Ein Tee aus Himbeere und Vanille. Das haut einen nicht gerade aus den Pantoffeln. Schreibt man aber „Heiße-Liebe-Tee“ drauf, hört sich das schon interessanter an. „Niemand braucht so einen Tee“, erklärt Sabine Eggers, Marketingprofessorin an der Fachhochschule Osnabrück. Ginge es nur darum, etwas Heißes zu trinken, tue es schließlich auch der Trockenfrüchte-Aufguss vom Discounter. Für den „Heiße-Liebe-Tee“ aber verspricht die Düsseldorfer Firma Teekanne viel mehr: nämlich Wohlgefühl und Seelennahrung. Und die Kunden zahlen dafür gerne einen Aufpreis. Marketing vom Feinsten eben, lobt Eggers.

„Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Sauerstoff und Nahrung, Unterhaltung und Zerstreuung“, erklärt die Marketingexpertin. „Jedoch: Wie die Bedürfnisse befriedigt werden, ist nicht festgelegt. Hier greift der Marketingprozess ein.“ Man könnte auch sagen: Eggers bringt ihren Studenten bei, Kunden zu verführen. Die American Marketing Association definiert Marketing zwar etwas vornehmer als „interdisziplinäre Wissenschaft, mit dem Ziel, Verbraucher zu beeinflussen“. Doch der Eindruck bleibt: Bis heute gilt Marketing vielen Studenten schlimmstenfalls als Wissenschaft für Verführer. Und bestenfalls als Hausfrauenfach für eloquente Schwätzer.

Britta Skorpil kennt die alten Vorurteile. Die 26-Jährige hat in Köln BWL mit Schwerpunkt Marketing studiert und arbeitet seit 2007 als Trainee in der Werbeagentur Ogilvy & Mather. „Als ich meine Fächer ausgewählt hatte, machten einige Sprüche wie Marketing macht doch jeder oder Das ist ja wie: Was mit Medien machen“, erzählt Skorpil. Ihr erster Professor schien die Vorurteile zu belegen: „Marketing bei ihm war ein Laber- und Auswendiglern-Fach.“ Als er in Rente ging, wurde alles anders. „Plötzlich machten wir sehr viel Marktforschung. Dazu braucht man Mathe. Es ging nicht um bunte Bildchen, sondern um statistische Methoden und Auswertungen“, sagt Skorpil.

An allen deutschen Universitäten und Fachhochschulen hat seit den Neunzigern ein Wandel der Marketingausbildung stattgefunden - Marketing ist zu einem „harten Fach“ geworden. Integraler Bestandteil des Studiums sind Statistik, Kalkulationen, Zahlen. „Ohne analytische Fähigkeiten, ohne mathematisch-statistisches Grundwissen ist jeder künftige Marketingmanager aufgeschmissen“, sagt Tobias Langner, Marketingprofessor an der Bergischen Universität Wuppertal.

Oft wird Marketing mit Werbung oder dem Vertrieb verwechselt. Ein Kardinalfehler, so Langner: „Marketing hat zum Ziel, eine starke Marke aufzubauen, die Konkurrenzangeboten vorgezogen wird.“ Am Anfang steht dabei die Marktforschung. Sie soll ermitteln, welche unbefriedigten Bedürfnisse die Verbraucher haben, wer die möglichen Zielgruppen eines neuen Produkts sind und wie viel sie zu zahlen bereit sind. Anschließend klärt der Marketingfachmann im Unternehmen, wie er seine Marke von anderen abgrenzt. Im dritten und letzten Schritt muss die Marketingstrategie nach außen gesendet - im Marketingdeutsch: „kommuniziert“ - werden. Diese Aufgabe übernehmen häufig externe Werbeagenturen. Sie kümmern sich darum, dass die Botschaft, die der Verbraucher mit der Marke verbinden soll, auch ankommt.

