Starke Marke (6)

„Mit Werbung können wir kein Produkt durchsetzen“

Von Georg Giersberg

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Bei Erdal steht er für Öko-Produkte: Der grüne Frosch

26. September 2006 Der rote Erdal-Frosch dürfte mit seinen 105 Jahren der älteste Frosch der Welt sein. Und er ist quicklebendig. Erst vor eineinhalb Jahren wurde unter seiner vor allem aus der Schuhpflege bekannten Marke das Produkt „ratzfatz“ eingeführt, „die deutsche Antwort auf die amerikanischen Kraftreiniger“ wie Meister Proper, General und Co. „Erdal“, so Reinhard Schneider, geschäftsführender Gesellschafter des Mainzer Familienunternehmens Werner & Mertz GmbH, „soll trotz ihres Alters nicht als 100jährige Marke wahrgenommen werden, sondern als jeweils aktuell beste Problemlösung“.

Das ist dem Unternehmen offenbar gelungen: Erdal hat bei Schuhcreme in Dosen einen Marktanteil von mehr als 80 Prozent, bei Schuhcreme-Schwämmen von 80 und bei Schuhcreme in Tuben von knapp 80 Prozent. Unter dem roten Frosch wird heute aber viel mehr angeboten als nur Schuhpflege. Der rote Frosch steht auch für Bodenpflege, und auch dort nimmt Erdal mit einem Marktanteil von 30 Prozent eine führende Position ein.

Qualität statt Werbung

Der Grinsefrosch aus dem Putzmittelschrank

Dieser Erfolg stellt sich fast ohne Werbung ein. „Erdal lebt von seiner Qualität“, ist sich Schneider sicher. Einmal, im Ersten Weltkrieg, konnte der Hersteller die gewohnte Qualität nicht mehr halten. Daher wechselte der Frosch, sobald man wieder an die alte Qualität anknüpfen konnte, die Farbe: von Grün in Rot. Seither wurde der Frosch aus Grimms Märchenbuch - er symbolisiert die Schuhperspektive - nur im Design an den jeweiligen Zeitgeist angepaßt. Was sich nicht verändert habe, sagt Schneider, sei sein Einstehen für Seriosität, „für kompromißlose Qualität“. Dafür habe der rote Frosch früher gestanden, und dafür stehe er heute.

Heute steht er jedoch nicht mehr allein. Vor genau zwanzig Jahren erblickte sein Bruder das Licht der Welt, der grüne Frosch. Er und die Marke „Frosch“ stehen seit Mitte der achtziger Jahre für Ökologie und Reinigungskraft. „Wir haben auf der damals gängigen Verzichtsseite (Reiniger ohne Tenside, ohne Phosphate) für die Ökoasketen begonnen. Heute ist der grüne Frosch eine führende Haushaltsreinigermarke, weil es uns gelungen ist, den Gegensatz zwischen Ökologie und Leistung aufzuheben“, beschreibt Schneider den Wandel der Marke. Die Ökoasketen sind weniger geworden, heute muß Öko mit Spaß einhergehen.

Kein Geld für aufwändige Werbung

„Und auch diesen Wandel in der Kundenansprache der Marke haben wir ohne großen Werbeetat kommunizieren müssen“, sagt Schneider. Für teure Werbekampagnen habe das mittelständische Unternehmen kein Geld. Der Werbeetat liege deutlich unter den in der Konsumgüterbranche üblichen 10 Prozent vom Umsatz, sagt Schneider, ohne konkretere Zahlen zu nennen. „Mit Werbung können wir kein Produkt am Markt durchsetzen.“ Werner & Mertz werbe nur zu besonderen Anlässen wie zu den Jubiläen 100 Jahre roter Frosch im Jahr 2001 und in diesen Tagen 20 Jahre grüner Frosch.

Werner & Mertz lasse sich auch nicht auf Niedrigpreiskampagnen des Handels ein. Auch das könne man sich erstens nicht leisten, zweitens würde damit die Seriosität der Marke Schaden nehmen. „Das Vertrauen der Kunden in die Qualität unserer Marken dürfen wir nie verletzen“, beschwört Schneider ein ums andere Mal. Daher müsse ein Mittelständler - „wir sind ja fast der letzte Mittelständler der von Procter & Gamble, Henkel oder Unilever beherrschten Reinigungsmittelbranche“ - auch bei neuen Produkten besonders vorsichtig sein. Man brauche keine Produkte, die ein kurzes Umsatzfeuerwerk abbrennen und nach wenigen Monaten wieder vom Markt verschwunden sind. „Da kommt uns aber die Struktur des Familienunternehmens entgegen“, glaubt Schneider. Wir denken langfristig, wir wissen, daß sich Qualität am Markt durchsetzen muß und dafür auch Zeit braucht.

