10. Oktober 2007 Der Adidas-Chef ärgert sich über laxe Maßnahmen gegen Betrüger, verteidigt aber die Werbegelder für Radsportler oder Fußballer. Und er kann gut damit leben, die „Sportschau“ am Samstagabend auch später anzuschauen.
Herr Hainer, Sie geben jedes Jahr eine halbe Milliarde Euro für das Sponsoring von Sportlern aus. Was habe ich davon, wenn ich mir neue Sportschuhe kaufe?
Wir glauben, dass wir für unsere Produkte eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität erreichen, wenn die besten Athleten sie tragen. Wir machen Spitzensportler zu unseren Botschaftern.
Und was bringt das den Kunden?
Ihnen persönlich mag das nichts bedeuten. Aber es gibt viele Leute, die zum Beispiel genau den Fußballschuh haben wollen, den auch David Beckham trägt. Denn das gibt ihnen ein inneres Wohlbefinden - die Gewissheit, dass das Produkt gut ist. Darum geht es bei allen Markenartikeln, egal ob Waschmittel oder Sportartikel.
Wird in der Sportartikelbranche heute zu viel für Sponsoring ausgegeben?
Das ist eine Frage von Angebot und Nachfrage. Die Schere wird weiter aufgehen. Diejenigen Teams und Athleten, die ganz an der Spitze stehen, werden immer gefragter, für die im Mittelfeld wird es immer schwerer, Sponsoren zu finden.
Nike hat rund eine halbe Milliarde Euro für einen langfristigen Vertrag mit der DFB-Elf geboten. Wird das Sponsoring noch teurer werden?
Letztlich ist die deutsche Fußball-Nationalmannschaft, wie Sie wissen, für einen deutlich niedrigeren Preis bei Adidas geblieben. Aber die Preise für solche Spitzenteams werden sicher eher weiter steigen. Denn das sind heute viel stärker international strahlende Symbole als früher. Und deshalb erzielen sie eine höhere Wirkung, was in Einzelfällen auch einen höheren Preis nach sich ziehen kann.
Sie sind auch größter Vereinssponsor in der Fußball-Bundesliga. Was würden Sie sagen, wenn die stärker im Bezahlfernsehen verschwinden sollte?
Bis Mitte 2009 wird sich ja nichts ändern. Bei dem demnächst beginnenden Verkauf der Fernsehrechte geht es um die Zeit danach. In Deutschland wird für die Fernsehrechte im europäischen Vergleich sehr wenig bezahlt. Die Frage ist: Muss die "Sportschau" samstags um 18.30 Uhr beginnen? Ich würde nicht sagen, da kann man nichts dran ändern.
Dann würden Sie als Sponsor doch nur noch die kleine Schar der Bezahlfernseh-Kunden erreichen.
Adidas hat als Sponsor und Ausrüster vieler Bundesliga-Vereine und als Aktionär des FC Bayern großes Interesse, dass die Bundesliga im öffentlich-rechtlichen Fernsehen bleibt. Aber ich glaube nicht, dass die Reichweite stark sinken würde, wenn die Bundesliga nicht wie heute eine Stunde, sondern zum Beispiel drei Stunden nach Spielschluss im frei empfangbaren Fernsehen käme. Für uns als Werbetreibende wäre das nicht schlechter.
Sogar im Radsport bleiben Sie trotz der Doping-Skandale Sponsor. Was muss eigentlich noch passieren, damit Adidas Konsequenzen zieht?
Bekanntlich haben wir uns entschieden, unseren Sponsorvertrag mit dem T-Mobile-Team bis Ende 2008 zu erfüllen. Das Konzept der Mannschaftsleitung im Kampf gegen das Doping hat uns überzeugt, und wir wollen etwas dafür tun, dass der Radsport sauberer wird.
Aus der vom Doping überschatteten jüngsten Radsport-Weltmeisterschaft können Sie solche Zuversicht kaum ziehen.
Ja, Stuttgart war leider kein positives Zeichen. Wie da rumgeeiert wurde zwischen den verschiedenen Entscheidungsträgern, schadet dem Radsport. Die internationalen und nationalen Radsportverbände müssten zusammen mit der Politik viel richtungweisendere Entscheidungen treffen als geschehen. Da fehlt die klare Linie.
Bleiben Sie auch über 2008 hinaus Radsport-Finanzier?