„Jeder Mensch hat Bedürfnisse. Sauerstoff und Nahrung, Unterhaltung und Zerstreuung. Jedoch: Wie die Bedürfnisse befriedigt werden, ist nicht festgelegt. Hier greift der Marketingprozess ein.“

„Letztendlich ist modernes Marketing, was Wirtschaften schon immer ausgemacht hat“, fasst Sabine Eggers zusammen. „Die Suche nach dem passenden Produkt für meine Kunden.“ Marketing sei daher nicht nur die Aufgabe einer einzelnen Unternehmensabteilung. Alle Mitarbeiter müssten die Konzentration auf die Zielgruppe und die Pflege der Marke als Ziel verinnerlichen. Für Eggers und ihre Kollegen gilt Marketing längst als zentrales Ziel der Unternehmensführung.

Keine Angst vor Zahlen - das gilt für alle, die ins Marketing wollen. Was man dann später macht, unterscheidet sich allerdings je nach Arbeitsplatz. Die Arbeit in der Marketingabteilung eines Unternehmens sieht oft grundlegend anders aus als die in einer Agentur, erklärt Beatrix Thielert, Beraterin beim Personalvermittler Hamburgisches Personalkontor: „In der Werbeagentur wird die kreative Arbeit erledigt, hier fühlen sich gerade Freigeister wohl.“ Ein anderes Arbeitsspektrum lerne man als Neueinsteiger bei einem Unternehmen kennen. Dort konzentriere sich die Arbeit auf den „strategisch spannenden Aspekt“, nämlich den Aufbau und die Pflege einer Marke.

„Letztendlich ist modernes Marketing, was Wirtschaften schon immer ausgemacht hat.“

Egal ob Agentur oder Unternehmen: „Betriebswirtschaftliches Grundverständnis ist Voraussetzung“, so Thielert, etwa für die unverzichtbaren Projektkalkulationen. Daher sollte man BWL im Nebenfach oder eine kaufmännische Ausbildung vorweisen können. „In diesem Fall können auch Psychologen, Soziologen oder Sozialwissenschaftler gute Marketingexperten werden. Sie alle haben schließlich die nötigen statistisch-empirischen Kenntnisse.“ Thielert empfiehlt, während des Studiums mindestens zwei Marketingpraktika oder -nebenjobs zu machen. Absolventen rät sie, sich nicht nur bei den großen Konzernen mit den attraktivsten Marken zu bewerben. „Was viele vergessen: Diese haben aufgrund ihrer Größe eine unheimliche Arbeitsteilung. Bei einem Mittelständler lernt man oft sehr viel mehr und kann früh Verantwortung übernehmen.“ Das Einstiegsgehalt von Marketingspezialisten schwanke sehr, grob könne man sich an 30.000 bis 40.000 Euro pro Jahr orientieren.

Manfred Bräunl ist inzwischen oben angekommen - er leitet das Marketing des deutschen Automobilherstellers BMW. Seinen Job beschreibt er so: „Unsere Aufgabe ist es, bei den Menschen höchste Begehrlichkeit für die Marke BMW zu erzeugen. Wir wissen, Markenimage und Design sind bei Premiumfahrzeugen vorrangige Kaufgründe.“ Basis jedes Geschäftserfolgs sei aber nicht die Werbung, sondern ein gutes Produkt. „In unseren Marketing- und Strategieabteilungen arbeiten daher Produktspezialisten, die sich schon heute fragen, was der BMW von morgen bieten muss, damit er am Markt erfolgreich sein kann.“

