04. August 2005 Mit dem Erwerb des amerikanischen Konkurrenten Reebok zeigt der Sportartikelhersteller Adidas, daß er den jahrzehntelangen Wettlauf gegen den amerikanischen Weltmarktführer Nike noch längst nicht aufgegeben hat. Obwohl der überraschende Zukauf Adidas einen großen Schritt voranbringt, bleibt das Unternehmen aus dem fränkischen Städtchen Herzogenaurach der Zweite am Markt - zu groß war der Vorsprung, den sich Nike seit den achtziger Jahren erarbeitet hatte.
Gleichwohl stellt es eine gewaltige Leistung dar, daß das ehemalige Familienunternehmen überhaupt noch in der Liga der Weltkonzerne mitspielt. Anfang der neunziger Jahre hatte Adidas sogar vor der Pleite gestanden - Folge des Verschlafens wichtiger Entwicklungen am Sportartikelmarkt, des Verkaufs an einen zwielichtigen französischen Unternehmer und Politiker und von Führungsschwächen, die mit dem frühen Tod des Gründersohns Horst Dassler 1983 zu tun hatten.
Kompetentester Ruf in der Sportszene
Damals stand das Unternehmen zumindest in der Öffentlichkeit noch im hellsten Licht: Horst Dassler hatte als einer der wichtigsten Drahtzieher des Weltsports mit Verbindungen zu allen bedeutenden Wettkampforganisatoren und Sportlern gegolten, die Marke hatte den mit Abstand kompetentesten Ruf in der Sportszene, gefolgt im übrigen vom kleineren Konkurrenten Puma ebenfalls aus Herzogenaurach.
Die Konzentration der Marke auf den reinen Sport hatte indes fatale Folgen. Die Konkurrenz, vor allem Nike und Reebok aus den Vereinigten Staaten, erkannten lange vor Adidas und Puma, daß man Sportschuhe und Trikots auch kaufen kann, ohne damit Sport zu treiben.
Trends verschlafen
Während also Adidas und Puma noch in seinen Werkstätten an der letzten Verfeinerung von Stollen und Schweißnähten feilte, stellten sich Nike und Reebok als Modeunternehmen auf - mit gewaltigem Erfolg beim breiten Publikum, während Adidas und Puma plötzlich als bieder und altmodisch galten.
Dazu verschliefen Adidas wie Puma den Trend, die Produktion in Billiglohnländer zu verlagern und am Stammsitz nur noch Entwicklung und Design zu betreiben. Bei Adidas kam hinzu, daß die Inhaberfamilie nach Horst Dasslers Tod mit der Führung überfordert war und das Unternehmen schließlich an den Franzosen Bernard Tapie verkaufte. Unter Tapie, einem höchst umstrittenen und später wegen Bestechung verurteilten Geschäftsmann und Politiker, verkam Adidas fast vollends.
Umwandlung in ein Modeunternehmen
Erst mit dem Amtsantritt von Robert Louis-Dreyfus als Vorstandschef und Miteigentümer 1993 wendete sich das Blatt. Der Sproß einer bekannten französischen Unternehmerfamilie, der zuvor die Londoner Werbeagentur Saatchi & Saatchi gerettet hatte, wandelte Adidas erstmals entschlossen in ein Modeunternehmen um. Er beseitigte Abstimmungsschwierigkeiten mit den Zulieferern, stimmte Bestellung und Auslieferung aufeinander ab, intensivierte die Werbung und ordnete den Vertrieb neu. Bereits Mitte der neunziger Jahre war Adidas reif für den Börsengang. Seitdem hat sich der Konzern stetig hochgearbeitet. Inzwischen gehört er sogar zu den Dax-Unternehmen, also den 30 wichtigsten deutschen Börsenwerten.
Rückschläge gab es allerdings auch: So erwies sich der Zukauf des französischen Konkurrenten Salomon letztlich als Fehler. Nach sieben Jahren zog der Vorstand unter dem Vorsitzenden Herbert Hainer die Reißleine und gab Salomon bis auf die profitable Golfsparte Taylor made an die amerikanische Sportartikelgesellschaft Amer ab. Auch im Amerika-Geschäft verlief in den vergangenen Jahren nicht alles auf Wunsch. Gerade dies läßt wiederum den aktuellen Zukauf von Reebok als besonders aussichtsreich erscheinen.
Zerstrittene Brüder
Ähnlich wie Puma läuft Adidas nach großen Herausforderungen derzeit wieder in einer hoffnungsvollen Spur - eine weitere Parallele zweier Unternehmen, die sogar gemeinsame Wurzeln besitzen. Bereits 1920 fertigte Adolf Dassler seinen ersten Sportschuh. Vier Jahre später, als sich die ersten Erfolge bereits abzeichneten, kam Bruder Rudolf hinzu. Aus Gründen, die niemals in der Öffentlichkeit ausgebreitet wurden, zerstritten sich die Brüder und führten die Geschäfte von 1948 jeweils in eigenen Gesellschaften fort: Adolf unter Verwendung von Teilen seines Namens unter Adidas, Rudolf unter Verwendung seines Spitznamens als Puma. Vor allem Adidas wurde nach dem Krieg zu einem Welterfolg.
Der Legende nach hat Adolf Dassler mit seinen selbstentwickelten Stollenschuhen der Fußballnationalmannschaft 1954 zum ersten Weltmeistertitel verholfen, als sich die deutschen Spieler im Endspiel im Berner Regenwetter als deutlich standfester erwiesen als die spielerisch eigentlich überlegenen Ungarn. Dieser Titel verhalf nicht nur dem Nachkriegsdeutschland zu neuem Selbstbewußtsein, sondern gab auch dem Sportartikelunternehmen einen wichtigen Schub. Trotz des mittlerweile vollzogenen Umschwungs zum Modeunternehmen hat Adidas seither stets darauf geachtet, die Kompetenz als Sportartikler nicht zu vernachlässigen - die nächste Ernte will das Unternehmen bei der Fußballweltmeisterschaft 2006 im eigenen Land einfahren.
Text: pso., F.A.Z., 04.08.2005, Nr. 179 / Seite 15
Bildmaterial: F.A.Z.
F.A.Z. Electronic Media GmbH 2001 - 2009
