Starke Marke (5)

Die Ideen und die Kunden gehen nie aus

Von Alexia Angelopoulou, Stuttgart

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Gesichtswäsche für Präsidenten: Kärcher am Mount Rushmore

22. September 2006 In Winnenden bei Stuttgart haben die Schwaben es mit der Sauberkeit auf die Spitze getrieben. Dort residiert die Kärcher GmbH & Co. KG, Weltmarktführer für Hochdruckreiniger, Hersteller von Kehr-, Scheuer- und Saugmaschinen, Autowaschanlagen und Reinigungsmitteln. Auch wenn kaum ein Kunde etwas mit der Farbbezeichnung RAL 1018 Zinkgelb-matt anfangen kann, kennt jeder Baumarktbesucher die knallgelben Kärcher-Geräte mit dem schwarzen Schriftzug.

In der Firmenzentrale ist die spezielle Bezeichnung der Farbe allen Mitarbeitern geläufig. Das Gelb steht für Sauberkeit, und es leuchtet nicht nur vom Dach des Verwaltungsgebäudes, sondern auch auf der Krawatte von Geschäftsführer Hartmut Jenner. „Ich bin der Obermerchandiser“, sagt der 41 Jahre alte Manager zufrieden und deutet auf die Kärcher-Anstecknadel am Revers und sein weißes Oberhemd mit dem gestickten Kärcherschriftzug. Dann schlägt er voller Stolz den „Petit Robert 2007“ auf, die jüngste Ausgabe des Standardwörterbuchs der französischen Sprache. Dort, auf Seite 1408, steht es schwarz auf weiß: das neue französische Verb „karcher“, zu gebrauchen in der Konstruktion „passer la terasse au karcher“.

Zweifelhaftes Kompliment an die Marke „Kärcher“

Die gestrengen Sprachhüter der Académie française kamen um den Begriff nicht herum. Seit mehr als zehn Jahren kursiert er in Frankreich, wo Kärcher seit 1962 vertreten ist. Im vergangenen Jahr schließlich sprach der französische Innenminister Nicolas Sarkozy während der Krawalle in Paris davon, den „Abschaum“ der Vorstädte von den Straßen zu kärchern - ein zweifelhaftes Kompliment an die Marke, aber ein Beleg für ihren Bekanntheitsgrad und dafür, daß Kärcher für gründliche und schnelle Säuberung steht.

Diesen Ruf verdankt das Unternehmen weniger einer ausgeklügelten Markenstrategie als der Qualität der Geräte und dem Grad der Innovation. Gegründet wurde Kärcher Anfang der dreißiger Jahre des vergangenen Jahrhunderts von Erfinder und Unternehmer Alfred Kärcher, der sich zunächst auf die Entwicklung und Herstellung von elektrischen Industrieöfen und später auf Heizsysteme spezialisierte. Daraus entwickelten sich die ersten Heißwasser-Hochdruckreiniger.

Drei Prozent vom Umsatz für Marketingmaßnahmen

15 Jahre nach dem Tod Alfred Kärchers fiel im Unternehmen die Entscheidung, sich auf diesen Geschäftsbereich zu konzentrieren. Den Schritt hin zur breiten Öffentlichkeit wagte Kärcher 1989, als die Geräte für Endverbraucher erstmals in Baumärkten plaziert wurden. „Die Großfläche war eine mutige Entscheidung, der Fachhandel war natürlich nicht begeistert“, sagt Hartmut Jenner. „Aber diese Art der Distribution ersetzt zu einem hohen Grad aufwendige Marketingkampagnen.“

Der Anteil am Umsatz, den Kärcher für Marketing ausgibt, liegt seit Jahren bei 3 Prozent. „Zwar verändert sich mal der Mix, je nachdem, in welcher Region wir aktiv werden, aber der Prozentsatz bleibt immer gleich.“ Wichtiger als neue Marketingmaßnahmen ist dem Geschäftsführer, das Leistungsversprechen an den Kunden einzuhalten. „Wenn ein gutes Produkt den Kunden begeistert, ist das die beste Markenpflege. So sind wir großgeworden“, sagt Jenner. 82 Prozent aller Geräte, die Kärcher vertreibt, sind vier Jahre alt oder jünger.

