AOL-Chef Jon Miller

„Wir planen Akquisitionen in Europa“

Von Holger Schmidt

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Jonathan Miller will AOL wieder flott machen

20. Oktober 2006 Nach dem Verkauf seines Internetzugangsgeschäftes will das Online-Portal AOL in Europa Unternehmen akquirieren, um sein Online-Werbegeschäft zu stärken. „Wir planen Akquisitionen in Europa. Wir sind aktiv auf der Suche nach Internetunternehmen. Die Gelegenheiten hier sind gut“, sagt der AOL-Vorstandsvorsitzende Jonathan Miller im Gespräch mit dieser Zeitung. Konkrete Namen nannte er nicht, aber die Richtung: „Wir wollen unsere Reichweite erhöhen und unser Werbenetzwerk Advertising.com ausweiten.“

Miller, der als erfahrener Medienmanager im Jahr 2002 den AOL-Vorsitz übernahm, hat dem Unternehmen eine neue Strategie verordnet: Abkehr vom schwächelnden Geschäft mit Internetzugängen und volle Konzentration auf die Werbung im Internet. „Die Marge im Zugangsgeschäft beträgt 20 Prozent, im Werbegeschäft 50 Prozent. Und diese Marge steigt, wenn man eine kritische Größe überschritten hat, weiter auf 60 bis 70 Prozent. Diese Größe liegt bei einer Milliarde Dollar Umsatz. Diese Marke haben wir jetzt überschritten. Wir haben uns daher für die Werbung als Geschäftsmodell entschieden“, sagt Miller.

Google, Yahoo, Microsoft und AOL

Mit den Internetzugangskunden, deren Zahl in den vergangenen Jahren drastisch gefallen ist, werde AOL aber noch einige Zeit mehr Umsatz erzielen als mit der Werbung. „Wir haben 80 Prozent Umsatz mit Zugängen und 20 Prozent mit Werbung erzielt. Das ändert sich nun, da wir das Zugangsgeschäft in Europa verkauft haben und in Amerika freiwillig auf Umsatz im Zugangsgeschäft verzichten, um unsere Reichweite zu erhöhen“, sagt Miller. AOL habe mit der Umstellung so lange warten müssen, bis sicher war, daß die Werbeerlöse den Ausfall der Zugangsentgelte kompensieren werden. Wann dies der Fall ist, wollte Miller aber nicht sagen.

In der Online-Werbung gehört AOL inzwischen zu den großen vier im Internet: Angeführt von Google mit mehr als 200 Millionen Nutzern jeden Monat, folgen Microsoft mit 170 Millionen Nutzern, Yahoo mit 160 Millionen und AOL mit mehr als 100 Millionen Nutzern in aller Welt, hat Nielsen-Netratings errechnet.

AOL holt auf

Zusammen werden diese Unternehmen in diesem Jahr mehr als 15 Milliarden Dollar Umsatz mit Online-Werbung erzielen. Den Rückstand auf die Wettbewerber will AOL bald aufholen. „Wir gewinnen Anteile am Online-Werbemarkt. Im zweiten Quartal sind wir um 40 Prozent gewachsen, Yahoo nur um 26 Prozent“, sagt Miller.

Obwohl sich die Mediennutzung immer stärker fragmentiert, werden diese vier Unternehmen stetig wachsende Anteile der Internetwerbung an sich ziehen können, vermutet Miller: „Der Anteil der zehn größten Unternehmen an allen Seitenaufrufen ist in den vergangenen beiden Jahren von 31 auf 22 Prozent gefallen. Gleichzeitig ist der Anteil von Google, Yahoo, Microsoft und AOL an den gesamten Werbeeinnahmen im Netz stark gestiegen. Das hat zwei Gründe: Die Werber wollen nicht Tausende Internetseiten einzeln buchen, sondern mit einigen wenigen Seiten auskommen. Und außerdem haben nur diese vier Unternehmen zusätzlich funktionierende externe Netzwerke, auf denen sie ihre Werbung plazieren können“, sagt Miller.