Frösche sprangen oft schneller als die Konkurrenz

Langsam ist Werner & Mertz dennoch nicht. Denn Schneider hat das ganze Unternehmen auf Innovation ausgerichtet. Sonst könnte man sich auch nicht die Produktion in Deutschland leisten. Der Umsatz von „in diesem Jahr deutlich über 250 Millionen Euro“ wird zumindest in der Konsumgütersparte, auf die drei Viertel davon entfallen, zum allergrößten Teil aus dem Werk Mainz-Mombach generiert. Ein kleiner Teil kommt aus österreichischer Produktion. Die Artikel mit den Fröschen sind daher auch keine Billigartikel, „aber sie sind auch nicht teurer als der Durchschnitt vergleichbarer Produkte“, versichert Schneider. Was andere mit Größeneffekten machten, das mache Werner & Mertz mit Phantasie, kurzen Entscheidungswegen, niedrigen Hierarchien - und mit KVP, dem kontinuierlichen Verbesserungsprozeß, wie man Kaizen auf deutsch nennt.

Der rote Frosch in der Natur...

Werner & Mertz versucht Langfristigkeit und Qualität mit Schnelligkeit zu verbinden. Und Schneider kann auch einige Beispiele nennen, bei denen die Frösche schneller gesprungen sind als die Mitbewerber. Nach dem Baseler Chemieunfall der Firma Sandoz entdeckte man 1996 die hohe Fettlösungskraft der umweltfreundlichen Orangenterpene. „Wir waren der erste Hersteller, der diese Erkenntnisse in Konsumprodukten umsetzte“, sagt Schneider. Die Wirkkraft des natürlichen Sodas (Form der Natronlauge) habe Werner & Mertz schon eineinhalb Jahre vor dem Mitbewerber Henkel eingesetzt, auch auf die Fugenimprägnierung bei Parkettböden habe man vor der Konkurrenz gesetzt.

Tierische Glücksbringer sollen Japan erobern

Das Produktangebot von Werner & Mertz ist, verglichen mit dem großer Mitbewerber, bescheiden, „aber unsere wenigen Produkte verkaufen sich im Handel gut“. Schneider kann das auch belegen. Bei Haushaltsreinigern sei der Grüne Frosch mit fünf Artikeln der kleinste Anbieter nach Mr. Proper (Procter & Gamble, 15 Artikel), dem General (Henkel) und Ajax (Colgate-Palmolive) mit jeweils elf Artikeln. Aber was die Umschlaghäufigkeit im Handel anbelange, sei der Frosch mit 76 Prozent unschlagbar. Nur einer von fünf Artikeln stehe am Ende der Woche noch immer im Regal.

... und sein Pendant von Erdal

Der jüngere Bruder ist heute sehr viel größer als der rote Erdal-Frosch. Vom Konsumumsatz entfallen 60 Prozent auf die Ökomarke Frosch. Wer ökologisch reinigen will, greift zum grünen Frosch, wer auf traditionelle Weise hochwertig reinigen und pflegen will, der sucht den roten Erdal-Frosch. Das Konzept der „kompromißlosen Qualität“ soll in den kommenden Jahren zunehmend auch ins Ausland getragen werden. Neben Wachstum, Innovationskraft und Effizienz soll in den kommenden Jahren die Internationalisierung beider Marken vorangetrieben werden. Der Auslandsanteil am Umsatz liegt heute bei 50 Prozent. Er soll steigen. Aber auch hier ist sich Werner & Mertz seiner Grenzen bewußt: „Abgesehen von Japan, wo der Frosch als Glücksbringer gilt und daher teuer vermarktet werden kann, werden wir uns schon aus logistischen Gründen auf Europa einschließlich Rußland beschränken“, sagt Schneider. Der Umsatz der Froschmarken soll im Jahr 2010 zwischen 350 und 400 Millionen Euro erreichen. An diesem Wachstum sollen beide Froschmarken teilhaben, die grüne mit dann 25 Jahren und die rote mit 110 Jahren auf dem Buckel.

Text: F.A.Z., 26.09.2006, Nr. 224 / Seite 18
Bildmaterial: dpa, Erdal

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