Starke Marke (4)

Eine Manufaktur mit höchstem Prestige

Von Roland Lindner

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Zählt zu den „Steinway Artists”: Jazz-Sänger Harry Connick junior

21. September 2006 Unter 40.000 Dollar geht gar nichts. So viel muß man mindestens hinblättern für einen fabrikneuen Steinway-Flügel. Freilich bekommt der Klavierspieler für diese Summe nur das Einsteigermodell, der Durchschnittspreis liegt bei 55.000 Dollar, einzelne Modelle können mehr als 100.000 Dollar kosten. Für diesen stolzen Preis bekommt man aber auch ein in vielen Monaten aufwendig hergestelltes Instrument, das so ungefähr das Gegenteil von einem Fließbandprodukt ist und von dem nur ein paar tausend im Jahr gefertigt werden.

Steinway ist die teuerste und wohl berühmteste Klaviermarke der Welt. Auch mehr als 150 Jahre nach der Gründung von Steinway & Sons in New York kann es kein anderes Unternehmen mit dem Prestige der Marke aufnehmen. Die bis heute langwierige und detailversessene Fertigung der Flügel trägt ebenso zur Legendenbildung bei wie eine geschickte Vermarktung. Steinway gehört zu den Pionieren, was den Einsatz von Prominenten im Marketing betrifft.

Unternehmen mit deutschen Wurzeln

Billy Joel ist weltweite Werbefigur für die Flügelhersteller - wie hier in Rom

Das Unternehmen hat deutsche Wurzeln. Es wurde 1853 von Henry Steinway gegründet, einem Einwanderer aus dem niedersächsischen Seesen am Harz, der ursprünglich Heinrich Steinweg hieß. Der Firmenlegende zufolge hat Steinweg sein erstes Klavier in der Küche seines Hauses in Seesen gebaut, bevor er einige Jahre später nach Amerika auswanderte. Steinweg arbeitete zunächst für einige andere New Yorker Klavierbauer, um sich schließlich mit seinen Söhnen selbständig zu machen: Die Instrumente von „Steinway & Sons“ waren wegen ihrer überlegenen Qualität sofort ein Renner. Die Firma expandierte schnell, bald war die Fabrik im zentralen Manhattan zu klein, und das Unternehmen kaufte ein riesiges Grundstück im heutigen Stadtteil Queens, der damals kaum besiedelt war. Dort stellt Steinway noch heute die Instrumente her. Es ist eine der größten verbliebenen Fabriken im Stadtgebiet von New York.

Mehr als ein Jahrhundert war Steinway im Familienbesitz. In den vergangenen Jahrzehnten hat der Klavierbauer aber gleich mehrmals den Eigentümer gewechselt. Im Jahr 1972 verkauften die Steinways ihr Unternehmen an den Fernsehsender CBS. Mitte der achtziger Jahre übernahmen zwei Brüder aus Boston den Klavierhersteller. Ein weiteres Jahrzehnt später wurde Steinway für knapp 100 Millionen Dollar an Dana Messina und Kyle Kirkland verkauft, die Großaktionäre des Instumentenbauers Selmer. Steinway und Selmer wurden daraufhin verschmolzen, es entstand die neue Steinway Musical Instruments Inc., die neben Klavieren auch Geigen, Trompeten und andere Instrumente im Programm hatte. Im Jahr 1996 wurde Steinway an die Börse gebracht, unter dem Kürzel LVB, das für Ludwig van Beethoven steht. Messina ist bis heute Vorstandschef, Kirkland führt als Chairman den Verwaltungsrat. Der Urenkel von Henry Steinway, der denselben Namen trägt, erledigt heute noch Repräsentationsaufgaben für das Unternehmen.