„Innovation ist die beste Waffe gegen Billigkopien“

Das hat den Vorteil, daß die Konkurrenz nicht so schnell hinterher kommt. „Innovation ist die beste Waffe gegen Billigkopien“, sagt Jenner und erzählt von der letzten Automechanika, einer Messe für die Autozulieferindustrie in Frankfurt. Dort ließ Kärcher einen Stand schließen, weil der chinesische Aussteller 20 verschiedene Kärcher-Imitate feilbot. „Mit Produktpiraterie spaßen wir nicht, wir hüten unser Wissen.“ Unter den weltweit 6000 Mitarbeitern finden sich 425 Ingenieure und Techniker. Kärcher verfügt über 329 Patente, davon 41 Neuanmeldungen allein im vergangenen Jahr. In diesem Jahr hat das Unternehmen bereits 77 neue Produkte auf den Markt gebracht, insgesamt umfaßt das Portfolio 1600 Artikel.

Mit dieser Produktpalette hat Kärcher im vergangenen Jahr einen Umsatz von 1,1 Milliarden Euro erwirtschaftet. Die 3 Prozent, die in das Marketing fließen, legt das Unternehmen in klassische Werbung in Druckmedien und im Fernsehen, in Sportsponsoring, aber vor allem im Kultursponsoring an. Hier können die Saubermänner auf besondere Weise mit ihrem Fachwissen glänzen. Unter dem Motto „Kärcher reinigt die Welt“ werden seit mehr als 20 Jahren historische Monumente und Gebäude in aller Herren Länder von Spezialisten aus Winnenden gesäubert. Die mehr als 3300 Jahre alten Memnon-Kolosse im ägyptischen Luxor wurden ebenso vom Schmutz befreit wie die Christusstatue in Rio de Janeiro, die Köpfe amerikanischer Präsidenten am Mount Rushmore oder die Säulen am Petersplatz.

Angst vor abgefallener Nase am Mount Rushmore

Der Einsatz gilt nicht nur dem Marketing, auch wenn beispielsweise die Aktion am Mount Rushmore für ein ungeahntes Medienecho sorgte. „Es gibt kein Objekt, das wir gereinigt haben, ohne gleichzeitig eine Innovation herauszuziehen“, sagt Jenner. Restauratoren und Wissenschaftler wachen über die Aktivitäten des Reinigungsspezialisten. Aber nicht immer werden die Leute von Kärcher mit offenen Armen empfangen.

„Wir müssen erst unter Beweis stellen, daß wir es können; wäre ja auch schrecklich, wenn einem Präsidenten am Mount Rushmore plötzlich die Nase abfiele.“ In mehr als 160 Ländern gibt es heute Servicestellen von Kärcher, in 40 Ländern beschäftigt das Unternehmen Mitarbeiter. „Beim Kultursponsoring geht es auch darum, unsere Produkte vor Ort bekannt zu machen.“

„Man muß die Kunden halt schon früh prägen“

Die Vielfalt von Schmutz in aller Welt sorgt nach Jenners Ansicht dafür, daß Kärcher weder die Ideen noch die Kunden ausgehen werden. Der Auslandsanteil am Umsatz beträgt mittlerweile 75 Prozent, Tendenz weiterhin steigend. „Wie reinigt man in Asien die beliebten Reismatten, die Tatamis? Wie kann ein japanischer Fischer sein Boot säubern? Man muß nur überlegen, wie viele Millionen Reismatten und Fischerboote es gibt“, ruft Jenner, sichtlich begeistert von den Einsatz- und Absatzmöglichkeiten der Geräte.

Auf manche Anwendungsmöglichkeiten kommen jedoch nicht einmal die Ingenieure aus dem Hause Kärcher. Playmobil beispielsweise bietet seine kleinen Plastikmännchen als Fahrzeugführer in Kärcher-Straßenmaschinen an. Und von Bobby-Car gibt es neuerdings die Kärcher-Reinigungsmaschine ICC samt dazugehörigem Blaster-Anhänger. „Man muß die Kunden halt schon früh prägen“, sagt Jenner. Sein einjähriger Sohn liebt das Gefährt.

Text: F.A.Z., 23.09.2006, Nr. 222 / Seite 18
Bildmaterial: AP

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