) Insolvenz angemeldet.

Vor der Fußball-Weltmeisterschaft traf es den Geschenk- und Plüschartikelhersteller Nici. Wenigstens gibt es beim Puppenhersteller Zapf Anzeichen, daß sich nach zwei Jahren Dauerkrise der Umsatz auf niedrigem Niveau stabilisiert. Der Plüschtierhersteller Steiff kämpft weiterhin gegen asiatische Konkurrenz und sinkende Geburtenraten.

Am Kind wird nicht gespart

Insgesamt geht Werner Lenzner, Leiter Zentraleuropa des Marktforschungsinstituts npdgroup/Eurotoys in Nürnberg, davon aus, daß sich der Markt für traditionelles Spielzeug mittelfristig bei knapp 2,3 Milliarden Euro stabilisieren wird. Zwar sinkt die Zahl der Geburten weiter. Sie unterschritt im vergangenen Jahr erstmals die Marke von 700.000.

Dieser Rückgang spiegelt sich in der Nachfrage nach Spielzeug aber nur bedingt. Denn am Kind wird nicht gespart. Eltern, Großeltern und andere Verwandte geben für die Kinder immer mehr Geld aus. Für das bevorstehende Weihnachtsfest erwartet Jürgen-Michael Gottinger von der Unternehmensberatung Wieselhuber & Partner in München steigende Ausgaben für Geschenke.

„Der Gewinner der Entwicklung ist der PC“

Wie groß das Potential hierzulande noch ist, zeigt ein internationaler Vergleich. In Großbritannien und Frankreich geben die Eltern je Kind im Jahr mehr als 200 Euro für traditionelles Spielzeug aus, in Deutschland nur 145 Euro. Dennoch werden die höheren Ausgaben für Kinder auch in diesem Jahr wieder weitgehend am Spielwarenhandel vorbeigehen. „Der Gewinner der Entwicklung ist der PC“, sagt Gottinger. Der Personal Computer mache zunehmend sogar dem konsolengebundenen Videospiel Konkurrenz.

Viele Kinder kommen kaum noch mit traditionellem Spielzeug wie Eisenbahn, Plüschtieren, Puppen, Bilderbüchern oder Modellautos in Berührung. Schon fünf Jahre alte Kinder nutzen zunehmend das Handy. Mit sechs Jahren haben sie eine Videospielkonsole. Mit acht Jahren beginnen sie Computerspiele zu erwerben. „Kinder ab zehn Jahre aufwärts spielen kaum noch mit traditionellem Spielzeug“, sagt Lenzner von npdgroup/Eurotoys. Er geht aber davon aus, daß die Verschiebung zugunsten der Elektronik weitgehend abgeschlossen ist und das jetzige Verhältnis zum traditionellen Spielzeug mittelfristig Bestand haben wird.

Noch etwa 1.000 Spielwarenhersteller

Doch ohne Elektronik kommt heute auch klassisches Spielzeug nicht mehr aus. Der Spielfigurenhersteller Playmobil aus Zirndorf bei Nürnberg hatte erst so richtig Erfolg, als Elektronik ins Spielzeug eingebaut wurde. Playmobil ist neben Ravensburg und Märklin aber auch ein Hersteller, der beweist, daß man mit Kreativität und Effizienz hierzulande Spielwaren herstellen kann. Das gelingt nur wenigen.

Es gibt zwar noch etwa 1.000 Hersteller von Spielwaren. Aber nur die wenigsten davon spielen eine wirklich wichtige Rolle. Vom traditionellen Spielwarenumsatz entfallen gut 41 Prozent auf die sechs größten Anbieter Mattel (Barbie-Puppe), Lego (Bausteine), Ravensburger (Spiele, Puzzle), Playmobil (Figuren aus Kunststoff), Simba-Dickie (technische Spielwaren, Spiele, Anziehpuppen) und Hasbro (Monopoly). Zählt man dann noch einige bekannte Hersteller des Mittelfeldes wie Steiff, Märklin, Bruder oder Schmidt-Spiele hinzu, bleibt für die anderen mehr als 900 Hersteller nur ein jeweils kleines Stück vom Kuchen. Beobachter erwarten daher, daß viele der kleinen Hersteller langfristig nicht überlebensfähig sind.

Anteil asiatischer Ware steigt

Sie kommen nicht nur seitens der großen Mitbewerber unter Druck, sondern auch durch die zunehmenden Importe aus China. Heute kommen mehr als drei Viertel aller Spielwaren auf der Welt aus China - mit steigender Tendenz. Viele Produkte kommen aus fernöstlichen Fabriken, ob sie einen amerikanischen Namen haben (Mattel oder Hasbro) oder einen deutschen (Zapf, Simba, Dickie). Um vor allem den Anteil der Eigenimporte aus Fernost zu erhöhen, haben vor wenigen Wochen die zwei größten Absatzverbände im deutschen Spielwareneinzelhandel, die Vedes AG aus Nürnberg und Idee + Spiel GmbH & Co. KG aus Hildesheim, eine gemeinsame Einkaufsorganisation Toy Alliance gegründet, in der ein Einkaufsvolumen von 500 Millionen Euro gebündelt wird.

Obwohl damit der Anteil asiatischer Ware in Deutschland weiter steigen dürfte, ist diese Kooperation im Handel auch von den deutschen Herstellern begrüßt worden. Viele von ihnen sehen in dieser Kooperation die einzige Chance, den deutschen Spielwarenfachhandel zu erhalten, dessen Überleben wiederum für viele kleine Hersteller lebensnotwendig ist. Denn mit jeder Schließung eines Fachgeschäfts nimmt die Vielfalt im Handel ab und damit die Chance für kleine Hersteller, den Weg zum Verbraucher zu finden. Der Umsatzanstieg von Märklin in diesem Jahr kommt nur von den Fachgeschäften der Idee + Spiel-Gruppe.

Stärkere Konzentration auf Verkaufsschlager

Allerdings muß sich der Fachhandel immer stärker auf die Renner konzentrieren. Hier aber ist auch der Wettbewerb am härtesten. Der Fachhandel für Unterhaltungselektronik und die Telekom-Geschäfte nehmen dem Spielwarenhandel immer mehr Umsatz weg, weil die Kunden dort Computerspiele und Handys kaufen.

Auf der anderen Seite wird er auch von Supermärkten und Warenhäusern bedrängt, die immer stärker klassisches Spielzeug als Lockvogelangebote einsetzen; und das natürlich im Herbst, also vor Weihnachten, wenn der Facheinzelhandel seinen Hauptumsatz macht. Weil die Filialisten ein kleines, attraktives Angebot in großen Mengen einkaufen, können sie zu Preisen verkaufen, die teilweise unter den Einkaufspreisen der Fachhändler liegen. Der Fachhandel sieht in einer stärkeren Bündelung der Einkaufsmacht die einzige Möglichkeit, dem standhalten zu können.

Da es keine herausragenden Filme wie „Krieg der Sterne“ und Bücher wie „Harry Potter“ gibt, deren Figuren als Spielwaren Renner waren, „wird es ein ganz normales Weihnachtsgeschäft mit leicht steigender Umsatzentwicklung“, vermuten Gottinger und Lenzner - ohne den Hinweis zu vergessen, daß das größere Umsatzplus wohl durch den Computer- und Telefonladen bestritten wird.

Text: F.A.Z., 06.11.2006, Nr. 258 / Seite 21
Bildmaterial: F.A.Z.

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