Werbenetzwerke entscheiden

Zum Beispiel schaltet Google seine Werbeanzeigen nicht nur auf den eigenen Seiten, sondern auch auf Zehntausenden fremder Internetangebote und teilt sich dann die Werbeerlöse mit den Betreibern der Seite. In diesem Geschäftsfeld erzielt Google etwa die Hälfte seines Umsatzes. Auch Yahoo arbeitet mit Hochdruck an einem Projekt mit Namen Panama, um seine Vermarktungstechnik zu verbessern. Allerdings mußte das Unternehmen den Start der neuen Technik mehrfach verschieben.

Nur mit Hilfe dieser vier Netzwerke können sich die meisten Seiten im Internet überhaupt finanzieren. „Myspace ist ein gutes Beispiel. Die Online-Gemeinschaft bekommt ihr Geld aus zwei Quellen: von Google und von AOL. Wenn Myspace wächst, verdienen Google und wir das Geld für Myspace mit Werbung“, erklärt Miller, dessen Werbenetzwerk Advertising.com heißt. Das Unternehmen wurde vor zwei Jahren von AOL für 435 Millionen Dollar übernommen. Anders als Google setzt AOL aber nicht auf das Suchmaschinenmarketing.

„Wir kaufen Werbeplätze auf Zehntausenden Seiten auf, wenn das Unternehmen die Plätze selber nicht verkaufen kann. Diese Plätze können wir als großer Anbieter dann besser vermarkten als ein kleines Unternehmen. Der Besitz eines solchen Werbenetzes macht - neben einem starken Kerngeschäft - den Unterschied aus zwischen den vier großen Internetunternehmen und allen anderen Anbietern, die ein solches Netz nicht haben. Wir sind sehr froh, daß wir jetzt zu dieser Gruppe gehören. Dieses Geschäft kann nicht von sechs Jungs in einer Garage hochgezogen werden; das ist ein wirklich hart. Und wenn doch einmal sechs Jungs in einer Garage die zündende Idee für ein besseres System haben sollten, werden sie eben von einer der großen Gesellschaften gekauft“, sagt Miller. Auf die Frage, welches Unternehmen das Potential habe, zu den großen vier aufzuschließen, fällt Miller nur ein Name ein: „Myspace - vielleicht.“ Diese Gemeinschaft wurde bereits im vergangenen Jahr vom Medienunternehmer Rupert Murdoch für 580 Millionen Dollar übernommen.

Web 2.0 Gemeinschaften können allein nicht überleben

Aus seiner Sicht sind die Vorteile der vier großen Netzwerke der Grund, warum die vielen Web-2.0-Unternehmen, die zur Zeit überall auf der Welt Online-Gemeinschaften gründen, keine Chance haben, auf Dauer eigenständig zu bleiben. „Die wirklich interessanten, innovativen Ideen im Internet stammen nicht von großen Unternehmen. Yahoo hat daher Flickr und Del.icio.us gekauft, Google hat Picasa oder Youtube übernommen. Große Unternehmen sind nicht die wahren Innovatoren. Aber nur die großen Unternehmen sind in der Lage, gute Ideen wirklich groß und zu Geld zu machen. Youtube verdient mit Google zusammen viel schneller Geld als alleine“, sagt Miller.

Es ärgert ihn sichtbar, daß ihm die Verantwortlichen der Muttergesellschaft Time Warner nicht das nötige Geld gegeben haben, um die Video-Gemeinschaft Youtube selber zu kaufen. „Ich habe immer gesagt, daß Youtube ein grandioses Unternehmen ist. Aber nur Google konnte diesen Preis zahlen, da sie mit Aktien bezahlt haben. Zum richtigen Preis hätte AOL Youtube liebend gerne übernommen“, sagt Miller.