Im Moment kann ich mir das nicht vorstellen. Zuerst wollen wir Erfolge im Kampf gegen Doping sehen und den klaren Willen von allen Beteiligten, entschlossen zu handeln. Dann wäre eine Verlängerung theoretisch möglich.
Ist das Radsport-Sponsoring für Sie nicht ein Image-Schaden?
Wenn das Konzept von T-Mobile greift, wäre das positiv für uns, dann hätten wir dazu beigetragen, das Doping zu bekämpfen. Sollte das nicht der Fall sein, werden wir unser Engagement beenden. Wir können sofort raus, wenn es neue Dopingfälle gibt.
Ist es ein Gewinn für Adidas, dass Sie bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking ausgerechnet Gastgeber China ausrüsten, der unter Doping-Generalverdacht steht?
Wir wollen nicht pauschal vorverurteilen. Chinesische Sportler sind zunächst einmal nicht schuldiger oder unschuldiger als andere Athleten auch. Im Übrigen ist China ein Riesenmarkt für uns. Es wird viele chinesische Medaillengewinner geben, und wenn die Adidas tragen, ist das für uns ein Gewinn.
Nächstes Jahr stehen mit der Fußball-EM und Peking zwei sportliche Großereignisse an. Wie werden Sie das in Umsatz und Gewinn ummünzen?
Beide Ereignisse werden uns helfen. Deshalb erwarten wir 2008 ein Umsatzwachstum im hohen einstelligen Prozentbereich. Wir gehen außerdem davon aus, dass wir unseren Gewinn weiter zweistellig steigern werden. Bis Ende 2009 wollen wir unsere operative Umsatzrendite von etwa 9 auf rund 11 Prozent steigern.
Was haben Sie sich im Fußballgeschäft vorgenommen?
Kurzfristig ist die EM sicher wichtiger als Olympia, die geht direkt in die Erlöse. Wir erwarten, dass wir die 1,2 Milliarden Euro Umsatz allein mit Fußballprodukten, die wir im Jahr der Weltmeisterschaft gemacht haben, mindestens erreichen oder sogar übertreffen. 2008 soll für uns ein neues Rekordjahr im Fußball werden.
Welches Umsatzpotential hat Peking?
Die EM hat einen kurzfristigen Effekt, Olympia hat eine Langfristwirkung.
Olympia kostet Sie also nächstes Jahr mehr Geld, als es einbringt?
Das wäre zu kurz gedacht. Wir haben das Thema Olympia schon die vergangenen vier Jahre dazu genutzt, um unser Geschäft in China auszubauen. Nike sagt, sie wachsen in China um 50 Prozent im Jahr. Wir wachsen schneller, und ein Hauptgrund dafür ist, dass wir uns bei den Olympischen Spielen so stark engagieren.
Wann werden Sie in Asien mehr Umsatz als in Europa machen?
Dazu wird es sicherlich nicht so schnell kommen, da wir in Europa doppelt so viel Umsatz haben wie in Asien. Aber wir machen heute etwa 20 Prozent unseres gesamten Geschäfts in Asien und erwarten, dass wir Ende 2010 bei etwa 25 Prozent sein werden. Das ist ambitioniert, denn schließlich wachsen wir auch in Europa jedes Jahr.
Die Adidas-Aktie entwickelte sich im letzten Jahr schlechter als der Gesamtmarkt. Haben Sie Sorgen, dass Adidas übernommen und zerschlagen werden könnte?
2006 hat sich unsere Aktie nicht gut entwickelt, obwohl wir einen zweistelligen Gewinnzuwachs hatten. Seit Jahresanfang haben wir immerhin etwa 20 Prozent zugelegt. Viele Anleger wollen erst sehen, wie wir die Milliardenübernahme von Reebok vor zwei Jahren verdauen. Andererseits: Seit 2001 ist unsere Aktie um über 150 Prozent gestiegen, der Dax im selben Zeitraum nur um 24 Prozent. Das kann sich sehen lassen.
Vielleicht ist die Summe der Einzelteile dennoch mehr wert als Adidas und Reebok zusammen.
