Online-Werbung

Internet, Phase vier

Von Thiemo Heeg

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Die grauen Zeiten sind vorbei, jetzt wird im Netz Geld verdient

30. Juli 2006 Am Anfang war das Internet sauber. Kein Kommerz trübte den Surftrip. Soviel kostenlos gab es seither nie mehr. Dann kamen die Dotcoms. Jeder kleine Laden wurde als Goldgrube gefeiert. Soviel Aufstieg und Fall gibt es seither auch nicht mehr. Schließlich kam die Ernüchterung. Das Geld verdiene man besser in der realen Welt, in der virtuellen verliere man es nur, hieß es. Soviel Pessimismus ist erst einmal vorbei.

Heute läuft die Phase vier. Das Internet präsentiert sich kommerzieller und lukrativer denn je. Was die New Economy wollte und nicht geschafft hat, jetzt ist es Wirklichkeit: Auch online fließen Dollar und Euro ganz ordentlich.

Google mit 1,5 Milliarden Dollar Gewinn

Ein Blick in die realen Bilanzen der virtuellen Mega-Unternehmen genügt. Suchmaschinenbetreiber Google wies 2005 1,5 Milliarden Dollar Gewinn aus und gehört zu den wertvollsten Marken der Welt. Das Portal Yahoo verdiente 1,9 Milliarden. Und das Auktionshaus Ebay erzielte 1,1 Milliarden Gewinn.

Medien - ob Zeitungen, Fernsehen oder eben das Internet - finanzieren sich vor allem aus zwei Quellen: aus dem Geld ihrer Nutzer und aus dem Geld ihrer Werbekunden. Im Internet deutet sich jetzt ein Paradigmenwechsel an. Weg von den Gebühren, hin zur Reklame, lautet der neue Trend. Bezahlter Service machte bei den großen Portalanbietern vor vier Jahren noch einen Anteil von 15 Prozent aus; heute sind es in der Regel deutlich weniger als zehn Prozent. Der Werbeanteil nimmt dagegen kontinuierlich zu und hat die 90-Prozent-Marke längst überschritten.

Gratis-Plattform statt Bezahlgemeinschaft

Bestes Beispiel ist der Online-Dienst AOL. In diesen Tagen vollzieht das Unternehmen einen gewaltigen strategischen Schwenk: weg von der geschlossenen Bezahlgemeinschaft, der für Geld Internetzugänge angeboten werden, hin zu einer offenen Gratis-Plattform (inklusive kostenlosem E-Mail-Zugang), die sich über Reklame finanzieren soll.

Immerhin rund zwei Jahrzehnte lang basierte das AOL-Geschäftsmodell darauf, daß die Mitglieder ein exklusives kostenpflichtiges Angebot erhielten. Dumm nur, daß die Konkurrenz nicht schlief. Sie offeriert inzwischen ähnliches, jedoch gratis. Kostenlose E-Mail-Konten bietet jeder große Web-Anbieter, von Yahoo über GMX bis Google. Routenplaner oder Wettervorhersagen finden sich ebenfalls zuhauf gratis im Netz.

„Es wäre noch riskanter, nicht zu spielen“

So kam AOL die Kundschaft mehr und mehr abhanden. Die Zahl der Mitglieder sank von 35 Millionen 2002 auf zuletzt 27 Millionen. Jetzt will AOL sein Geld eben anders verdienen. „Ein wichtiger Meilenstein“, wie Deutschland-Chef Charles Fränkl formuliert. Was er nicht sagt: Es handelt sich um einen Meilenstein, der sich als Stolperstein entpuppen kann.

Denn wenn es selbst bei AOL künftig einen kostenlosen E-Mail-Zugang gibt, werden die verbliebenen zahlenden Mitglieder rasch ihre Abonnements kündigen. Um so mehr müssen die Werbeeinnahmen diese Ausfälle kompensieren. „Sie spielen ein riskantes Spiel“, warnt Analyst David Hallermann, fügt jedoch hinzu: „Aber es wäre noch riskanter, nicht zu spielen.“

„Alle Prognosen sind übertroffen worden“

Denn Online-Werbung ist seit kurzem das Boom-Geschäft schlechthin im Internet. „Sie verfügt über ein sehr dynamisches Wachstum. Alle Prognosen der vergangenen ein bis zwei Jahre sind übertroffen worden“, sagt Thomas Künstner, Medienexperte und Geschäftsführer beim Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton. Sogar der Branchenverband BVDW - des Untertreibens unverdächtig - liegt mit seinen Vorhersagen klar daneben. Im ersten Halbjahr 2006 wurden in Deutschland 380 Millionen Euro in klassische Online-Werbung investiert. Das entspricht einer Steigerung von 69 Prozent. Die Verbandsexperten waren von einem Jahreszuwachs von 31 Prozent ausgegangen.

Was macht die Werbung im Internet so attraktiv? Unter anderem die Möglichkeit, die Kundschaft zielgenau anzusprechen. Jeder Surfer gibt beim Surfen viel über seine persönlichen Vorlieben preis. Diese Erkenntnisse finden sich in kleinen Programmen auf dem eigenen Rechner, sogenannten Cookies, wieder. Wird eine Homepage besucht, erkennt die Seite, mit wem sie es zu tun hat.

Gute Voraussetzungen für stürmisches Wachstum

„Wir können unseren Kunden 800 Kategorien mit 400.000 Interessenmustern anbieten“, schwärmt Yahoo-Vizegeschäftsführerin Martina Bruder. Salzstangen-Freunde bekommen so mit hoher Wahrscheinlichkeit Salzstangen-Werbung präsentiert. Wer einen Kredit braucht, erhält Reklame von der Bank auf seinen PC geliefert.

Der Vater der modernen Werbung, John Wanamaker, hatte schon früh das große Problem jeglicher Reklame erkannt: „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist verschwendet. Das Problem ist: Ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Heute sind große Online-Vermarkter wie die T-Online-Tochter Interactive-Media, die United Internet Media AG (GMX, Web.de) oder die Tomorrow Focus AG drauf und dran, dieses Problem zu lösen.

Gute Voraussetzungen für ein weiter stürmisches Wachstum. Darauf deuten schon zwei Zahlen hin: Der aktuelle Online-Anteil am Gesamtwerbekuchen liegt bei knapp fünf Prozent. In der Mediennutzung erreicht das Internet einen Anteil von rund 15 Prozent. „Das Schließen dieser Lücke dürfte nur noch eine Frage vermutlich kurzer Zeit sein“, jubeln die Online-Lobbyisten - und kaum jemand widerspricht ihnen.

Text: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 30.07.2006, Nr. 30 / Seite 25
Bildmaterial: picture-alliance/ dpa/dpaweb

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