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„Unsere Online-Redakteure sind eher Produkt-Manager“

Von Holger Schmidt

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Peter Würtenberger

20. Dezember 2004 Bild.T-Online.de, der gemeinsame Internetauftritt der Bild-Zeitung und des Zugangsdienstes T-Online, ist in einen Grenzbereich zwischen Journalismus und Werbung vorgestoßen. "Die Herausforderung hieß, Leser der Bild-Zeitung zu Internetnutzern und dann zu Kunden unserer Partner zu machen", sagt Peter Würtenberger, scheidender Vorstandsvorsitzender von Bild.T-Online.de, im Gespräch mit dieser Zeitung. Der wirtschaftliche Erfolg spricht für sein Modell: Nach drei Jahren konsequenter Kommerzialisierung erzielt Bild.T-Online.de in diesem Jahr 80 Prozent seiner knapp 30 Millionen Euro Umsatz mit dem Verkauf von Produkten: "40 Prozent des Umsatzes erwirtschaften wir in den werberelevanten Themenkanälen wie Auto, Reise, Spiele oder Finanzen. Weitere 40 Prozent steuert der Verkauf der Volksprodukte bei. Die restlichen 20 Prozent entfallen auf die Online-Werbung", sagt Würtenberger. Der Umsatz sei gegenüber dem Vorjahr um ein Drittel gestiegen. "Die Gewinnzone haben wir erstmals im vierten Quartal 2003 erreicht. In diesem Jahr erwirtschaften wir eine zweistellige Umsatzrendite", sagt Würtenberger.

Online-Werbung und Paid-Content waren Fehlschläge

Beim Start hatte das Gemeinschaftsunternehmen noch ganz andere Pläne: "Das ursprüngliche Geschäftsmodell baute auf die vorhergesagten Zuwächse der Online-Werbung auf. Marktforschungsunternehmen hatten für 2004 weit mehr als eine Milliarde Euro Online-Werbeerlöse in Deutschland vorausgesagt. Diese Zahlen sind aber bei weitem nicht erreicht worden. Auch der Versuch, Nachrichten zu verkaufen, ist nicht aufgegangen. Man kann für eine Schlagzeile kein Geld verlangen, wenn sie von anderen Online-Medien kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Damit tat sich eine Lücke in unserem Geschäftsplan auf. Wir mußten uns alternative Geschäftsmodelle überlegen. Der Schlüssel hieß Cross-Media", sagt Würtenberger, der vom amerikanischen Internet-Portal Yahoo zu Bild.T-Online.de gewechselt war.

Ein Handelsarm für ein Medienhaus

Der neue Plan war schnell gefunden, stellte aber einen Drahtseilakt dar: Journalismus s Hebel für den Handel im Internet. "Die Strategie, ein Medienhaus durch einen Handelsarm zu ergänzen, lag früher nicht nahe. Aber in Zeiten, in denen die Zeitungen nicht mehr dynamisch wachsen und nach neuen Geschäftsmodellen gesucht wird, bietet sich das Internet als Transaktionsmedium einfach an", sagt Würtenberger. Keine andere Plattform habe in der Kombination aus drei Millionen Internetnutzern und zwölf Millionen Zeitungslesern eine größere Cross-Medialität als Bild.T-Online.de.

Um attraktive Inhalte anzubieten, erledigen 15 Online-Redakteure die tagesaktuelle Berichterstattung und übernehmen die Artikel aus der Bild-Zeitung für das Internet. "Wir basieren ganz klar auf den Inhalten, die von der Bild-Zeitung erstellt werden. Am Anfang gab es den Anspruch, eine eigenständige Chefredaktion aufzubauen, die unabhängig von der Bild-Zeitung recherchiert. Aber Bild-Chefredakteur Kai Diekmann und ich haben schnell festgestellt, daß das keinen Sinn macht. Die inhaltliche Hoheit für die Bereiche Nachrichten, Politik, Sport und Unterhaltung liegt bei Kai Diekmann", sagt Würtenberger.

Nutzer in werberelevante Kanäle leiten

Die meisten Nutzer kommen wegen dieser Themen auf die Internet-Seite der Bild-Zeitung, die heute zu den führenden Nachrichten-Portalen im deutschen Internet gehört. "Uns ist es aber gelungen, die Nutzer von dort in werberelevante Kanäle wie Reise, Finanzen, Auto, Spiele und Shopping zu leiten." Jeder dieser Kanäle habe mindestens einen großen oder mehrere kleine Werbepartner für Marketingaktionen, die in diesen Kanälen und in der wöchentlich erscheinenden Beilage in der Bild-Zeitung erscheinen. Die zugehörigen Artikel seien in der Sprache der Bild-Zeitung geschrieben und machten zum Beispiel auf neue Autos, Reiseziele oder bestimmte Versicherungen aufmerksam. "20 Redakteure kümmern sich um die werberelevanten Themenkanäle und die Koordination mit den Werbepartnern. Diese Online-Redakteure sind eher Produkt-Manager", sagt Würtenberger. Die Gefahr, redaktionelle Inhalte und Journalismus zu vermischen, sieht Würtenberger gelassen. "In der Bild-Zeitung gehen alle Geschichten über den Tisch von Kai Diekmann. In der Zeitung ist alles, was wir machen, klar als Anzeige gekennzeichnet. Im Internet findet eine stärkere Vermischung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten statt", sagt Würtenberger. Da tue sich ein Boulevardblatt leichter als der Spiegel.