Unterschätzen Sie nicht die Vorteile des Verbunds. Wir rechnen zum Beispiel allein dieses Jahr netto mit 17,5 Millionen Euro Kostensynergien, von denen die Marke Adidas wesentlich profitiert. Bis 2009 werden es dann Kostensynergien von 175 Millionen Euro sein. Wir kaufen heute jedes Paar Schuhe günstiger ein als vor der Reebok-Akquisition.
Sind Ihnen Überlegungen von HedgeFonds und anderen Investoren zur Übernahme von Adidas zu Ohren gekommen?
Diese Gerüchte sind in diesem Frühjahr genauso schnell verschwunden, wie sie aufgetaucht sind. In den letzten drei bis vier Monaten hat man zu diesem Thema überhaupt nichts mehr gehört. Ich vermute, durch die Kreditmarktkrise sind die Banken bei der Kreditvergabe an Hedge- Fonds deutlich zurückhaltender geworden.
Wird Reebok den eigentlich schon 2006 versprochenen Nettogewinn zum Konzernergebnis dieses Jahr beisteuern?
Ja, dieses Jahr ganz bestimmt. Ich gehe davon aus, dass das operative Ergebnis höher ist als unsere Zinsaufwendungen und die Effekte aus der Kaufpreisaufteilung. Konkreter kann ich derzeit noch nicht werden.
Sie haben gesagt, es brauche anderthalb Jahre, um die verstaubte Reebok-Produktpalette zu erneuern. Diese Zeit ist jetzt um. Zahlt sich die Arbeit aus?
Wir haben nächstes Frühjahr die erste neue Reebok-Kollektion, die fast ganz unter unserer Ägide entstanden ist. Reebok hat einen Riesensprung nach vorne gemacht. Das bestätigen uns auch Analysten. Aber wir müssen auch die Marke wieder aufbauen, und das geht nicht von heute auf morgen. Reebok wieder auf Kurs zu bringen dauert sicher länger, als ich selbst erwartet hätte. Aber wir wachsen mit der Marke schon sehr gut in Asien und Lateinamerika und haben Reebok in Europa stabilisiert. In den Vereinigten Staaten haben wir sicher noch ein Stück Weg vor uns.
Im zweiten Quartal verbuchte Reebok zweistellige Umsatzrückgänge. Wann ist Schluss damit?
2008 werden wir bei Reebok insgesamt Wachstum sehen. Nicht in Amerika, aber im Rest der Welt. Sie sollten aber auch beachten, dass wir schon heute bei Reebok eine höhere Rohertragsmarge herausholen, weil die Produkte nicht mehr zu Billigpreisen verramscht werden.
Wie stark macht Ihnen die Dollarschwäche zu schaffen?
Unterm Strich profitieren wir mittelfristig vom schwachen Dollar, weil dadurch unser Einkauf billiger wird. Auch kurzfristig wird es durch den Dollar keine bösen Überraschungen in unserer Bilanz geben, da können Sie auf unser Finanzmanagement vertrauen.
Wann wird Reebok auch in Amerika, seinem wichtigsten Markt, wieder wachsen?
2009 wollen wir im amerikanischen Markt wachsen. Wir beliefern ja zurzeit die amerikanische Handelskette Footlocker nicht mehr. Auf diese entfielen zuletzt etwa 10 Prozent des Reebok-Gesamtumsatzes in den Vereinigten Staaten. Wir werden mit Footlocker auch keine Geschäfte mehr machen, bis in deren Läden nicht nur Einzelstücke von Reebok, sondern eine vernünftige Auswahl angeboten wird. Da braucht es wohl noch etwas Zeit für Gespräche. Wir werden eine Lösung finden.
Wie ist die Auftragslage bei Reebok - schon besser?
Wir geben den Auftragsbestand, den wir am Ende des dritten Quartals hatten, wie immer mit unseren Quartalszahlen am 8. November bekannt. Dann haben Sie ein klareres Bild.
Sind bei Reebok weitere Maßnahmen nötig?
Wir sind auf dem richtigen Weg. Auch wenn wir immer mal wieder einen Rückschlag hinnehmen müssen, kommen wir doch Schritt um Schritt voran. Wenn eine Marke über viele Jahre nicht richtig gepflegt worden ist, können Sie das nicht in zwölf Monaten wieder reparieren.
Das Gespräch führte Marcus Theurer.
Text: F.A.Z., 10.10.2007, Nr. 235 / Seite 17
Bildmaterial: AFP, AP, ddp, dpa
