Von Ralf Nöcker
Mercedes gehört zu den zehn wertvollsten Marken der Welt
28. Juli 2006 Die deutschen Top-Marken haben im vergangenen Jahr allesamt an Wert gewonnen. Dies geht aus der aktuellen Rangliste der hundert wertvollsten Marken der Welt hervor, die das Schweizer Markenberatungsunternehmen Interbrand Zintzmeyer & Lux anfertigt.
Danach legte beispielsweise die Marke Mercedes um 9 Prozent zu und kommt nunmehr auf einen Wert von 21,8 Milliarden Dollar. Mercedes bleibt damit die wertvollste deutsche Marke und ist wieder unter den Top ten der Welt zu finden. Auch andere deutsche Automobilunternehmen wie BMW, Volkswagen, Audi und Porsche haben ihre Markenwerte ebenso gesteigert wie die übrigen Marken SAP, Siemens, Adidas und Nivea. "Darin zeigt sich ein langfristiger Trend zu einem besseren Markenmanagement", erklärt Jürgen Häusler, Chief Executive Officer (CEO) von Interbrand, die Zuwächse.
Die Marke Siemens birgt Risiken
Im einzelnen gebe es unterschiedliche Gründe für die Markenwertsteigerungen. Mercedes habe seine Qualitätsprobleme in den Griff bekommen, zudem habe die erfolgreiche Einführung der M- und der neuen S-Klasse dem Markenwert gutgetan, heißt es bei Interbrand. Die Marken BMW, VW und Siemens sieht Häusler allerdings kritischer, als sie sich in der Untersuchung darstellen: "Der Ausverkauf von Siemens an der Endkundenfront birgt Risiken für die Marke", sagt der Interbrand-CEO. Solche Risiken stecken nach Angaben von Häusler auch in der Breite des BMW-Modellportfolios.
Deutlich dominiert wird die Markenwelt nach Interbrand-Lesart aber immer noch von den Amerikanern. Den neun deutschen Marken in der Rangliste der wertvollsten hundert Marken der Welt stehen 51 amerikanische gegenüber. Auch die ersten fünf des Rankings kommen allesamt aus den Vereinigten Staaten. Die Reihenfolge ist seit Jahren die gleiche: Coca-Cola führt, es folgen Microsoft, IBM, GE und Intel. "Von jeher haben die Amerikaner ihre Marken weltweit verteilt", sagt Häusler. Von Anpassung von Marken an lokale Gegebenheiten haben sie dagegen traditionell weniger gehalten, auch daher erklärt sich die große Bedeutung der Amerikaner.
Google kann am meisten zulegen
Auch der größte Gewinner in Sachen Markenwert war im vergangenen Jahr mit Google ein amerikanisches Unternehmen. Die Suchmaschinen-Marke legte um satte 46 Prozent beim Markenwert gegenüber Vorjahr zu und landete damit auf Platz 24 der Interbrand-Rangliste. "Es wird sich zeigen, inwieweit sich die Marke auch auf andere und komplexere Produktfelder dehnen läßt", heißt es allerdings in der Interbrand-Studie zum Potential der Marke Google.
Die amerikanische Kaffeehauskette Starbucks steigerte ihren Markenwert um 20 Prozent, das Internet-Auktionshaus Ebay um 18 Prozent. Die drei stärksten Verlierer in bezug auf Markenwert waren 2005 der Bekleidungshändler Gap (minus 22 Prozent), die Automobilmarke Ford (minus 16 Prozent) sowie Kodak (minus 12 Prozent). Mit Blick auf Ford monieren die Interbrand-Berater das immer noch fehlende eindeutige Profil der Marke sowie die Negativberichterstattung über das Unternehmen und seine finanzielle Lage.
Die Dominanz der amerikanischen Marken erklärt sich teils auch aus der Methodik der Interbrand-Studie. Um überhaupt Aufnahme in die Interbrand-Liste zu finden, muß ein Unternehmen einen Drittel des Ertrags der Marke im Ausland erzielen beziehungsweise auf den wichtigsten Weltmärkten signifikante Erträge erwirtschaften. Damit fallen einige starke, aber nur auf Inlandsmärkten aktive Marken heraus, große, global eingesetzte Marken dominieren. Ferner müssen für die Aufnahme in die Rangliste in hinreichendem Maße Marketing- und Finanzdaten vorliegen.
Die für die Rangliste vorgenommenen Bewertungen beruhen, anders als bei Bewertungen für Interbrand-Kunden, ausschließlich auf öffentlich zugänglichem Datenmaterial. Der ermittelte Markenwert repräsentiert den Gegenwartswert der künftig zu erwartenden Erträge, die auf die Marke zurückzuführen sind.
Die Rangliste
1) Coca-Cola
2) Microsoft
3) IBM
4) GE
5) Intel
6) Nokia
7) Toyota
8) Disney
9) McDonald's
10) Mercedes
Text: F.A.Z., 29.07.2006, Nr. 174 / Seite 18
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa
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