Die Volksprodukte waren Zufall

Das zweite Standbein der Marketing-Strategie ist der Vertrieb der Volksprodukte. Die Idee entstand eher zufällig: Eigentlich hat Würtenberger den ersten Volks-PC angeboten, um den Lesern der Bild-Zeitung den Weg ins Internet zu ebnen und nebenbei den Partner T-Online als Zugangsdienst anzudienen. Von der Nachfrage war Würtenberger selber überrascht: "Unser erstes Produkt, der Volks-PC, wurde in den ersten sechs Monaten mehr als 100 000mal verkauft. Weil der Erfolg mit dem Volks-PC so groß war, haben wir sehr schnell andere Produkte auf den Markt gebracht, zum Beispiel ein Volks-Notebook, eine Volks-Kamera zusammen mit Kodak, ein Volks-Handy mit Talkline und den Volks-Schuh mit Adidas. In diesem Jahr sind wir auch in den Finanzdienstleistungsbereich eingestiegen. Wir haben den Volks-Fonds und das Volks-Sparkonto verkauft. Im kommenden Jahr werden wir weitere Finanzprodukte wie die Volks-Versicherung und den Volks-Bausparvertrag auf den Markt bringen", kündigt Würtenberger an.

Die Vermarktung habe sich für Hersteller, Händler und Bild.T-Online.de gleichermaßen gelohnt: "In der Regel wurden mindestens 10 000 Stück je Aktion verkauft. Zum Beispiel haben die Volksaktionen dazu beigetragen, daß Kodak seinen Marktanteil in Deutschland in diesem Jahr von 4,6 auf 7,8 Prozent gesteigert hat", sagt Würtenberger. Bild.T-Online.de habe sich grundsätzlich pauschal vergüten lassen, aber bei besonderen Verkaufserfolgen zusätzlich einen Bonus bekommen.

„Es gibt bei uns keine gekauften Artikel“

Den Grund für das gute Geschäft sieht Würtenberger in der Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Herstellern: "Die Kombination, das Volksprodukt redaktionell aufzubereiten und mit Prominenten darzustellen, und die gute Zusammenarbeit mit den Herstellern und Händlern haben den Erfolg ermöglicht. Daher haben wir diese Methode auf die Finanzdienstleistungen ausgeweitet. Wer hätte vorher gedacht, daß die DWS, die Fondsgesellschaft der Deutschen Bank, einmal mit einem Bild-Derivat eine solch große Aktion wie den Volks-Fonds macht?" fragt Würtenberger. Im kommenden Jahr sollen einige Aktionen wiederholt werden. "Denkbar sind aber auch Volks-Reisen", sagt Würtenberger. Die redaktionelle Unabhängigkeit sieht er auch bei den Volks-Produkten gewahrt: "Es gibt bei uns keine gekauften Artikel. Wir wollen den Nutzer nicht einseitig beeinflussen, aber die Volks-Produkte können dem Vergleich mit anderen Produkten immer standhalten", sagt Würtenberger.

Für 2005 hofft er auf steigende Umsätze aus dem dritten Standbein, der Online-Werbung. Rabatte sollen das Geschäft ankurbeln: "Die Online-Werbung entwickelt sich zur Zeit sehr gut. Wir haben unsere Preise für drei Standardwerbeformen bis zu 75 Prozent gesenkt und damit unseren Umsatz gegenüber dem Vorjahresquartal mehr als verdoppelt. Die Preissenkung hat auch unseren Marktanteil erhöht. Wir haben nun Werbekunden wie die Allianz auf der Website, die früher nicht bei uns gebucht haben. Unsere Preisliste für das kommende Jahr sieht daher nur geringfügig höhere Preise vor", sagt Würtenberger.

Fernsehen als Werbemedium nicht mehr effizient

Das Potential der Online-Werbung sei noch lange nicht ausgeschöpft. "Abhängig vom Produkt, wird in Zukunft mehr Werbung in das Internet wandern. Die Markenartikelhersteller haben sich bisher sehr stark auf das Fernsehen als Werbemedium konzentriert. Sie werden erkennen, daß diese Monokultur in eine Sackgasse führt. Erstens wird nur ein Teil der Zielgruppe - die Coachpotatoes - angesprochen. Die Verbraucher, die abends Sport treiben, ein Buch lesen oder die öffentlich-rechtlichen Sender schauen, werden mit dem Fernsehen nicht mehr erreicht. Die Fernsehwerbung wird außerdem unter dem technischen Fortschritt leiden, den Festplattenrekorder mit sich bringen. In Amerika blenden viele Verbraucher die Werbung damit einfach aus. Wenn das Fernsehen als Werbemedium nicht mehr so effizient wird, gewinnen Internet und Zeitungen an Bedeutung", sagt Würtenberger, der dem Axel Springer Verlag in seiner neuen Funktion erhalten bleibt. "Im kommenden Jahr übernehme ich zentrale Vermarktungsaufgaben für Axel Springer. Zum Beispiel stärke ich Cross Media, auch in der direkten Vermarktung zu den großen Kunden von Springer", sagt Würtenberger. Zudem ist Würtenberger als Verlagsgeschäftsführer für Titel wie das Männermagazin Maxim im Gespräch.

Bild.T-Online.de bleibe auch unter dem neuen Chef Walter Gunz ein Gemeinschaftsunternehmen mit T-Online. Änderungen seien nicht geplant. "Bild.T-Online.de wird sich kontinuierlich weiterentwickeln." Auch ohne seinen Chef Peter Würtenberger.

Text: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 20.12.2004, Nr. 297 / Seite 19
Bildmaterial: dpa

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