Spezialisten schlagen Generalisten

Diese Arbeitsteilung zwischen Generalisten und kleinen Spezialisten werde noch eine Zeitlang zu beobachten sein. „Google machte Google Video. Das Produkt war gut. Aber Youtube machte es besser. Hier hat der Spezialist den Generalisten geschlagen. Im Suchmaschinengeschäft war Google der Spezialist und hat die Generalisten überholt. Der Grundsatz gilt auch für das Web 2.0: Ob Yahoo, Microsoft oder AOL - alle haben versucht, Gemeinschaften aufzubauen, aber Myspace hat es besser gemacht. Auf lange Sicht gewinnen die Spezialisten den Wettbewerb in ihren Kategorien. Das gilt auch für lokal agierende Unternehmen. Nur wenn ein Geschäft wie die Werbung Skaleneffekte benötigt, muß auf einer globalen Basis gearbeitet werden“, sagt Miller.

Um das Internetgeschäft zu verstehen, müßten die besonderen Beziehungen der Unternehmen untereinander bedacht werden. „Im Internet sind viele Unternehmen gleichzeitig Partner und Wettbewerber. Das ist in keiner anderen Branche so. Zum Beispiel gehören wir zu den größten 20 Kunden von Google und sind auch ein großer Yahoo-Kunde. Yahoo wiederum erhält ein Fünftel seines Verkehrs von Google, zu dessen wichtigsten Kunden wiederum die Suchmaschine Ask.com gehört, die eigentlich im Suchmaschinengeschäft ein Konkurrent von Google ist. Wir arbeiten die ganze Zeit mit Unternehmen zusammen, deren Wettbewerber wir sind. Sonst funktioniert das Geschäft nicht. Eine solche Verflechtung ist in traditionellen Medien undenkbar“, erklärt Miller die Besonderheiten im Internetgeschäft, die vielen Managern der traditionellen Unternehmen nicht bewußt sind.

Medienlandschaft fragmentiert sich

Für ihn ist die Online-Werbung noch lange nicht ausgereizt. „In Amerika wächst die Werbung um etwa 3 bis 4 Prozent, die Online-Werbung um 30 Prozent im Jahr. Das meiste Geld wird dort von den Printprodukten ins Internet verlagert“, sagt Miller. Da immer mehr Medien hinzukommen und die Nutzer wie in Youtube immer mehr Inhalte selber produzieren, wird der Anteil der traditionellen Medien an der gesamten Nutzung zwangsläufig sinken. „Die traditionellen Medien werden zwar nicht aus dem Markt gedrängt. Aber die kritische Frage ist, ob sie im Internet genügend Geld verdienen können, um ihr Wachstum aufrechterhalten zu können. Ich fürchte nein“, sagt Miller. Traditionelle Medien stehen seiner Ansicht nach vor einer wichtigen Entscheidung: Übertragen sie nur ihre Inhalte ins Netz und nutzen das Internet damit lediglich als neuen Vertriebskanal, oder bauen sie ein komplett neues Geschäftsfeld im Internet auf? „Diese Entscheidung ist schwierig. Und die meisten Unternehmen haben diese Entscheidung noch nicht getroffen. Alle Medienunternehmen engagieren sich im Netz, aber nur wenige tun das konsequent“, hat Miller beobachtet.

Als nächsten Wachstumstreiber in der Online-Werbung sieht er Videos. „Die Nachfrage nach Videos steigt so schnell. Die Werber müssen dieser Entwicklung folgen, denn die Möglichkeit, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, ist viel besser als im Fernsehen. Schon heute sind alle Werbeplätze in unserem Videoangebot ausgebucht“, sagt Miller. Der Unterhaltungsindustrie stehe ein gravierender Einschnitt bevor: „Der Trend geht weg von zeitlich festen Programmen hin zum On-demand-Konsum, wenn der Kunde es will. Das ist die größte Änderung in der Unterhaltungsindustrie in den vergangenen 30 Jahren.“

Text: F.A.Z., 20.10.2006
Bildmaterial: AP

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