„Steinway Artists“sind weltweite Werbung

Genau 2.114 Steinway-Klaviere hat das Unternehmen im vergangenen Jahr nach Angaben einer Sprecherin in seiner Fabrik in Queens gebaut. Dort sieht es aus wie in einer alten Manufaktur, die Instrumente werden fast ausschließlich von Hand hergestellt, die Produktion dauert bis zu einem Jahr. In jedem Steinway-Flügel stecken rund 12.000 Einzelteile. Schon seit dem neunzehnten Jahrhundert hat Steinway auch eine Fabrik in Hamburg - als Referenz an die deutschen Wurzeln. Dort wurden im vergangenen Jahr 1.031 Steinways gebaut. Für die Vorzeigemarke Steinway sind New York und Hamburg die einzigen Fertigungsstandorte, bei anderen Instrumenten kommt der Konzern wie die Wettbewerber nicht umhin, in Asien zu produzieren. Das gilt auch für die billigeren Klaviermarken Boston und Essex, die Steinway seit einiger Zeit anbietet und die in Japan, Korea und China gefertigt werden. Die Preise dieser Pianos liegen zwischen 4.000 und 40.000 Dollar.

Das Unternehmen wirbt mit der Behauptung, daß bei fast allen klassischen Konzerten mit etablierten Künstlern ein Steinway zum Einsatz kommt. Damit die Instrumente gespielt werden, pflegt der Klavierhersteller seit Jahrzehnten enge Beziehungen mit prominenten Musikern. So gibt es eine Allianz mit einem ausgewählten Kreis von 1.300 „Steinway Artists“, zu dem der Popmusiker Billy Joel, der Jazz-Sänger Harry Connick junior und der Klassikpianist Alfred Brendel gehören. Steinway stellt den Künstlern in allen großen Konzertstädten der Welt Instrumente zur Verfügung, wenn sie dort gastieren. Im Gegenzug darf das Unternehmen mit den Musikern werben. Der Klavierhersteller selbst wählt nach eigener Aussage nur anerkannte Künstler als „Steinway Artists“ aus. Außerdem müssen die Mitglieder des Kreises Kunden sein, also mindestens ein Steinway-Piano gekauft haben.

An der Börse unbeachtet

Auf Exklusivität setzt Steinway auch bei einer Marketing-Allianz mit Universitäten und Musikschulen. So versucht Steinway die Lehrstätten dazu zu bringen, ihren Bestand an Instrumenten komplett auf Steinways umzurüsten. Dafür gibt ihnen das Unternehmen dann ein „All-Steinway Schools“-Siegel. Zu dieser Gruppe gehören die renommierte New Yorker Musikschule Juilliard und die Musikfakultät der Eliteuniversität Yale.

Gotthilf Fischer stimmt ein Liedchen auf dem Steinway an

Solche Aufträge von Institutionen können nach Angaben der Firmensprecherin Stückzahlen von hundert Instrumenten erreichen - und entsprechend für Schwankungen im Geschäft sorgen. So erklären sich auch die zuletzt etwas wechselhaften Quartalsergebnisse. Steinway schaffte im zweiten Quartal im Klaviergeschäft einen zweistelligen Umsatzzuwachs gegenüber dem Vorjahr, während es in den ersten drei Monaten noch einen leichten Rückgang gab. Über längere Zeiträume betrachtet, war das Geschäft zuletzt stabil, wenn auch nicht sonderlich wachstumsträchtig: Im vergangenen Jahr lag der Umsatz mit Klavieren bei 204 Millionen Dollar und damit auf Vorjahresniveau. Klaviere trugen etwas mehr als die Hälfte zum Gesamtumsatz von 387 Millionen Dollar bei. Der Gewinn lag bei 13,8 Millionen Dollar. Das unspektakuläre Wachstum hat damit zu tun, daß der Markt für Luxusklaviere begrenzt ist: Steinway verkauft seit Jahrzehnten Stückzahlen zwischen 3.000 und 3.500 Klaviere. Womöglich erklärt sich mit dem Mangel einer „Wachstums-Story“ auch, daß Steinway trotz allem Glanz an der Börse kaum beachtet wird. Manchmal werden an einem Tag nur ein paar tausend Aktien des Unternehmens gehandelt.

Text: F.A.Z., 20.09.2006, Nr. 219 / Seite 16
Bildmaterial: AP, dpa, picture-alliance / dpa, picture-alliance / dpa/dpaweb, picture-alliance/ dpa/dpaweb

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