Kelterer kratzen am Image

„Die hessische Apfelwein-Branche ist ziemlich kaputt“

Von Thorsten Winter

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Traditions-, Nischen- und Saisongetränk unter Absatzdruck: Ebbelwei

16. Mai 2008 Rhein-Main. Sie keltern Apfelwein und Apfelsaft aus Früchten von Bäumen aus dem Hessenland. Sie setzen sich für den Erhalt von Streuobstwiesen und folglich für charakteristische Bestandteile der Kulturlandschaft, etwa der Wetterau ein. Und wenn sie sich, wie im Falle der Häuser Rapp's in Karben und Höhl in Maintal, zusammenschließen und eine neue Nummer eins am Ebbelwei-Markt bilden, dann nicht, um den Wettbewerbern das Leben schwerer zu machen. Sondern um die Wirtschaftlichkeit zu verbessern, indem die Abfüllanlage in Karben mit Höhl-Produkten stärker ausgelastet wird, wie es heißt.

Gemessen an der Selbstdarstellung, mutet die hessische Kelterei-Branche, die 2007 rund 28 Millionen Euro mit Apfelwein erlöste, fast familiär an. So gilt die Hochzeit von Höhl und Rapp's beim 54 Mitglieder zählenden Verband der Hessischen Apfelwein- und Fruchtsaft-Keltereien auch nicht als Signal für weitere Fusionen oder Übernahmen: „In keinster Weise“ ist dergleichen zu erwarten, wie eine Sprecherin sagt. Schließlich lebten die rund 50 kleineren Betriebe ganz gut mit dem Konzept, ihre Produkte jeweils „rund um den Bordstein zu verkaufen“ - den Absatzrückgängen bei Apfelwein um etwa 50 Prozent innerhalb von zehn Jahren zum Trotz. Doch hinter vorgehaltener Hand werden auch andere Töne laut.

Listungsgelder „gang und gäbe“

„Die Branche ist ziemlich kaputt“, sagt ein Kelterer, der nicht genannt werden möchte. „Vieles läuft über Eintrittsgelder“ - auch Listungsgelder genannt. Das heißt: Wer ein Produkt erstmals in einem Super- oder Getränkemarkt unterbringen will, muss etwas Geldwertes bieten. „Das Erste, was der Marktleiter sagt, ist: Was kriege ich dafür umsonst?“ Nun gelten Listungsgelder als im Einzelhandel verbreitet. Und neu in einen Markt zu kommen wird nach Einschätzung von Martin Heil, mit der Kelterei Heil in Laubus-Eschbach am Rande des Taunus nach Rapp's/Höhl und Possmann in Frankfurt nun die Nummer drei, nicht leichter, wenn sich weitere Handelsketten zusammenschließen.

Allerdings muss sich die Apfelwein-Branche offenbar auch an die eigene Nase fassen: „In manchen Gaststätten hat man uns gesagt: Der Wettbewerber gibt uns 1000 Euro im Voraus, damit wir seine Produkte abnehmen“, sagt der Kelterer, der anonym bleiben will. Auch stellten Konkurrenten Getränkehändlern schon mal eine Palette mit 128 Kisten Apfelwein hin, um einen Fuß in die Tür zu bekommen. Gratis - „um den Markt zu überzeugen“. Wobei eine Kiste mit etwa fünf Euro zu Buche schlage. „So etwas ist gang und gäbe“, bestätigt Birgit Müller-Lindenau von der Kelterei Müller in Butzbach, die 30 Beschäftigte zählt, damit einer der mittelgroßen Branchenvertreter ist und auch für andere Keltereien abfüllt. Nach ihren Worten stellten Mitbewerber bisweilen sogar eine Erstausstattung eines Getränkemarktes mit Apfelwein und -saft unentgeltlich.

Ebbelwei-Trinker gelten als markentreu

Dabei sei Frankfurt der umkämpfteste Markt. Müller versuche, Listungsgelder möglichst zu vermeiden, und sei angesichts dessen auch in Frankfurt „nicht so vertreten“. Dass viele Apfelwein-Trinker markentreu seien, komme Müller zupass: Aufgrund dessen nähmen Händler in Butzbach, Friedberg, Gießen und Marburg die Produkte ihrer Kelterei ohne geldwerte Gaben ins Sortiment.

Auch kommt es mittleren und kleineren Keltereien zupass, dass es noch konzernunabhängige Getränkehändler gibt, die keine Listungsgelder verlangen, wie Heil sagt. Dies gibt der Branche finanzielle Luft, zumal sie bei Apfelsaft einem härteren Wettbewerb ausgesetzt ist. Apfelsaft ist anders als Apfelwein kein Nischengetränk. Nicht nur Discounter mischen mit Eigenmarken kräftig mit und setzen Keltereien zu.

Text: F.A.Z.
Bildmaterial: dpa

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