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Unternehmen entdecken die Online-Tagebücher

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17. Januar 2005 Google hat eines, Nike auch, und Microsoft gehört sogar zu den Pionieren: Unternehmenstagebücher im Internet, sogenannte corporate blogs, sind in Amerika schon weit verbreitet. Darin schreiben die Mitarbeiter des Unternehmens in informeller und lockerer Form über sich, ihr Unternehmen oder spezielle Projekte. "Blogs sind keine Spielerei, sondern eine höchst effektive Form der Kommunikation - nach innen und außen", sagt Stefan Wiskemann, Geschäftsführer des Blog-Spezialisten 21Publish. Beispiele sind die Tagebücher des General-Motors-Managers Bob Lutz oder des SAP-Managers Shai Agassi.

Die meisten Tagebücher sind jedoch privater Natur. In Amerika lesen schon 32 Millionen Menschen regelmäßig Internet-Tagebücher, und acht Millionen führen selber ein solches Tagebuch, hat eine Umfrage des Pew Internet & American Life Project ergeben. In Deutschland steht diese neue Form des Online-Journalismus noch ganz am Anfang: "20000 bis 30000 aktive Blogs gibt es bisher in Deutschland", schätzt Wiskemann. Da die Tagebücher untereinander stark vernetzt sind, können sich Meinungen schnell hochschaukeln und zu einer Gefahr für Unternehmen werden.

Jamba reagierte falsch

Als erster Leidtragender hat die Berliner Handyfirma Jamba in Deutschland die Wucht der Blogs zu spüren bekommen. Der Berliner Blogger Johnny Haeusler hatte in seinem Tagebuch "Spreeblick.de" die Jamba-Werbung für Klingeltöne kritisiert. "Sie tun einfach nur so, als ob sie euch einen Klingelton verkaufen, in Wirklichkeit aber verkaufen sie euch ein immer weiter laufendes Abonnement für ganz viele Klingeltöne", stand zum Beispiel in dem Tagebuch. Die Geschichte machte in der Blogger-Szene schnell die Runde und nahm richtig Fahrt auf, als plötzlich Jamba-freundliche Kommentare auftauchten, die alle von einer Internetadresse kamen: dem Jamba-Firmensitz. Mitarbeiter des Unternehmens hatten versucht, etwas gegen die negativen Kommentare zu tun. Der Versuch schlug jedoch fehl, denn versteckte Öffentlichkeitsarbeit wird meist sehr schnell erkannt. "In Blogs ist Ehrlichkeit gefragt - und Unehrlichkeit wird bestraft", sagt Wiskemann.

Nicht erst der Fall Jamba hat die Unternehmen alarmiert, die Blogs im Auge zu halten. "Viele Unternehmen beobachten Blogs systematisch, um negative Entwicklungen zu erkennen. Blogger werden zu einer Meinungsmacht, die unangenehm werden kann", erwartet Wiskemann.

Projektmanagement in blogs

Blogs können jedoch auch als internes und externes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden. Ein Pionier ist die Internet-Suchmaschine Google. Dort werden ganze Projekte über Blogs gesteuert. "Blogs sind eine gute Ergänzung für die interne Kommunikation. Der Vorteil: Die Informationen versenden sich nicht wie eine E-Mail, sondern bleiben an einem Ort gebündelt", sagt Wiskemann. Auch die Investmentbank Dresdner Kleinwort Wasserstein setzt Blogs für die interne Kommunikation ein.

Unternehmen können Blogs aber auch für die externe Kommunikation nutzen, zum Beispiel um den Verkauf anzukurbeln (Sales-Blogs), um die Marke zu pflegen (Branding-Blogs) oder um ein positives Image aufzubauen (Relationship-Blogs). "Auch für Vereine oder Organisationen mit vielen Mitgliedern bieten Blogs Vorteile, zum Beispiel die Kommunikation in beide Richtungen. Alle Mitglieder können Kommentare schreiben und sind nicht nur reine Informationsempfänger", sagt Wiskemann.

Text: ht., Frankfurter Allgemeine Zeitung, 17. Januar 2005

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