Drei Trends sieht Bräunl für die nächsten Jahre. Erstens werde das Marketing sich noch stärker auf die Dachmarke konzentrieren und weniger einzelne neue Produkte bewerben. „Vor 15 Jahren produzierten wir im Grunde drei Baureihen, den 3er-, den 5er- und den 7er-BMW. Inzwischen hat sich unsere Produktpalette mehr als verdreifacht - das Marketingbudget allerdings nicht.“ Zweitens würden moderne Marketingkanäle neue Chancen eröffnen. So startete der Autohersteller 2007 einen Web-Fernsehsender. Drittens werde das Marketingcontrolling immer wichtiger. „Wir wollen heute den Erfolg einzelner Marketingmaßnahmen genau messen. In den neunziger Jahren stellte man oft große Events auf die Beine, ohne zu wissen, was sie wirklich gebracht haben“, sagt Bräunl. Diese Zeiten seien endgültig vorbei. Hochschulabsolventen, die bei BMW einsteigen wollen, empfiehlt er, Praktika und Auslandsaufenthalte zu absolvieren. Noch wichtiger sei allerdings der persönliche Eindruck, den ein Bewerber hinterlasse - bestenfalls bei einem bezahlten Halbjahrespraktikum in seiner Abteilung. BWL-Kenntnisse seien zwar von Vorteil, jedoch arbeiteten im BMW-Marketing beispielsweise auch Psychologen. Bachelorabsolventen kann Manfred Bräunl momentan wenig Hoffnung machen, in seiner Abteilung wird ein Masterabschluss erwartet.

Nils Ommen hat schon jetzt ein Jobangebot für die Zeit nach der Uni in der Tasche. Der 24-jährige BWL-Student nimmt an „Unit teil, einem in dieser Form deutschlandweit einmaligen Programm: Marketingstudenten absolvieren drei bis vier aufeinander aufbauende Praktika in demselben Unternehmen. Die Teilnehmer sollen so verschiedene Arbeitsfelder und das Geschäftsprinzip einer Firma kennenlernen, bevor es im letzten Praktikum in die Marketingabteilung selbst geht. Entwickelt wurde „Unit“ 1993 von Professor Dieter Ahlert an der Universität Münster. Dort blickt man auf eine lange Forschungstradition im Bereich Marketing zurück, an der Hochschule lehrte schon der deutsche Marketing-Guru Heribert Meffert.

30 Firmen, darunter Deichmann, Rewe, Mercedes-Benz und Metro, präsentieren sich in Münster auf einer Jobmesse allen BWL-Erstsemestern. Circa 200 Studenten wollen jedes Semester an dem Programm teilnehmen und bewerben sich, 10 Prozent werden genommen - so wie Nils Ommen. Im Sommer 2004 stieg er als Trainee bei Karstadt in Münster ein und lernte erst einmal acht Wochen lang von der Pike auf, wie das Handelsgeschäft funktioniert. Er räumte Waren in Regale, stand an der Kasse und beriet Kunden. Nach kurzer Zeit durfte er den Personaleinsatz planen. Im zweiten Praktikum, Anfang 2005, lernte er in der Berliner Filiale am Kurfürstendamm die Geschäftsführungsebene kennen. Der damals 21-Jährige entwickelte in dieser Zeit ein Excel-Programm zum besseren Mitarbeitereinsatz - und machte sich so schnell einen Namen. Im Sommer 2005 schließlich kam Ommen ins strategische Marketing in der Essener Hauptverwaltung.

Besonders beeindruckt hat ihn die Betreuung beim „Unit“-Programm: „In Berlin arbeitete mich ein Personalreferent täglich zwei Stunden in Arbeits- und Betriebsverfassungsrecht ein, ein Thema, das wir an der Uni nur am Rande besprochen hatten.“ Man komme außerdem schon früh an hochklassige Praktika und werfe „einen Blick über den Tellerrand, da man verschiedene Abteilungen kennenlernt“. Inzwischen fragen andere Unis in Münster an, die ihren Studenten helfen wollen, einen Fuß in die Tür zur Arbeitswelt zu bekommen. Der Erfolg von „Unit“ hat sich herumgesprochen. Vielleicht haben die Münsteraner Marketingprofis aber auch einfach ein gutes Kommunikationskonzept.