Marketing

Das magische Virus

Von Judith Lembke

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Warten auf Harry Potter: Die Anbieter freuen sich

21. Juli 2007 Wer in den vergangenen Wochen Nachrichten aus Großbritannien verfolgt hat, konnte durchaus den Eindruck gewinnen, ein Nationalheiligtum sei in Gefahr. Von strategisch günstig gelegenen Grundstücken war die Rede, nur angemietet, um die Kostbarkeit von Sicherheitspersonal rund um die Uhr bewachen zu lassen. Satelliten seien im Einsatz, um jede Bewegung des Gutes zu verfolgen, hieß es, und als dann doch Geheiminformationen im Internet auftauchten, schien die Sache schon fast ein Fall für den Geheimdienst zu werden.

Nein, die Kronjuwelen befinden sich noch immer im Tower. Vor dem vorzeitigen Zugriff der Öffentlichkeit geschützt werden sollte der siebte - und angeblich letzte Band - des Erfolgsromans Harry Potter, der in der Nacht zum Samstag erstmals ausgeliefert wurde. Neben der Frage, ob Harry Potter sterben oder schließlich doch das Böse besiegen wird, gibt vor allem der unglaubliche Wirbel um die Veröffentlichung des Buches Rätsel auf. Denn Harry Potter schafft, wovon Marketingstrategen träumen: Käufer, die nicht einfach Konsumenten sind, sondern fanatische Fans.

Nur der iPod ist mit der Potter-Manie vergleichbar

Eine weltweite Aufmerksamkeit für das Produkt, die kaum von klassischer Werbung, sondern vor allem von den Medien getragen wird. Beim Carlsen-Verlag, dem Inhaber der deutschen Buchrechte, hat man dafür auch keine Erklärung: Eine besondere Marketingstrategie verfolge man vor der Veröffentlichung der deutschen Ausgabe im Oktober nicht, heißt es. Zwar habe Carlsen das Werbebudget erstmalig auf einen sechsstelligen Betrag erhöht, aber eine Werbeagentur beschäftige man nicht, das sei auch gar nicht nötig, die Zeitungsanzeigen und Aufsteller in den Buchläden bekomme die hauseigene Werbeabteilung auch selbst hin.

Allein das riesige Echo, das der Computer- und Unterhaltungselektronikhersteller Apple mit der Einführung des iPod im Oktober 2001 und des iPhone Ende Juni dieses Jahres ausgelöst hat, ist mit der Potter-Manie vergleichbar. Wenn man von der Heterogenität der beiden Produkte absieht und ihre objektive Qualität ausblendet, zeigen sie unter Marketinggesichtspunkten vergleichbare Züge auf. Beide Marken haben eine Geschichte, die sie einzigartig macht.

Knappheit des Produktes als Gemeinsamkeit

Auf der einen Seite die Unternehmensgeschichte des unangepassten Computerpioniers Apple, die eng mit der Biografie seines charismatischen Gründers Steve Jobs verbunden ist. Auf der anderen Seite das märchenhafte Leben der Autorin Joanne K. Rowling, einer ehemaligen Sozialhilfeempfängerin, die es zu einer der reichsten Frauen Englands brachte. In beiden Fällen wird der Markenmythos von einer Aufsteigergeschichte begründet - Menschen, die für ihre Ideen gekämpft haben und dabei auch Rückschläge in Kauf nehmen mussten.

Eine andere Gemeinsamkeit ist die Knappheit des Produktes: Klug gestreute Nachrichten über Lieferengpässe und riesige Warteschlangen vor Buch- beziehungsweise Elektronikgeschäften wirken auf potentielle Käufer wie Magneten: die Angst, nicht zu den Ersten zu gehören, die das begehrte Gut in den Händen halten, funktioniert als Katalysator des Verlangens. Der wichtigste Aspekt jedoch, dank dem es sowohl Joanne K. Rowling beziehungsweise ihr englischer Verlag Bloomsbury als auch Apple es geschafft haben, beim Konsumenten diese Begehrlichkeit zu schaffen, ist die inszenierte Geheimhaltung.

PR-Wirbel um ersten Harry Potter entstand zufällig

Während die meisten anderen Unternehmen einen Großteil ihres Werbebudgets dafür ausgeben, dass potentielle Käufer schon Wochen vor der Neueinführung mit Produktdetails überschwemmt werden, wird in diesen beiden Fällen eine entgegengesetzte Strategie verfolgt: Vor dem Markteintritt soll nichts über das Produkt an die Öffentlichkeit dringen. Dass gerade deshalb binnen kürzester Zeit Gerüchte kursieren, die dann von den Medien weiterverbreitet werden, wird zumindest billigend in Kauf genommen. Nicht ohne Grund folgen beide Unternehmen der Devise, Gerüchte nicht zu kommentieren.

Während der PR-Wirbel um Harry Potter mit dem ersten Band jedoch zufällig entstand und der Verlag erst später dazu überging, gezielt mit der öffentlichen Aufmerksamkeit zu spielen, hat Steve Jobs seit seiner Rückkehr zu Apple 1997 bewusst auf die beschriebenen Faktoren gesetzt. Zudem erkannte Jobs schon früh die Bedeutung von Meinungsführern für den Erfolg der Apple-Produkte - und so gibt es wohl kaum ein anderes Unternehmen, das einen so engen Austausch mit seinen Kunden pflegt wie Apple. Mit einer meinungsstarken Anhängerschaft als Basis konnte Apple 1998 mit dem iMac auch größere Kundenkreise an sich binden - denn überzeugte Apple-Fans leisteten in Internetforen unbezahlt Überzeugungsarbeit.

„Was Apple kann, können wir schon lange“

In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmen versucht, dieses Prinzip zu kopieren. „Virales Marketing“ heißt das Zauberwort, hinter dem sich die Idee verbirgt, die Begeisterung für ein Produkt könne gleich einem Virus von einem potentiellen Käufer zum nächsten getragen werden. In der Praxis funktioniert diese moderne Form der Mund-zu-Mund-Propaganda jedoch meistens so, dass ein lustiges Filmchen im Internet plaziert wird, in der Hoffnung, jemand möge es finden und weiterschicken. Doch genauso wie nicht jede Flaschenpost aus dem Ozean gefischt wird, steckt auch nicht alles, was bei „Youtube“ eingestellt wird, automatisch an. So unkte Jean-Remy von Matt, Mitgründer der Werbeagentur Jung von Matt, kürzlich, virale Clips seien auf dem Weg, „das Massengrab des Marketings“ zu werden.

Dass auch der Aufbau einer unter Marketing-Strategen höchst beliebten „Brand-Community“, also einer Plattform, auf der sich Anhänger einer Marke austauschen können, nicht immer zum Erfolg führt, musste der Energiekonzern Eon erkennen. „Was Apple kann, können wir schon lange“ wird sich jemand in der Marketingabteilung gedacht haben, und so wurde ein Internetforum für die Anhänger der Marke Eon eingerichtet - und dabei übersehen, dass die Voraussetzung für so ein Forum ein originelles Produkt mit einem hohen Identifikationspotential ist - das Gegenteil von Strom sozusagen. Als aus der angedachten „Fan-Seite“ innerhalb kürzester Zeit eine Beschwerdeseite über die hohen Strompreise wurde, beendete Eon seine virale Erkundungsreise im Internet. Die Seite wurde abgestellt.

Text: F.A.Z., 21.07.2007, Nr. 167 / Seite 18
Bildmaterial: AP

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